Потребитель – ключевое понятие маркетинга. На изучении его характеристик и поведения строится позиционирование товаров и услуг, принимаются все маркетинговые решения. Поэтому вопрос о классификации потребителей на рынке является одним из важнейших для маркетолога. Он должен понимать, на какие группы делится целевая аудитория продвигаемого товара, чтобы грамотно выстроить коммуникации. Расскажем об основных принципах классификации групп потребителей, чем они характеризуются и как исследуются.
Понятие потребитель
В законе о защите прав потребителей дается обобщенное определение данного понятия. Потребитель – это человек, имеющий намерение приобрести товар или услугу для удовлетворения собственных нужд или потребностей своего домохозяйства. По большому счету, все люди могут быть потребителями. Как только у человека возникает намерение что-то приобрести, так он сразу становится потребителем.
Так как современная цивилизация – это общество потребления, то можно уравнять понятия человек и потребитель. При этом у данного лица должны быть намерения использовать товар только для удовлетворения личных нужд. Как только он намеревается купить что-то для извлечения прибыли, для организации бизнеса, так он перестает быть потребителем. Поэтому все рынки можно разделить на две группы:
- В2С – бизнес для клиента, где мы и имеем дело с потребителем;
- В2В – бизнес для бизнеса, где движущей силой покупателя становится совсем иная мотивация.
Традиционно классификации потребителей учитывают только тех людей, которые приобретают товары или услуги для собственного потребления.
Атрибуты потребителя
Все основные классификации потребителей исходят из основных характеристик человека. В первую очередь к ним относятся потребности. Это важнейший атрибут потребителя.
Потребность – это дефицит каких-то ресурсов, необходимых для полноценной жизнедеятельности человека. Она всегда связана с дискомфортом физическим или психологическим, который и заставляет человека прилагать усилия для ее удовлетворения, т. е. для снятия дефицитарного, неприятного состояния. Известный психолог А. Маслоу разделил потребности на следующие группы:
- Физиологические. Это те потребности, которые испытывает наше тело, чтобы благополучно функционировать: голод, жажда, сон.
- Потребность в безопасности. Человек стремится избежать угроз жизни и здоровью. Инстинкт самосохранения проявляется в самых разных формах, от предотвращения физических рисков до стремления гарантировать себе определенный уровень жизни (зона комфорта).
- Социальные потребности. Человек не может существовать вне общества, поэтому ему необходимо налаживать связи, занимать определенное положение в обществе.
- Потребность в уважении. Человек хочет, чтобы окружающие признавали его значимость, поэтому стремится к достижению успеха.
- Потребность в самореализации. Наивысшая потребность связана с тем, что человек хочет выразить себя и свой потенциал в каких-то результатах своей деятельности.
Потребности у Маслоу расположены в виде пирамиды, так как человек начинает удовлетворять сначала физиологические потребности, а затем начинает думать о духовных потребностях. Эта мысль сегодня не вызывает у исследователей однозначной поддержки, но в общем виде она верна.
Исходя из теории потребностей, у потребителя обнаруживается такой важнейший атрибут, как мотивация. Для удовлетворения своих потребностей человек должен совершать какие-то действия, он ищет разные возможности, это и можно назвать мотивацией к деятельности.
Также атрибутами потребителя являются факторы, оказывающие влияние на его поведение. Это могут быть факторы социального, культурного, группового порядка. Также потребитель обладает набором психологических и социально-демографических характеристик. Все эти атрибуты становятся основанием для построения различных классификаций типов потребителей.
Характеристики покупателя
В гражданском праве есть понятие покупатель. Под ним имеется в виду одна из сторон сделки. Покупатель – это физическое или юридическое лицо, которое за деньги приобретает какие-либо товары или услуги. Причем здесь не имеет значения, совершается ли покупка для удовлетворения личных потребностей или мотив ее совершения – это извлечение прибыли. Для разграничения понятий с точки зрения мотивации к совершению покупки вводится понятие конечный потребитель. То есть это покупатель, приобретающий товар для своих нужд. Классификации конечных потребителей предполагает, что такой покупатель обладает определенными характеристиками. Он испытывает нужду в чем-либо, у него есть доминирующие потребности, а также он должен обладать ресурсами для их удовлетворения. К ресурсам покупателя относятся деньги. Он должен иметь возможность совершить покупку, иначе он не сможет выполнить свою функцию в процессе покупки.
