Если предприятие намерено завоевать рынок или даже его часть, то без масштабных рекламных кампаний не обойтись. Учитывая конкурентную среду, избирательность потребителей и в целом специфику маркетинговых мер, следует придерживаться строго научного подхода.
Основные этапы планирования рекламной кампании
Распространение нового продукта, бренда или идеи в массы – процесс длительный и затратный. Для достижения целей фирмы потребуются комплексные меры продвижения: реклама на разных носителях, имиджевые публикации в СМИ, участие на разных мероприятиях, даже не рекламного характера.
Какие бывают этапы и чем отличаются?
Планирование рекламной кампании подчиняется следующей последовательности действий:
- Исследования.
- Бюджет.
- Определение целей.
- Определение места.
- Определение длительности для каждой кампании.
- Выбор формата.
- Дизайн и разработка.
- Корректировка и доработка.
- Планирование работы компании во время кампаний.
- Запуск рекламной кампании.
- Оценка эффективности.
Учитывая специфические особенности, каждый из этапов заслуживает отдельного внимания.
Исследования рынка и целевой аудитории
Планирование рекламной кампании начинается с проведения основательных исследований. Они должны осуществляться в нескольких направлениях: изучение рынка, потребностей клиентов, маркетинговая ситуация на рынке, подходы конкурентов – на что они акцентируют и как продвигают свой продукт. Рынок следует рассматривать по сегментам.
Также стратегическое планирование рекламных кампаний должно максимально акцентироваться на составление портрета потенциального клиента: чем он занимается, какие проблемы имеет, из каких каналов получает информацию и как рекламная кампания может попасть в его поле зрения.
Если в штате есть специалисты, то фирма может провести эти исследования самостоятельно. Обычно так работают крупные корпорации. Если компания небольшая, то может заказать исследовательские работы у специальных агентств, специализирующихся на сборе подобной информации.
Определение бюджета
Планирование рекламной кампании переходит на новый уровень, когда закладывается бюджет на предстоящие мероприятия. Конкретного примера сметы не существует, так как стоимость услуг в каждом случае сугубо индивидуальна. Общий бюджет также зависит от следующих факторов:
- Место размещения рекламы. Традиционно это телевидение, газеты, журналы, радио и специальные издания.
- Сроки размещения. Медиаресурсы поощряют серьезных рекламодателей. На практике большинство готов предоставить скидки и бонусы за объем рекламы или длительность срока размещения.
- Бюджет предприятия. Сколько готово потратить предприятие на рекламу? По какой системе распределяются средства? Обычно бюджет на маркетинговые и рекламные меры утверждается в начале года. Исходя из этого, есть смысл запланировать кампании как можно раньше.
- Масштабы кампании. Планируется ли проведение кампании для одного города, для всей страны, для определенного круга клиентов или в международном масштабе? В каждом случае бюджет будет сильно отличаться.
Этапы планирования рекламной кампании тесно привязаны к результатам второго шага – определению бюджета. Не каждая фирма может выделить такую сумму, которую можно потратить по классике жанра. Поэтому следует заранее узнать максимальный уровень затрат и остальные этапы планировать с оглядкой на эти цифры. Важно помнить, что дорогая реклама не всегда гарантирует высокую эффективность.
Цели
Каждая мера в области маркетинга и рекламы должна иметь свои четко поставленные цели. Иметь большие амбиции – это хорошо. Но для эффективности важнее опираться на реальное положение дел.
Если первая стадия планирования рекламной кампании проведена как можно более детально и четко, то определить цели будет проще. Их может быть несколько. Но для одной кампании целесообразно выбрать только одну цель. Это может быть:
- Повышение узнаваемости бренда.
- Формирование положительного мнения о компании.
- Ознакомление потребителей с новым продуктом.
- Повышение продаж.
- Расширение зоны охвата рынка.
- Устранение конкурентов.
Конкретность цели упрощает задачи по ее достижению. Например, если компания проводит рекламную кампанию с целью повышения продаж, то ей следует выбрать места размещения, где потребитель максимально будет расположен к покупке – супермаркет или магазин. Дизайн продукта, подача информации и формат рекламы должны будут учитывать поведенческие факторы.
Если речь идет об улучшении имиджа компании, то место размещения будет кардинально отличаться. Это будет телевидение, газета или журнал. Формат подачи может быть в виде ролика или статьи о компании, интервью с руководителем или пресс-релиз о достижениях компании.
