Мода, как и многие отрасли промышленности, имеет долгую историю эйджизма. Однако, обращая свое внимание почти исключительно на молодежь, индустрия моды рискует оттолкнуть то, что само по себе является многомиллиардной индустрией. На самом деле 5 января газета The Guardian Amelia Hill сообщила об исследовании Международного центра долголетия в Великобритании, в котором говорится, что эйджизм может стоить индустрии моды ошеломляющих 11 млрд £ (более 14 млрд $) в ближайшие 20 лет.
“Слишком долго индустрия моды и красоты была ошеломляюще устойчива к тому, чтобы признать, насколько модным и стильным является и хочет оставаться поколение пожилых потребителей, - сказала Диана Кенвуд, доверенное лицо ILC. - Потенциал этих потребителей огромен, и он был позорно отодвинут на второй план. Тем не менее я чувствую, что изменение отношения начинается, и я надеюсь, что это изменение наберет обороты”.
Эйджизм имеет свою цену, и немалую
В последние несколько лет в индустрии моды и красоты все чаще появляются пожилые модели. Например, 72-летняя актриса Хелен Миррен выступает в качестве посла бренда красоты L'Oreal, а тогдашняя 82-летняя писательница Джоан Дидион была приглашена на главную роль в кампании 2015 года для французского дома Celine; также была 76-летняя певица и автор песен Джони Митчелл, которая в 2015 году провела кампанию с домом Saint Laurent; а в 2019 году 92-летняя Айрис Апфель подписала модельный контракт с IMG.
Как сообщил Хилл для The Guardian, те, кто считается пожилыми людьми, увеличили свои расходы на моду почти на 21% в период с 2011-го по 2018 год. И хотя, как показало исследование Центра, женщины обычно перестают тратить деньги на моду, как только им исполняется 75 лет, они по-прежнему заинтересованы в том, чтобы выглядеть и чувствовать себя стильно.
Страх перед старостью
Но одного роста рекламы и расходной способности может быть недостаточно, чтобы полностью повлиять на индустрию моды. В разговоре с The Guardian Ари Сет Коэн, создатель блога Advanced Style, заявил, что индустрия моды испытывает страх перед смертностью.
"Модные и косметические бренды уже давно игнорируют своих пожилых клиентов, - сказал Коэн The Guardian. - Вместо того чтобы пытаться охватить эту аудиторию, они используют страх и эйджистскую пропаганду, чтобы продавать косметические продукты, которые поддерживают нелепую и вредную идеологию антистарения".
Массовое сокращение продаж
На самом деле неспособность установить контакт с молодыми поколениями, по-видимому, больше вредит моде и розничной торговле, чем отсутствие ориентированности на пожилых покупателей.
Многие известные ритейлеры, такие как Sears, JCPenny, Victoria's Secret, Henri Bendel и некогда любимый Barneys New York, подали заявление о банкротстве или были вынуждены закрыть огромное количество магазинов в последнее десятилетие из-за сокращения продаж.
Если поколение беби-бумеров уже считается пожилыми людьми, а поколение X совсем скоро ими станет, то игнорирование обоих не только дополнительно предполагает эйджизм, но и игнорирует то, что в совокупности может быть триллионным рынком. Похоже, настоящий вопрос заключается не в том, могут ли ритейлеры и бренды эффективно продвигаться на рынок как для молодого, так и для старшего поколения, а в том, хотят ли они приложить к этому усилия.
