Любая торговая сеть создана для извлечения прибыли, одним из приемов увеличения продаж и стимулирования сбыта является проведение акций и розыгрышей. Потребителю делаются разные предложения, наиболее популярным форматом, на который покупатель активно откликается, стала акция «1+1» - при покупке какого-либо товара, второй отдается бесплатно. Казалось бы, предложение выгодное, но если вдуматься, посчитать и внимательно прочитать условия акции, то придется констатировать, что за всей суетой прячется банальный обман.
Расшифровка «щедрости»
Подобного рода акции рассчитаны на потребителей, не имеющих привычки или времени разобраться в сути предложения и тонкостях маркетинговых мероприятий. На самом деле ни одна торговая точка, а уж тем более сеть магазинов, не станет работать себе в убыток или сбывать даром акционный товар производителя.
Чаще всего потребитель не знает истинную подоплеку акции и потому действует согласно собственным убеждениям о том, как она должна реализовываться. На деле может происходить следующее:
- Покупатель отправляется в супермаркет, чтобы сделать покупки.
- Набирая в корзинку привычный перечень продуктов, кроме всего прочего берет 2 банки сметаны, поскольку замечает ценник, на котором написано: «Акция "1+1"», которая стандартно, без упоминания наименования товара, предлагает купить одну единицу товара, чтобы получить второй товар бесплатно.
- На кассе весь перечень покупок пробивается в чеке и покупатель может увидеть, что оплата была произведена за две банки сметаны – т. е. акция либо не действует, либо кассир совершил ошибку.
- В большинстве случаев потребитель редко обращает внимание на то, что написано в чеке. Но если человек проявит бдительность и поймет, что акционный товар достался ему по стандартной цене, он начнет разбираться с кассиром, либо с администратором.
- На этом этапе и начинаются открытия. Неизбежно выяснится, что где-то в магазине лежат буклеты, в которых русским по белому написано, что вторым акционным товаром являются одноразовые салфетки, пробники крема для бритья или набор булавок. То есть товары, пользующиеся низким спросом.
- Самым неприятным фактом станет то, что информация об условиях акции «1+1» на ценниках отсутствует, также и не указаны временные рамки действия «щедрого» предложения.
- Администраторы магазина постараются убедить возмущенного покупателя, что их целью было принести радость, а не желание обмануть потребителя. Тем более, что буклеты с условиями акции лежат прямо возле кассира.
Покупатель, не желающий играть в игры маркетологов, будет настаивать на возврате денег за второй товар, купленный по полной стоимости. Также правом любого гражданина является требование изменить ценники на товарах, участвующих в акциях, где администрация обязана указать полную информацию об условиях предложения. Или просто удалить неверные сведения.
Стандартный пример
Манипуляции с акционными предложениями чаще всего можно встретить в популярных торговых сетях, например в «Магните», «Пятерочке» и т. д. Ежедневный поток посетителей в этих магазинах велик, поэтому каждому покупателю нужно знать о способах обмана, чтобы быть готовым к отстаиванию своих прав.
С наибольшей вероятностью ситуация будет развиваться по одному сценарию. Рассмотрим простой пример: домохозяйка решила приобрести в магазине стиральный порошок. За покупкой она отправилась в отдел бытовой химии, где увидела, что возле нужного ей порошка висит желтый ценник, на котором написано «Акция "1+1"». Первым и единственным предположением покупателя будет решение о том, что в акции участвуют одинаковые товары, а значит, приобретая 1 пачку порошка, вторую отдают безвозмездно. Разумеется, она взяла два пакета порошка, рассчитавшись на кассе и, заглянув в чек, увидела, что оплатила 2 пачки порошка по полной стоимости.
Обращение к кассиру не возымело никакого действия, поэтому был вызван администратор. В ходе переговоров выяснилось, что вторым акционным товаром, который можно было взять бесплатно, была кухонная губка для посуды. Женщине удалось вернуть свои деньги за вторую пачку порошка, а также настоять на том, чтобы желтые ценники, вводящие потребителя в заблуждение, были устранены.
