Успешный бизнес напрямую зависит от способности удовлетворить покупательские потребности. Все покупатели имеют разные вкусы и предпочтения, так что практически невозможно работать со всей потенциальной аудиторией рынка. Конечно, можно сделать некий универсальный продукт, что будет обладать усредненными характеристиками. Вот только он не понравится ни одному потребителю. Поэтому фирмы пытаются отыскать «своих» покупателей, то есть ту целевую аудиторию, которую полностью удовлетворит продукт компании.
Сегмент деятельности компании
В маркетинге ключевым считается такое понятие, как целевой рынок. Под этим понятием подразумевают привлекательный участок рынка, на котором ведет свою деятельность компания, чтобы наиболее полно реализовать все маркетинговые возможности и привлечь больше покупателей.
Маркетинговые подходы помогают выделить целевые рынки. Они бывают массовыми и концентрированными, но в каждом из них необходимо определить конкретные сегменты и понять, каким образом позиционировать свой товар. Согласно статистике, представители целевого рынка больше, чем остальные покупатели, заинтересованы в покупке и использовании товара определенной фирмы. Подобного рода повышенный интерес намного упрощает работу, но главное - помогает понять основные потребности покупателей этой доли рынка.
Предназначение
Если фирма понимает, кому именно она продает продукт и кто чаще всего будет его покупать, то ей ничего не стоит создать правильную рекламу, которая будет иметь высокий отклик. Также понимание подобных деталей способствует созданию правильной упаковки, наделяет продукт необходимыми ему качествами и определяет его место в отделе продаж.
Для более глубоко понимания сути данного явления стоит привести небольшой пример. Допустим, компания производит и продает зубную пасту. Если ее целевой аудиторией являются молодые офисные сотрудники (25-35 лет), то важно акцентировать внимание на отбеливании и освежающем эффекте. Также эта аудитория будет обращать внимание на дизайн упаковки и заявления об эффективности продукта (лучше, если они будут написаны «умными» словами). Но если целевой аудиторией выступают пенсионеры, то для них в приоритете будут не отбеливающие свойства пасты, а «защита десен» и «деликатный уход». Также люди пожилого возраста обращают внимание на соотношение цены и качества, к тому же в составе они будут искать названия натуральных компонентов, а не зубодробительную «модную» терминологию.
Выбор своего места: первый метод
При выборе целевого рынка помогут проверенные временем и опытом методы. Например, можно выпустить товар, который может стать привлекательным для каждой группы покупателей. При этом применяется стратегия массового маркетинга или, как ее еще называют, стратегия больших продаж. Основная цель этого метода – организовать максимальный сбыт. Эта стратегия требует высоких затрат, поэтому ее обычно используют большие корпорации, которые могут себе это позволить.
Второй способ
Второй метод говорит о том, что нужно сосредоточить внимание на каком-то конкретном сегменте рынка. Здесь применяется стратегия концентрированного маркетинга, которая направлена на специфическую группу потребителей. Такой метод ведения продаж привлекателен, если ограничены ресурсы.
Предприятия концентрируют свои усилия и ресурсы там, где имеет очевидные преимущества перед конкурентами. Это позволяет создать устойчивую рыночную позицию за счет уникальности продукта и его индивидуальности в удовлетворении запросов пользователей. Такая стратегия помогает максимизировать прибыль на единицу товара и конкурировать с другими предприятиями.
Третье решение
Третий метод заключается в выборе не одного, а нескольких сегментов целевых рынков для дальнейшей работы. Для каждого сегмента фирма может выпускать отдельный товар, а может просто поставлять его разновидность (например, йогурт для детей и взрослых). Это называется стратегией дифференцированного маркетинга. Здесь для каждого отдельного сегмента используются отдельные маркетинговые ходы. Чтобы охватить все выбранные сегменты, необходимо вложить достаточно много средств и усилий, но с другой стороны, выпуск нескольких товаров помогает максимизировать сбыт.
Утвердившись в каком-то одном сегменте, предприятие может расширить поле своей деятельности. Ведь намного проще сделать это, когда покупателю уже известен производитель.
Особенности сегментации
Стоит отметить, что в процессе сегментации целевого рынка маркетологи пренебрегают некоторыми его частями. К примеру, сейчас много товаров ориентированы на семьи или молодых людей, а такие ниши, как «подростки» и «пенсионеры», уже длительное время оставались без новинок. Такая ситуация называется «рыночным окном». Если производитель захочет закрыть такое окно, то вполне вероятно, что его будет ждать успех.
После определения целевого рынка предприятие должно в первую очередь изучить конкурентов и их товары. Только после того, как будут сделаны конкретные выводы, основанные на статистической информации, компания может принимать решение о позиционировании своей продукции. То есть говорить о конкурентоспособности товара на рынке.
Разновидности торговых площадок
Исследование целевых рынков показало, что существует 2 основных их типа: первичный и вторичный. Эти рынки отличаются мотивами покупки и подходами к выбору товара. Помимо этого, они имеют свои размеры, поведенческие и психографические характеристики.