Потребитель и покупатель
В обыденном сознании эти два понятия синонимизируются. Однако в маркетинге их различают. Потребитель может стать покупателем, если у него есть ресурсы для совершения покупки, есть мотивация и возможности. Но покупатель может не быть потребителем. Так, если я покупаю товар для наполнения полок в своем магазине, то я не являюсь потребителем этих товаров. Дифференциация этих понятий необходима для того, чтобы понять разницу в мотивации каждого. Потребитель приобретает товар для себя, при этом ему очень важны потребительские свойства товара: качество, сервис, функционал. А покупатель может стремиться извлечь выгоду из покупки и его в большей степени интересует цена и условия покупки (доставка, скидки, формы оплаты). Поэтому, например, классификация потребителей энергии и покупателей этого же ресурса будет сильно отличаться. Потребителю важна бесперебойная подача энергии, ее цена, сервисное обслуживание сетей, гарантия. А для покупателя все сопутствующие характеристики не важны, он закупает энергию для перепродажи ее потребителям, его беспокоит только стоимость ресурса. Отношения покупателя с продавцом регулируются Гражданским кодексом, а продавца и потребителя – Законом о защите прав потребителя.
Потребители товаров и потребители услуг
Товары и услуги в маркетинге имеют целый ряд значительных отличий. Товар осязаем, его качество стабильно и его можно оценить до того, как начнешь им пользоваться, внешний вид постоянен. Товары можно хранить, передавать, складировать. А услуга неосязаема, ее качество нестабильно, оценить его можно только в результате потребления. Услуга не подлежит передаче и хранению. В связи с этим у потребителя при оценке качества товара не возникает сложностей. Он оценивает товар по его потребительским свойствам. А вот при оценке качества услуги могут возникнуть сложности. Так как ее качество неуловимо, то каждый потребитель может применять к ней собственные субъективные параметры оценки. Это также усложняет построение классификации потребителей услуг. Поэтому маркетологи обычно не выделяют потребителей услуг в отдельную группу. Их можно разделить только на удовлетворенных и неудовлетворенных качеством услуги потребителей.
Изучение потребителей
Для того чтобы грамотно спланировать маркетинговые коммуникации, необходимо хорошо представлять характеристики потребителя. Изучается их поведение специальной наукой с таким же названием и посредством маркетинговых исследований. Для изучения, например, потребителей электроэнергии и их классификации необходимо собрать целый ряд социально-демографических данных о них. Также изучаются поведенческие модели в отношении услуги или товара. Очевидно, что приобретая молоко или автомобиль, потребитель руководствуется разными мотивами, а процесс принятия решения о покупке протекает по-разному. Для выстраивания классификации потребителей можно изучать их отношение к товару, марке или производителю, степень удовлетворенности качеством услуги или товара, особенности протекания процесса принятия решения о покупке и влияние на него различных факторов, мотивацию потребителя. Также в рамках исследования проводится сегментация рынка и избирается наиболее подходящий сегмент для коммуникации.
Принципы поведения
Любая классификация категорий потребителя должна учитывать основные принципы потребительского поведения. Они формулируются следующим образом:
- Потребитель независим. Что бы там ни говорили о том, что реклама заставляет человека покупать товар, но он всегда принимает решение о покупке самостоятельно. Никакого насилия над ним никто не совершает.
- Потребитель поддается изучению. Мотивы поведения, его особенности можно и нужно изучать, чтобы лучше понимать потребности и нужды людей и помогать им их удовлетворять.
- Поведение потребителя подвержено влиянию. Маркетинговые коммуникации помогают человеку сделать выбор, сориентироваться в море товаров. Изучение потребителя позволяет найти его нужду и помочь ему с помощью покупки ее удовлетворить.
- Поведение потребителя социально законно. Потребителя нельзя обманывать и продавать ему некачественный товар. Его права защищены законом.
Виды классификаций потребителей
Существует довольно много разных способов типологизировать эту категорию. Основанием для классификации потребителей услуг и товаров могут выступать поведенческие стратегии, социально-демографические и психографические характеристики, отношение к новинкам, степень удовлетворенности. По скорости принятия новых товаров выделяют новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающие или консерваторы. По степени удовлетворенности обычно делят потребителей услуг на полностью довольных качеством; скорее довольных, чем нет; скорее недовольных, чем довольных; недовольных. Также есть подходы, связанные с отнесением потребителей к разным группам в зависимости от этапа жизненного цикла семьи и домохозяйства. Существует и классификация прав потребителя. Они делятся на общие и специальные. Также их можно разделить на группы по степени лояльности приверженности к марке. В этом случае выделяют нелояльных потребителей, приверженцев другим маркам, нейтральных ко всем маркам, лояльных потребителей марки.
