Хорошо продуманная рекламная стратегия, как правило, работает, но не всегда желанная реакция на неё возникает достаточно быстро. Бытует мнение о том, что «точку надо набить», а временные убытки вполне закономерны. Тем не менее существуют технологии «скоростной раскрутки» магазина в течение буквально нескольких дней. Приёмов немного, все они достаточно эффективны, но при их применении важно помнить, что чем более согласованно они производятся, тем выше шанс на успех. Комплексное использование всех элементов практически гарантирует известность магазина в микрорайоне и отчасти за его пределами, даже если он располагается в не очень «проходном» месте. Какие же меры предлагают специалисты по маркетингу?
«Локомотивный товар»
Чаще всего распродажи предпринимаются тогда, когда не очень ходовой товар залежался на складе и его необходимо «слить», смирившись даже с убытками. Такая тактика оправдана, но только не на этапе завоевания рынка. В данном случае жизненно необходим так называемый оффер, то есть некий товар, составляющий главную изюминку торговой точки. В первую очередь следует оповестить как можно большое количество потенциальных покупателей о наличии его в продаже. Желательно, чтобы в период рекламной акции предложение было как можно привлекательней. Нет нужды продавать ходовой товар с убытками, но минимальная прибыль в этот недолгий, в общем-то, период вполне допустима. Упущенная выгода вернётся с лихвой. Кроме этого, оффер неизбежно потянет за собой, как локомотив (отсюда и название приёма), другие товары, скидки на которые делать не обязательно. Главное, что о новом магазине узнают, а значит, посещаемость резко вырастет, а за нею последуют и выторги.
Итак, главная идея состоит в том, что оффер должен быть реально хорошим, нужным и пользующимся высоким спросом товаром.
Яркая реклама оффера
Мало выбрать на роль «локомотива» подходящую позицию. Нужно подчеркнуть достоинства этого товара и сделать это так, чтобы никто из проходящих людей не сомневался в его высоких потребительских качествах. Выполнять эту задачу, в принципе, можно и внутри самой торговой точки, но следует помнить, что зайти в неё посетителя, вечно спешащего куда-то по своим делам, ещё нужно уговорить. Презентацию желательно начинать на улице, для чего годятся все доступные средства: растяжки, стойки с красочным изображением, воздушные шары и речевые объявления, чередуемые музыкой. Необходимы качественные фотографии оффера для размещения их на буклетах, листовках и прочих графических раздаточных материалах, снабжённых сравнительной ценой и перечислением возможных дополнительных (бонусных) подарков. Акционное предложение должно быть не просто привлекательным, а заманчивым.
«Цепляющий» слоган
Возможно, эта задача самая сложная, и для её решения требуется нестандартный и творческий подход. Лозунг кратковременной кампании по продвижению торговой точки должен быть кратким, как команда, и изящным, как удачный тост. Массовая аудитория утомлена рекламой, эмоции людей притуплены постоянным воздействием других носителей, разработчики которых тоже стремятся произвести незабываемое впечатление. Важно отвлечь прохожего не только от его забот, но и от других предложений, а этого добиться можно, только «зацепив» его по-настоящему. Готовых рецептов нет, но рекомендация состоит в применении приёма эмпатии. Иными словами, нужно поставить себя на место уставшего человека, идущего с работы домой, и подумать над тем, какая фраза может хотя бы теоретически привлечь его внимание. Главный посыл должен состоять в том, что оффер нужен именно ему, а приобретение этого предмета решает какие-то его проблемы.
Установка чёткого дедлайна
Замечательно, если владелец торговой точки уже знает, что это такое, а всем остальным требуется разъяснение. Перевод термина «дедлайн» звучит мрачновато. Это — «мёртвая линия», но страшного в ней не больше, чем в известном санаторном «мёртвом часе», переименованном, впрочем, в основном в «тихий». Означает это понятие некий предел, после которого определённые действия должны быть завершены.
Чаще всего это срок, но допустимы и другие смысловые наполнения. К примеру, товар может предлагаться по льготной цене в течение двух дней, и (или) по ограниченному списку офферов, или первой сотне (пятидесяти и т. д.) покупателей. Важно, чтобы потенциальные клиенты понимали, что ограничения есть, и после пересечения установленной границы удовольствие завершится. Потом тоже будет хорошо, но сейчас, пока действует спецпредложение, лучше, потому что дешевле. И покупать нужную вещь необходимо прямо сейчас. В крайнем случае, завтра.
Стимуляция действий
Этот шаг является продолжением «мёртвой линии», но с привлечением дополнительных средств. Для того чтобы побудить потенциального покупателя к приобретению товара, допустимо предоставление ему возможности попасть в избранный (льготный) круг посредством некоторых промежуточных действий. К примеру, в пределах установленного срока ему предлагается позвонить по указанному номеру телефона или зарегистрироваться на сайте компании. Можно и просто прийти в магазин, но это не обязательно. Каждый, кто предпримет подобные усилия, получит некий талон или сертификат, дающий право на льготное приобретение товара или получение услуги. Ни в коем случае не следует употреблять избитые слоганы вроде «к нам поступила новая коллекция» или «купите прямо сейчас!». «А то придётся покупать прямо потом», — парируют такие призывы убеждённые пессимисты, и они в чём-то правы. Тем не менее владельцы льготных купонов чаще всего приходят.
Предоставление гарантии
Этот приём внушает доверие и спокойствие. Никому не хочется быть обманутым, поэтому упреждающая демонстрация честности действует на покупателя благотворно. К примеру, магазин торгует светодиодными лампами и предлагает сохранять чек и упаковку в течение трёх лет. В случае выхода из строя организация готова бесплатно заменить продукт. Человек, купивший лампы по акции, то есть со скидкой, даже не рассчитывал на такую возможность, и высока вероятность того, что он расскажет всем своим знакомым о своём столь удачном приобретении. Многие виды гарантии и так обязательны, они продиктованы законодательством, защищающим права потребителей, но обратить внимание на них, подчёркивая свою добросовестность, весьма полезно. Продавец демонстрирует собственную уверенность в качестве, и она передаётся покупателю на эмоциональном уровне.
Ориентирование покупателей
Распространять рекламные материалы не только можно, но и нужно по всем возможным каналам, и, следовательно, они будут доступны жителям не только прилегающих районов, но и всем горожанам. Не исключено, что кто-то заинтересуется оффером или условиями акции, а поэтому очень желательно (практически обязательно) сопровождение коммерческой информации сведениями о локации торговой точки. При этом расположение магазина должно подаваться в максимально доступной форме, со схемами проезда и прохода, из расчёта на непонятливость или «пространственный кретинизм» (это не ругательство, а довольно распространённое психологическое явление, выражающееся в неспособности читать карты и схемы) вероятных клиентов. Должны быть указаны, само собой, телефоны и все возможные реквизиты, включая электронный адрес. Перестараться невозможно.
Комплексность мер
Все перечисленные способы «раскрутки» торговой точки, вероятно, известны большинству предпринимателей, и по отдельности они не уникальны. Однако следует учитывать, что наибольшую реальную пользу они приносят в случае их согласованности и аккордного применения. Происходит наложение эффектов, равноценное своеобразному резонансу, что обеспечивает практически гарантированный уровень сбыта, адекватный тому, который достигается обычно довольно долго. А время — деньги!
