Почему у Apple так много поклонников? Конечно, компания соблазняет простотой и чистым дизайном продукта. Но стоит обратить внимание и на их рекламные тексты, которые почти так же соблазнительны, как и дизайн продукции. Копирайтеры Apple точно знают, как увлечь аудиторию и как продавать с помощью слов.
Вот список из работающих техник копирайтинга, которые используют специалисты этой компании, чтобы сделать текст соблазнительным.
Посетители веб-страниц обычно не читают весь текст, а просто бегло просматривают его. Поэтому копирайтерам нужно построить текст таким образом, чтобы люди, просматривающие страницу, все равно получали ключевые сообщения.
Более того, хорошие копирайтеры, которые точно знают, как писать качественные тексты, побуждают посетителей сайта прекратить беглый просмотр и начать читать информацию более внимательно. Для этого они следуют правилу перевернутой пирамиды: сначала представляют самую важную информацию, а наименее важную пишут последней. При этом используют несколько работающих техник копирайтинга.
Ставьте большие сообщения на первое место
Используя огромные шрифты и привлекательные изображения, Apple передает 4 ключевых сообщения про iPhone 14 в верхней части рекламной страницы:
"Все больше и больше.
Увеличенное время автономной работы.
Высокое качество фотографий при любом освещении, даже слабом.
Замечательно".
Используйте подзаголовки для передачи ключевой информации
Apple использует множество подзаголовков. Даже если вы прочитаете только подзаголовки, вы уловите суть рекламного предложения. Например:
"Телефон сам обнаружит проблемы и вызовет помощь
Увеличение времени автономной работы.
Экран стал на 21% больше.
Домашнее видео, похожее на голливудский фильм".
Создайте четкую информационную иерархию
Распространенный прием в маркетинге - сообщать как о преимуществах, так и о функциях.
Сначала стоит объяснить клиентам, как продукт улучшит их жизнь и почему они могут захотеть его купить (например, фотографии высокого качества даже при слабом освещении). А затем, какие функции помогают получить эти преимущества (например, новая оптика). Однако бывает и так, что связь между функцией и преимуществом неясна, поэтому сотрудники Apple используются формулу ФПП: функция - преимущество - преимущество.
Выглядит это примерно так, более крупный сенсор и большая диафрагма камеры [функция] пропускают на 49% больше света [преимущество], поэтому вы можете делать потрясающие снимки даже при слабом освещении [преимущество].
Четкое объяснение особенностей, преимуществ и функций делает ваш текст более достоверным, интересным и убедительным.
Работайте с возможными возражениями
Чтобы быть убедительным, недостаточно объяснить особенности, преимущества и функции вашего продукта. Вы также должны предвидеть, почему люди могут сомневаться перед покупкой, и предложить им что-то, что позволит эти сомнения убрать. Например: Потенциальное возражение по покупке новой модели iPhone заключается в том, что из-за дополнительных функций батарея может быстрее разрядиться, но компания Apple успокаивает потенциальных покупателей, утверждая, что даже с новыми функциями батареи все равно хватает на целый день.
Вот еще один пример: "При изготовлении iPhone 14 Pro на 100% используется переработанная золотая проволока во всех камерах, что позволяет сократить добычу ценных ресурсов".
Если вы беспокоитесь о добыче драгоценных металлов, копирайтеры Apple успокаивают вас: вся золотая проволока на 100% перерабатывается, поэтому не беспокойтесь о воздействии на окружающую среду.
Повысьте свой авторитет
Если вы хотите показать, что ваш продукт лучше, быстрее или долговечнее, вам нужно доказать свои утверждения. Например, когда Apple утверждает, что у них увеличилось время автономной работы, они подтверждают это фактами:
- до 26 часов беспрерывной работы в режиме просмотра видео на модели iPhone 14 Plus;
- до 20 часов в режиме просмотра видео на iPhone 14.
Кроме того, утверждается, что у владельцев телефонов появилась возможность делать снимки высокого качества даже при слабом освещении, и компания подтверждает это утверждение не только примерами фотографиями, но и фактами:
- до 2,5 раза лучше при слабом освещении при работе основной камеры;
- до 2 раз лучше при слабом освещении при съемке сверхширокой камерой.
Исследования показывают, что посетители Интернета часто реагируют на цифры, потому что цифры представляют собой факты, которые можно посчитать. Поэтому, если вы можете доказать свои утверждения цифрами, используйте их.
Если такой возможности нет, то используйте отзывы клиентов или подробные описания, технические детали продуктов. Подробно объясните, как работает ваш продукт.
Сосредоточьтесь на своих клиентах
Люди не покупают продукт - они покупают лучшую жизнь для себя. Поэтому при написании рекламного текста стоит ориентироваться на клиента, а не на продукт.
Вы можете подумать, что реклама от Apple посвящена iPhone, но слова "вы" и "ваш" используются в два раза чаще, чем слово "iPhone". Например, следующее предложение из 36 слов содержит 5 слов "вы": "Прозрачность отслеживания приложений позволяет вам решать, каким приложениям давать возможность отслеживать вашу активность — это лишь один пример того, как iPhone разработан, чтобы дать вам возможность контролировать то, чем вы делитесь, и с кем вы делитесь информацией".
Используйте поэтические приемы
Исследования показывают, что утверждения, содержащие рифму, могут восприниматься как более достоверные и правдоподобные.
Также можно добавить драматизма с помощью контраста. Например, копирайтеры Apple противопоставляют яркий белый и контрастному черному:
"Технология OLED обеспечивает невероятный контраст для ярких белых и насыщенных черных цветов".
Пишите разговорным языком
Благодаря разговорному языку текст не кажется излишне отточенным, что делает его более человечным. Например, "Даже с оооочень большим количеством новых возможностей iPhone 14 Pro по‑прежнему обеспечивает потрясающее время автономной работы в течение всего дня".
Создайте приятный ритм чтения
Копирайтеры Apple варьируют длину предложений, чтобы создать удобный для чтения ритм. Кроме того, они используют правило трех (предложений, фраз). Например: "Более точные детали. Более яркие цвета. Больше эпических фото."
В этих советах нет навязчивых приемов интернет-маркетинга. Просто хороший копирайтинг. Следуя ему, можно легко увлечь аудиторию и стать максимально убедительным для продажи товаров.