Традиционная классификация
Построение типологии потенциальных покупателей позволяет выстроить грамотную программу продвижения товаров и предприятий. Классификация потребителей, учитывающая особенности поведенческих стратегий, является одной из самых старых. Однако польза от нее для маркетингового планирования бывает невелика. В ней выделяются следующие виды потребителей:
- Индивидуальные. Те, кто приобретает товар для лично употребления. Эти одиночки часто имеют небольшой объем, так как большую часть этой группы составляют молодые люди до 30 лет, живущие отдельно от родителей. При выборе товара они большое внимание уделяют цене, внешнему виду, упаковке, полезности.
- Семьи или домохозяйства. Это самый массовый тип потребителя продовольственных и промышленных товаров. Решения о больших покупках принимаются коллегиально, за покупку продуктов чаще всего отвечает женщина. Разные бытовые предметы, технику приобретает мужчина. Важными потребительскими характеристиками для них являются цена, известность марки, функциональность.
- Посредники. Эта группа приобретает товары для перепродажи. В первую очередь их интересует стоимость и предлагаемые скидки. Также они предпочитают покупать товары, на которые уже сформирован устойчивый спрос.
- Снабженцы. Эти потребители покупают товары для обеспечения деятельности каких-либо предприятий. Например, для точки общественного питания необходимо закупать салфетки, продукты, моющие средства, посуду и т. п. Их интересует в товаре оптимальное сочетание цены и качества. Это профессиональные покупатели, которые хорошо осведомлены о потребительских свойствах товаров.
Социально-демографические классификации
Важнейшими параметрами потребителей являются их социально-демографические характеристики. Исходя из них, можно планировать цену и позиционирование продукта. Для классификации потребителей используется целый ряд признаков:
- Пол. Всем очевидно, что мужчины и женщины делают покупки по-разному и это необходимо учитывать при планировании маркетинговых коммуникаций.
- Возраст. Несмотря на кажущуюся простоту данного параметра, до сих пор не существует единой классификации потребителей по возрасту. Принято выделять детей, подростков, молодежь, зрелых, пожилых и стариков. Однако установление временных рамок вызывает много споров. К возрасту примыкает и поколенческая классификация, которая тоже не имеет однозначных показателей.
- Доход. Еще одна спорная позиция. Главные проблемы здесь также связаны с установлением границ. Где начинается средний доход? По разным регионам и подсчетам этот параметр будет отличаться.
- Социальный класс. Данный показатель также каждый маркетолог должен применять в соответствии со своими данными, так как единого принципа отнесения людей к среднему или низшему слою нет.
- Род занятий. Это относительно устоявшаяся категория. Здесь выделяют работающих в офисе, работающих на производстве, управленцев разных уровней, интеллигенцию, неработающих, безработных, пенсионеров.
- Образование. Один из самых понятных признаков классификации потребителей. В этом случае выделяют людей со средним, высшим, незаконченным образованием.
Психографические классификации
В 70-80-х годах XX века основные классификации потребителей перестали удовлетворять маркетологов. И появляется концепция стиля жизни. Он выделяется на основании данных о том, как человек тратит имеющиеся у него ресурсы: деньги, время, информацию. На этом основании были созданы несколько типологий. Самая распространенная из них VALS-2 (values and life styles). В ней выделяют следующие типы потребителей:
- Новаторы. Они всегда готовы испробовать новый товар, отличаются живым умом, способностью принимать на себя ответственность.
- Мыслители. Зрелые, тщательно взвешивающие свои поступки люди, всегда к покупкам подходят рационально.
- Добивающиеся результата. Успешные люди с состоявшейся карьерой, достойным доходом.
- Экспериментаторы. Те, кто по жизни любит все познать на собственном опыте.
- Последователи. Это группа людей, которая уверены в незыблемости устоев.
- Стремящиеся. Эти потребители заботятся о своем статусе, не уверены в нем и стремятся в группу выше, чем им положена по доходу.
- Делающие. Те, кто привык все делать самостоятельно, к покупкам подходят с практической меркой.
- Выживающие. Это группа людей с крайне малыми ресурсами и поэтому ориентирующаяся только на стоимость товара.
