Эпатаж - это понятие французского происхождения, пришедшее в русский язык в 19 веке. Слово "эпатаж" близко по значению к выражению "дать подножку". Эпатаж означает шокирующее поведение или высказывание, нарушающее общепринятые общественные нормы с целью привлечь к себе внимание.
Явление эпатажа зародилось в среде художников, с приходом авангарда и модернизма. Классическому же искусству эпатаж не свойственен. Однако некоторые исследователи полагают, что зачатки эпатажа прослеживаются еще в античности.
История возникновения эпатажа
Понятие эпатажа возникло в художественной среде в первой половине XIX века во Франции. Оно происходит от французского глагола «épater», что буквально означает «отбивать ножку», в переносном смысле - «производить сенсацию, шокировать». Эпатаж стал одним из проявлений своеобразного бунта против буржуазной морали и ее эстетики, провозглашенного представителями определенных авангардистских течений в искусстве.
В 1830-е годы во французской художественной среде возникло крылатое выражение «épater les bourgeois» («шокировать буржуа»). Его очень охотно и активно использовали деятели романтизма и зарождающегося модернизма, такие как Виктор Гюго, Шарль Бодлер, Поль Верлен. Они видели свою миссию в том, чтобы вызвать неприятие и возмущение у консервативной публики своими произведениями и поведением.
- Виктор Гюго в романах и пьесах выводил на сцену социальные низы, каторжников и женщин легкого поведения, что без сомнения шокировало публику тех дней.
- Шарль Бодлер в сборнике «Цветы зла» (1857) описывал до того момента запретные неосвещаемые темы и часто использовал ненормативную лексику.
Так художники-авангардисты бросали вызов общественной морали своего времени, стремясь «épater les bourgeois». Эпатаж становился для них способом бунта против устоявшихся четких правил и способом собственного самовыражения.
Примеры эпатажа в искусстве
Эпатаж проявлялся в творчестве многих художников-авангардистов в начале XX века. Одним из ярких примеров можно назвать итальянский футуризм во главе с поэтом Филиппо Маринетти.
В своем «Манифесте футуризма» 1909 года Маринетти провозглашал культ молодости, силы, скорости, технического прогресса. Футуристы отрицали культурное наследие прошлого, призывали «сжечь музеи, библиотеки, разрушить морализм». Они устраивали знаменитые скандальные выступления, шокируя публику непристойными стихами и довольно агрессивным поведением.
Другим ярким примером эпатажного искусства был дадаизм, возникший в Цюрихе в 1916 году. Дадаисты отрицали любые эстетические и моральные нормы, доводя абсурдность до абсолютной крайности.
- Художник Марсель Дюшан в 1912 году выставил в музее перевернутый писсуар под названием «Фонтан», что вызвало в те дни очень громкий скандал.
- Поэты-дадаисты сочиняли совершенно бессмысленные стихи из произвольно подобранных слов.
В 1920-е годы в Париже действовала арт-группа сюрреалистов во главе с Сальвадором Дали. Сюрреализм стремился шокировать публику, обращаясь к так называемому иррациональному, бессознательному, к снам и определенным визуальным галлюцинациям.
Эпатаж в рекламе и маркетинге
Со второй половины XX века эпатаж стал очень активно использоваться в рекламе и маркетинге. Рекламисты и маркетологи обратились к приемам шоковой терапии, чтобы привлечь к своим товарам и услугам максимальное внимание аудитории.
Одним из первых громких примеров скандальной рекламы стала рекламная кампания джинсовой марки Wrangler 1979 года с лозунгом «Лучше сидеть в них, чем быть в них». В то время такая откровенность шокировала публику и вызвала неоднозначную реакцию. Но результат был налицо – марка получила колоссальную известность. Любопытство ко всему новому и необычному возымело успех, потому что желание быть непохожим на других, выделиться из толпы, конечно, присуща многим, поэтому компания имела огромный успех в результате эпатажной рекламы. С тех пор довольно часто компании используют "шоковую терапию" (или эпатаж) в своих рекламных целях.
С тех пор эпатаж стал частью инструментария маркетологов и рекламистов. Компании намеренно идут на скандал, чтобы привлечь внимание к своим брендам и товарам. Ярким примером может служить рекламная кампания модного Дома Calvin Klein с участием несовершеннолетних моделей в откровенных позах.
Мнения об эпатаже
Эпатаж в искусстве и маркетинге вызывает неоднозначную реакцию и оценки. Многие деятели культуры критикуют его как проявление «дешевого бунтарства», стремление привлечь внимание любой ценой.
Так, по мнению Альбера Камю, французского писателя и философа, эпатаж представляет собой «бесполезный бунт художника, замыкающегося в абсолютном отрицании». Он считал его проявлением «метафизического бунта человека против своего удела», но не имеющим под собой конструктивного содержания.
Другие деятели культуры, напротив, оправдывают эпатаж как способ художественного самовыражения. Они видят в нем закономерное проявление кризиса культуры и общественной морали. По их мнению, бунт против устаревших догм способствует развитию общества и искусства.
Что касается эпатажа в маркетинге, то здесь мнения тоже расходятся. Сторонники считают его эффективным инструментом продвижения, позволяющим генерировать ажиотаж вокруг бренда. Критики указывают на этическую сомнительность таких методов, размывающих границы морали и норм общественного поведения.
Эпатаж сегодня
В XXI веке эпатаж продолжает активно проявляться как в искусстве, так и в массовой культуре. Интернет и социальные сети открыли новые возможности для скандального самовыражения и привлечения внимания.
В музыкальной индустрии эпатажем отличаются многие исполнители. Рэпер 6ix9ine с его ярким, вызывающим имиджем и текстами песен, полными ненормативной лексики, или певица Мадонна, неоднократно шокировавшая публику откровенными клипами и выходками на сцене.
Большой резонанс в последние годы вызывают эпатажные высказывания и поступки знаменитостей, особенно представителей шоу-бизнеса. Скандальные заявления рэпера Канье Уэста или эксцентричного миллиардера Илона Маска, несомненно, привлекают к ним пристальное внимание общественности.
Таким образом, сегодня эпатаж остается востребованным художественным и маркетинговым инструментом. Однако границы дозволенного постоянно смещаются, и для того, чтобы «поразить публику», сегодня уже нужны еще более радикальные выходки.
Выводы
Итак, подводя итог, можно констатировать, что эпатаж представляет собой провокационное поведение или заявление, направленное на шокирование публики и привлечение пристального внимания к своей персоне.
Эпатаж берет свое начало в культурной среде Франции 1830-х годов, когда художники-авангардисты провозгласили своей целью «шокировать буржуа» вызывающим искусством и поведением. С тех пор он стал неотъемлемой частью арсенала многих деятелей культуры.
В XX-XXI веках к инструментам эпатажа активно прибегает реклама и маркетинг, стремясь создать ажиотаж вокруг брендов и услуг. Однако сегодня границы дозволенного в эпатаже размыты, и для привлечения внимания требуются все более радикальные выходки.
Оценки эпатажа неоднозначны. Его критикуют за «дешевизну» и отсутствие конструктивного посыла. Но есть и те, кто видит в нем проявление кризиса культуры и способ ее обновления. Так или иначе, эпатаж едва ли исчезнет в обозримом будущем, пока существуют те, для кого шоковое воздействие - способ самовыражения.