Что можно сделать
Потребитель, отправляющийся за покупками в магазин, должен помнить, что любая акция направлена не на его благо, а на увеличение прибыли торговой точки. Большинство акций являются законными способами отъема честно заработанных денег у покупателя в пользу владельцев магазина.
Чтобы не быть обманутым, стоит придерживаться некоторых правил:
- Проверяйте чеки, не отходя далеко от кассы, особенно, если была сделана покупка товара, участвующего в акции.
- Прежде чем взять с полки товар, отмеченный желтым ценником, изучите сам ценник, найдите условия акции, чтобы узнать какой второй товар предлагается бесплатно. Сопоставьте зачеркнутую цену и заявленную как акционная, бывают случаи, когда акционная выше стандартной стоимости.
- Не рассчитывайте, что продавец ответит вам правду – их задача сбыть товар, а не помочь покупателю.
При внимательном отношении к процессу покупок и уверенности в себе, отстоять свои права можно с легкостью.
Осведомлен, значит вооружен
Помимо популярного предложения получить что-то бесплатно, оплатив только один товар, существует множество маркетинговых уловок, заставляющих потребителя потерять бдительность, расслабиться и потратить в магазине денег больше, чем планировалось. Очень часто многие сограждане, забегают в супермаркет за хлебушком, а выходят с набитым продуктами пакетом, а виной тому податливость покупателя.
Распространенные уловки торгового оформления:
- Современные торговые сети, стимулируя сбыт, стараются воздействовать на органы чувств. Одним из действенных способов заставить человека совершить покупку – это атмосфера, и первым инструментом становится запах. Человек дает слабину, отзываясь на запах свежей выпечки, в которой слышны ноты корицы и ванили, а мастерски подсвеченные витрины демонстрируют удивительной красоты и аппетитности булочки, пирожные, торты. Редкий покупатель уходит из отдела кондитерских изделий с пустыми руками. Знающие люди постоянно напоминают о том, что ходить за покупками нужно после плотного обеда.
- Звуковое сопровождение. В магазинах почти всегда звучит музыка. Ее ритм может быть либо размеренно-медитативным, либо отбивать три четверти, в ритме зажигательного диско. Быстрый и решительный ритм стимулирует человека совершать спонтанные покупки, а медлительные звуки усыпляют внимание и размывают сознание, в результате количество продуктов в корзине будет гораздо больше, чем планировалось. Эксперты советуют надевать наушники.
- Согласно некоторым исследованиям люди охотнее заходят в магазины, фасады которых окрашены в теплые оттенки, но внутри их ожидает холодное пространство – стены и пол могут иметь синий, голубой, серый цвет, т. е. холодную цветовую гамму. Такое сочетание ставит подсознание в тупик. Желая компенсировать потерю приятных впечатлений, покупатель делает большие траты.
Лояльность – это про прибыль магазина
Любому человеку приятно чувствовать о себе заботу и внимание к своей персоне. Зная некоторые психологические триггеры, маркетологи заставили их работать на пользу товарооборота.
Чем заманивают покупателя? Дисконтные карты. Программы лояльности работают только на магазин, а не на покупателя. Во-первых, выбирая в какой супермаркет пойти, чаще все потребитель сделает выбор в пользу того, чья карта есть в его распоряжении. Во-вторых, благодаря тому, что на карте зафиксированы покупки, магазин сделает предложения, чтобы подтолкнуть купить еще больше.
Допустим, ваша стандартная корзина покупок включает конкретный сорт кофе – вам сделают индивидуальное предложение приобрести три пачки кофе за 1000 рублей с возможностью получить 15 % скидки. Кому выгодно это предложение? Однозначно – магазину, ведь вы приобретете сразу три пачки и заплатите сразу, а не на протяжении двух-трех недель.
Размещение товаров на полке – тут кроется несколько уловок. На уровне глаз взрослого человека будут красиво и аккуратно выложены более дорогие товары, внизу и на верхних уровнях свалены или складированы товары невысокой стоимости. Человеку некомфортно тянуться, наклоняться или присаживаться, чтобы рассмотреть товары, находящиеся за пределами удобной досягаемости.