Если компания производит или реализует несколько видов продукта или услуги, то планирование и проведение рекламной кампании осуществляется для каждого вида по отдельности.
Где разместить?
Индустрия предлагает разнообразные виды рекламной площади. Традиционные варианты:
- Телеканалы.
- Газеты и журналы.
- Радио.
Но тенденции в мире рекламы меняются и сейчас достойную конкуренцию могут составить виртуальные рекламные площади:
- Веб-сайты.
- Социальные сети.
- Рекламные порталы.
- Контекстная реклама.
- Партнерские сети для рекламы.
Кроме того, высокие показатели эффективности продолжают обеспечиваться со стороны уличных билбордов, рекламы на транспортных средствах и иных носителях.
При выборе места размещения есть один критерий. Оптимальным будет то место, куда приковано внимание целевой аудитории. Четкие разграничения провести сложно, так как никто в современном мире не ограничивается одним видом источника информации. Каждый активный гражданин смотрит телевизор, читает газеты и проводит время в социальных сетях. Стратегическое планирование рекламных кампаний должно непременно учитывать эти факторы.
Сроки действия кампаний
На следующем этапе решается длительность маркетинговых мероприятий. Планирование рекламной кампании будет неполноценным, если не определить точные сроки длительности.
При решении временного фактора можно руководствоваться двумя критериями: бюджет и эффективность. Если средства ограничены, то это уже выступает определяющим условием. В том случае, если акцент делается на эффективность, то следует прислушиваться советам специалистов.
Так, теория восприятия рекламы гласит, что человек запоминает рекламу после того, как просмотрит не менее 28 раз. Однако это не значит, что достаточно размещать рекламу в течение 28 дней. Необходимо учитывать два фактора: коэффициент охвата рекламной площади (канала или газеты) и поведенческие факторы.
Коэффициент охвата для СМИ означает количество зрителей, читателей или слушателей. Перед размещением следует запросить статистические данные у самого источника или заказать у независимых компаний.
Процесс планирования рекламной кампании сложно представить без учета поведенческих факторов. Здесь есть несколько базовых правил, которых можно принять к сведению. Но они не являются правилом.
- Утренние часы – не самое оптимальное время для рекламы: целевая аудитория спешит на работу и сложно привлечь внимание.
- Дневное время отличается невысокими показателями: ЦА все еще на работе.
- Начиная от послеобеденного времени до 23:00 ночи считается самым оптимальным временем, так как большинство зрителей собираются у ТВ именно в это время.
- По выходным коэффициенты немного возрастают, но в зависимости от общих условий в регионе. Например, если это курортный сезон, то коэффициент по сравнению с буднями не сильно меняется.
Этапы планирования рекламной кампании также должны учитывать поведенческие факторы в сфере печатной рекламы:
- Печатные издания сильно привязаны к сезону года. В январе, феврале и в период отпусков тиражи снижаются, продажи печатных изданий падают, соответственно и эффективность рекламы будет ниже.
- Перед праздниками и в праздничные дни профит падает. Есть смысл приостановить кампанию.
По этой причине на стадии планирования рекламной кампании необходимо обязательно учитывать такие факторы.
Выбор формата
Форматов несколько:
- Видеоролики. Если раньше они размещались на телевидении, то за последние несколько лет с таким же успехом можно настроить таргетированную рекламу в социальных сетях. Высокая эффективность обеспечивается за счет звукового и визуального воздействия на ЦА.
- Печатная реклама. Простой рекламный модуль или баннер. Особое внимание следует уделить дизайну. Тенденции последних времен – сторителлинг. Такой формат предполагает интересный рассказ о товаре или о компании, где события должны разворачиваться вокруг рекламируемого продукта. По сравнению с дизайнерским модулем обеспечивает в десятки раз больше профита.
- Аудиоформат. Основной его минус в том, что нет возможности передать картины, эфирное время часто ограничено. Остается немного вариантов решений: аудиовариант видеоролика, зачитывание как простого объявления или сторителлинг с озвучкой.
- Цифровые решения. Отличаются высокими показателями, если площадка выбрана правильно. Беспроигрышный вариант – социальные сети. Здесь реклама может быть как в формате видео, так и текста. Существенные преимущества – возможность обратной связи и вовлечения ЦА в процесс.