Первичным называют основной рынок компании, который приносит прибыль. Его представителями являются все покупатели, у которых присутствует выраженная потребность приобрести товар компании.
Вторичным считаются все покупатели, которые:
- Могут спонтанно купить продукт.
- Могут оказать влияние на выбор товара представителями первичного рынка.
- Станут потенциальными покупателями в будущем.
Проще говоря, вторичный рынок – это покупатели, которые могут потенциально приобрести товар фирмы и, вероятнее всего, это сделают.
Как описать рынок?
Прежде чем планировать захват какого-то сегмента, его необходимо подробно описать. Только благодаря подробному анализу целевого рынка можно понять, чего именно хочет покупатель и как ему угодить.
В целом существует четыре основных критерия, которые помогают оценить, правильно ли описан целевой сегмент.
- Параметры целевого рынка должны быть общими для этого рынка и отличаться для остальных покупателей.
- Должен присутствовать параметр, описывающий принятие решения о покупке товара.
- Рынок нужно объединить по заданным компанией параметрам.
- Параметры, положенные в основу описания целевого рынка компании, должны позволять проводить качественный таргетинг и планировать рекламные кампании.
7 характеристик целевого сегмента
В целом характеристики описания делятся на семь основных групп:
- Социально-демографические. Маркетологи должны конкретизировать характеристики рынка по таким параметрам, как пол, возраст, доход, семейное положение, род занятий, национальность и т. д. Все эти характеристики оказывают решающее влияние на выбор канала коммуникации и дальнейшее планирование рекламных кампаний.
- Географические. Дают четкую характеристику той области, которую планирует обслуживать компания. Сюда включены такие пункты, как страна, город, регион, население, климат и расположение целевого рынка.
- Психографические. Эти характеристики помогут определить характер покупателя и его стиль жизни. Понимание этого процесса позволит правильно подобрать рекламное сообщение и основные образы для имиджа товара. К этим параметрам можно отнести представление покупателя о себе и о том, как он хочет себя видеть. К примеру, здесь можно описать семейное положение человека, его любимые телепередачи, предпочтения в проведении досуга, политическую принадлежность и т. д.
- Поведенческие. Дают возможность понять, какими методами руководствуются покупатели, выбирая конкретный товар. Сюда можно отнести информацию о причине первой покупки, количество покупок за конкретный промежуток времени, скорость принятия решения, способы использования товара и т. д.
- Главные драйверы покупки. Для оценки этой характеристик чаще всего используют такие параметры, как качество товара, цена, бренд, упаковка, сервис обслуживания, гарантии и возможность возврата товара.
- Размер рынка. Эта информация позволит удостовериться, что количество потенциальных покупателей действительно большое, и компания будет получать прибыль, выпуская конкретный продукт.
- Тенденции. Ни один целевой рынок не является стабильной субстанцией, он склонен к изменениям, и при выборе маркетинговых методов продвижения товаров нужно учитывать ключевые тренды, влияющие на развитие рынка. Здесь специалисты рассматривают такие параметры, как уровень стабильности, перспективы роста и покупательские возможности. Эти тенденции необходимо рассмотреть в спектре влияния экономики, политики, темпов рыночного роста.
Изменение позиций
После того как маркетологи определили целевой рынок и компания начала работать согласно разработанной стратегии, могут возникнуть некоторые затруднения в продаже товара. Тогда компания предпринимает активные меры по перепозиционированию продукта.
Перепозиционирование – это стратегические действия, направленные на изменение существующей позиции товара в восприятии покупателя. Обычно этот путь состоит из нескольких этапов:
- Улучшение цены, качества и других потребительских характеристик.
- Внесение в сознание потенциальных покупателей новых критериев восприятия продукта. Производитель, выпустивший товар на целевого рынка, к примеру, может начать акцентировать внимание покупателей на натуральности, комфортном использовании, экологической чистоте и т. д.
- Фирма может привлечь внимание к тем характеристикам продукта, которые раньше игнорировались, например, обозначить новую выгоду.
- Компания нередко во время перепозиционирования предоставляет покупателю сравнительную рекламу, формируя тем самым отношение к конкурентам.
Инструмент перепозиционирования
В процессе перепозиционирования продукта на целевом рынке важную роль играет политика дифференциации. Это действия, формирующие отличительные признаки товара относительно похожей продукции фирм-конкурентов. В основе этого процесса лежит поиск уникальных отличительных характеристик продукта. Компания может расширить имеющиеся характеристики товара, обратить внимание на длительность эксплуатации, улучшить сервис обслуживания, предоставляя услуги по консультации, ремонту или замене товара.
Проще говоря, дифференциация в процессе перепозиционирования связана с улучшение продукта и всех сопутствующих характеристик.
Продать товар – несложно. Сложно сформировать устойчивую группу покупателей, которые смогут решать свои проблемы при помощи продукта и тем самым приносить компании прибыль. Только таким образом бизнес может превратиться в успешное предприятие, а не быть очередной фирмой, что еле держится «на плаву».