Второй уловкой является выкладка более свежего товара в глубине полки, откуда очень неудобно доставать молоко, творог, ведь впереди доступно сложен тот же продукт, но часто срок его годности критичен или уже просрочен.
Перед расплатой
Последний форпост для трат – стойки спонтанных покупок у касс. В узком пространстве размещаются не самые нужные, но ярко упакованные товары – шоколад, желейные конфеты, влажные салфетки, клей, зубные щетки и т. д.
Стоя в очереди к кассе человек уже устал и расслабился, поэтому часто в награду многие решают купить что-то приятное – растворимый кофе в пакетиках, симпатичную шариковую ручку, а ребенку – шоколадное яйцо с сюрпризом или маленькую игрушку. Дополнительной тратой является предложение кассира взять вместо мелочи на сдачу коробку спичек, пачку салфеток и т. д.
Список маркетинговых уловок можно продолжить, но если уловить смысл и закономерность, то очень легко можно перестать реагировать на манипуляции. Говорят, что ни один маркетолог не может ничего противопоставить мужчине, вооруженному списком и ограниченным бюджетом.
Устоявшиеся традиции
Акции можно рассматривать как красиво упакованное лукавство, но в торговле не забывают и о веками проверенных способах обмануть покупателя. Современный потребитель может столкнуться со многими неприятными сюрпризами. Не ушла в прошлое традиция недовеса. Покупая овощи, практичнее выбрать, сложить в пакет и взвесить их самостоятельно. Расфасованные магазином товары часто имеют меньший фактический вес, но при этом полную стоимость. Например, вместо 1 кг картофеля в пакете может оказаться 900 грамм, но стоимость будет указана за 1 кг продукта.
Желание продать товар порождает такую сомнительную категорию, как «вторая свежесть». Чаще всего продукты с истекшим сроком годности будут поджидать покупателя в виде эстетично уложенной на пластиковом подносе нарезки. Товар пакуют в стрейч-пленку, маркируют, указывая дату упаковки, но не срок годности. Если товар не раскупили, то стрейч поменяют на свежий и наклеят новую дату. Специалисты рекомендуют приобретать товар в вакуумной упаковке, расфасованный в заводских условиях.
Популярные в конце каждого сезона распродажи имеют сомнительную подоплеку. Редкий магазин подходит к вопросу честно, чаще всего за две недели до старта акции цены на коллекции товаров поднимаются ровно на сумму будущей скидки. Через положенный срок покупателя ожидает «потрясающее предложение», а на самом деле ценник снижается до стандартного значения.
Тест на доверчивость
Много неприятностей доставляют покупателю хитрости магазина связанные с внутренними проблемами торговой площадки. Например, в зал выкладывают явно испорченный товар, назначая на него очень низкую цену. Магазин стремится избавиться от продуктов, повредившихся при транспортировке, прокисших из-за неправильного хранения и т. д. Выгода для потребителя весьма сомнительна, а вот для супермаркета в этом есть явная прибыль.
После инвентаризации в магазине часто выявляется недостача, большинство торговых сетей стремятся покрыть ее за счет покупателей. Делается это банально – в чеке пробивается лишняя товарная позиция. Если покупок было много, то есть шанс, что человек не станет скрупулезно проверять километровый счет.
Довольно часто бдительные граждане рассказывают о манипуляциях с ценниками. Например, на полке указана одна цена, а на кассе пробивается уже другая – выше. Продавцы и кассиры оправдываются тем, что не успели поменять ценники. Покупатель может требовать либо возврата денег, либо осуществления покупки по той цене, на которую он рассчитывал возле полки магазина.
Одним из сомнительных продуктов в супермаркете являются замороженные и глазурованные льдом продукты – овощи, морепродукты, рыба. Взвешивать их приходится в замороженном виде, естественно вместе со льдом. После разморозки вместо 1 килограмма рыбы покупатель получает только 600 грамм. Если рядом будет лежать аналогичный товар, но безо льда, лучше отдать предпочтение высокому ценнику, но не оплачивать замороженную воду.