Дизайн
Выполняется штатным дизайнером или заказом у студий. Что важно? Важно учитывать особенности восприятия. В идеале каждая компания имеет собственный стиль и дизайнерский логотип. Если его нет, то следует обращать внимание на воздействие цветов.
Теплые тона – красный, желтый и оранжевые цвета - привлекают внимание, стимулируют воображение, воздействуют на эмоциональную сферу. Но важно максимально точно их дозировать, иначе даст обратный эффект. Эти цвета целесообразно использовать в рекламе продуктов питания, одежды и гаджетов. Для идеального результата нужно применить к товарам для импульсных покупок.
Следующий момент, который должно учитывать стратегическое планирование рекламных кампаний (Перси Л. в своем универсальном пособии особо подчеркивает этот момент), – это эффект холодных тонов. Холодные тона - синий, черный, голубой и зеленый - воздействуют на логическую часть мозга. Примечательно, что эти цвета предпочитают люди с более высоким интеллектом, соответственно, и с более высоким уровнем платежеспособности. Поэтому холодные тона применяются при оформлении дорогих товаров, таких как автомобили, недвижимость, предметы роскоши, алкогольная и табачная продукция. Успешное внедрение черного цвета продемонстрировало планирование рекламной кампании на примере BMW и Mercedes.
Корректировка и доработка
В идеале сначала должна разрабатываться рекламная кампания на предстоящий год. Затем подсчитываются расходы на него и закладываются в бюджет. Однако не все компании, особенно небольшие фирмы, не могут себе позволить такой подход. Причин множество – недооценка роли маркетинговых мер, нехватка средств, нестабильные ситуации в стране и тому подобное.
Учитывая такие реалии, планирование рекламных кампаний организации нередко осуществляется по остаточному принципу: необходимо уложиться в ограниченную сумму. Однако для опытных специалистов это не преграда. Стандартные решения:
- Сокращение длительности роликов.
- Сокращение частоты запуска в эфир. Упор перемещается от частоты на выбор эффективного времени сутки.
- Уменьшение размеров рекламных модулей или баннеров в пользу увеличения количества публикаций.
- Медиапартнерство с источниками.
Если речь идет о социальных сетях или о любой другой цифровой рекламе, то стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании имеет множество вариантов оптимизации бюджета.
Как должна работать фирма во время кампаний
Запуск рекламной кампании означает мгновенный наплыв потока спроса. Его обеспечение, и в целом формат работы компании во время активных маркетинговых действий выходит за рамки деятельности рекламного отдела. Координация работы должна быть возложена на плечи топ-менеджмента или другого ответственного отдела.
Если это производство, то компания должна позаботиться о достаточном объеме запасов продуктов. Когда работает кампания для торгового предприятия, оно также должно позаботиться о наличии на складе рекламируемого продукта с достаточными запасами.
Важно также учитывать случай, когда товар может быть раскуплен еще до окончания кампании. Отдел логистики в этом случае предварительно должен позаботиться о мобильной доставке товаров. Основной критерий – вся компания должна быть готовой к увеличению потока клиентов, так как обратный случай снижает эффективность будущих рекламных кампаний.
Запуск
С момента запуска специалисты должны работать в двух направлениях: слежение за ходом реализации кампании и за ее эффективностью. В этих целях собираются статистические данные за конкретные отрезки времени из отдела продаж, сбыта, логистики и бухгалтерии.
Анализируя график продаж, можно определить степень эффективности запущенной кампании. Если желаемый эффект не достигнут, то следует искать недочеты и зафиксировать в отчетах.
В заключение
Основные этапы планирования рекламной кампании на этом не исчерпываются. Любой рекламный ход многогранен и не подчиняется единым правилам. Даже наоборот, индустрия рекламы любит исключения из правил, нестандартные подходы и оригинальные решения. Причем эти требования относятся не только к формату подачи. Поощряются способы, при которых издержки минимальны, а профит высокий.
Десятилетием ранее считалось, что создание вирусной рекламы – удел исключительно профессиональных специалистов. Развитие цифровых технологий, в частности социальных сетей, открыло большие возможности перед бизнесом. Темпы распространения информации увеличились сотни раз.
Гаджеты на сегодняшний день уверенно соревнуются за роль эффективной рекламной плоскости, оставляя за собой телевидение. Такие условия создают максимально благоприятные условия для того, чтобы бизнес смог легко достигать своих целей при минимальных затратах.
