Если ваш бизнес ориентируется не на разовые покупки, а на постоянное использование продукта, оценить эффективность проекта намного сложнее. Конверсия здесь — не критерий. Почему? Представьте ситуацию: клиент приобрёл премиум-аккаунт на 2 недели, а потом "слился" и перешёл на сервис конкурентов. Прибыль, которую приносят такие пользователи, может быть меньше, чем ваши расходы на продвижение и рекламу. В этом случае для анализа используют особую бизнес-метрику — ARPU.
Что это такое
Average Revenue Per User — это средний доход с одного привлечённого клиента. С помощью данного показателя можно увидеть, сколько денег пользователи обычно "вливают" в ваши сервисы за всё время использования.
Приведём пример. Стоимость подписки на популярный стриминговый сервис "Яндекс.Музыка" составляет 200 руб. в месяц. Дёшево, правда? Зато за год активный слушатель приносит компании 2400 руб., за 3 года — уже 7 000. И это не предел. Причём для человека эти расходы почти неощутимы. А вот если бы ту же сумму нужно было заплатить сразу, даже за "вечный" премиум-доступ, желающих было бы гораздо меньше.
И ещё один момент, о котором нужно сказать, говоря о том, что такое ARPU. Это понятие не следует путать со "средним чеком" — ключевым показателем эффективности в розничной торговле. С точки зрения Revenue Per User заказ на 100$ и 10 по 10$ — одно и то же. Но для высоких показателей покупки должны совершать уже существующие клиенты.
Формула ARPU. Узнайте истинную ценность своих подписчиков
В идеале именно постоянные клиенты должны приносить компании наибольший процент прибыли. Чем чаще и больше они покупают — тем меньше будут ваши расходы на рекламу и маркетинг.
Как считать ARPU? Его общая формула выглядит следующим образом: ARPU = S/A, где S — суммарный доход от всей сети, а A — количество ваших абонентов/подписчиков.
Данная метрика непосредственно связана только с одним элементом маркетинг-микса — ценой (price). Чем дороже подписка и подключение дополнительного функционала, тем выше средний доход от клиента.
Некоторые маркетологи советуют отслеживать динамику изменений каждый месяц. Но потенциал показателя ARPU полностью раскрывается только в долгосрочном стратегическом планировании. Как думаете, почему? Далеко не все новые клиенты продолжат работать с вами, большинство из них — "случайные прохожие". Если вы хотите сосредоточиться на развитии отношений с активными подписчиками, нужно анализировать более продолжительные периоды — 3 месяца, полгода, год. При этом желательно учитывать только тех, кто совершал покупки 2 и более раз.
Эффективная работа с метрикой: ставим правильные цели
По большому счёту, считать средний ARPU для компании в целом бессмысленно, особенно если вы работаете с несколькими сегментами потребителей и предлагаете им совершенно разные услуги.
Чтобы извлечь из анализа максимум полезной информации, прежде всего нужно выбрать направление и сформулировать конкретные задачи. Для чего можно использовать ARPU?
- Исследование разных каналов продаж. Вы можете определить, откуда к вам приходят самые "денежные" клиенты (реклама в Интернете, холодные звонки, рекомендации партнёров и т. д.). Также вы увидите, какие каналы имеют низкую эффективность и только пожирают маркетинговый бюджет.
- Оценка эффективности рекламной кампании. В этом случае расчёт ARPU производится отдельно по каждому проекту. Например, можно сравнить доход от пользователей, привлечённых с 2-х landing page, "заточенных" под разные акции. Сравнив несколько кампаний, вы получите более-менее чёткую картину того, что нравится/не нравится вашим клиентам.
- Анализ популярности продуктов. Здесь ARPU рассматривается в динамике, то есть как изменился средний доход с абонента за определённый период (месяц, квартал, год). Актуально, если вы недавно изменили тарифы или добавили новые услуги.
Разумеется, список не полный. Таким же образом можно сравнить ARPU разных сегментов покупателей (например, молодёжи и покупателей старше 35 лет) или отдельных регионов. После этого начинается самый сложный этап. Вам нужно проанализировать результаты и найти ключевые факторы, которые влияют на увеличение или снижение ARPU.
Подводные камни
Начинающие интернет-предприниматели часто спрашивают: какой ARPU должен быть? С чем вообще сравнивать? На самом деле оптимальных значений, даже приблизительных, не существует. Всё зависит от специфики ниши и самой компании.
Во-первых, данная метрика нужна не всем. В IT и телекоммуникационной сфере ARPU можно считать одним из ключевых показателей эффективности. Операторы сотовой связи, разработчики онлайн-игр и приложений, интернет-провайдеры — все они стремятся не привлечь как можно больше новых клиентов, а "выжать" максимум из каждого пользователя. Но если вы продаёте один обучающий курс, доход от всех пользователей будет одинаковым.
Во-вторых, средний доход на пользователя может быть лишь вспомогательным показателем. Он не отображает состояние вашего бизнеса и возможные проблемы. Что такое ARPU? Это метрика, которая показывает, сколько тратят абоненты, но не вашу прибыль. В расчётах не учитываются расходы на рекламу и привлечение трафика, налоги и т. д. Поэтому даже высокие значения не гарантируют, что вы выходите в плюс.
5 маркетинговых рычагов для повышения ARPU
Ещё один существенный недостаток данной бизнес-метрики — она не даёт представления о том, что, кроме цен, влияет на уровень дохода. Но переиграть конкурентов, "дёргая" только один рычаг, невозможно. На поведение потребителя влияет огромное количество факторов. И главная задача — сделать так, чтобы он выбирал не между вашей компанией и конкурентами, а между вариантами, которые предлагаете вы. Как этого добиться?
Ассортимент услуг и опций
Он должен обновляться по мере роста потребностей целевой аудитории. Людям удобнее, когда всё можно сделать в одном месте. Яркий пример — интернет-провайдеры. Сейчас практически все они предлагают услуги кабельного ТВ. Клиент подключает и то, и другое — ARPU растёт. Берёт в аренду Wi-Fi роутер — доход выше. Не знает, как его настроить — ещё один плюс.
Не бойтесь внедрять новые услуги. Даже если спрос на них невысок, вы не потеряете потенциальных клиентов, а это гораздо важнее.
"Начинка" тарифов
Идём дальше. Как заставить пользователей покупать дополнительные услуги? Самый простой и относительно дешёвый способ — включить их в стоимость базовых тарифных планов. Этим активно пользуются мобильные операторы. Даже если по факту вам нужен только хороший 3G-интернет, "в нагрузку" к нему вы получите минуты звонков и SMS. Однако чем больше возможностей предусматривает тариф, тем выше его ценность в глазах потребителя. А значит, вы можете значительно повысить стоимость своих услуг.
Существует и другой подход, когда пользователь сам выбирает опции, которые ему нужны, и платит отдельно за каждый пункт. Это отлично работает, когда стандартные тарифы имеют достаточную ценность в глазах клиента и отличаются от предложений конкурентов. В чём плюс? У пользователя нет ощущения, что ему что-то навязывают — ему кажется, что он сам делает выбор и может отказаться от определённых услуг в любой момент. На практике этого обычно никто не делает, зато подключение опций может незаметно увеличить стоимость в 1,5-2 раза.
Вместе — дешевле
Пакеты — один из самых мощных инструментов для повышения ARPU абонента. Обычно они включают в себя 2-3 элемента:
- "Локомотив" — основа; популярный продукт, имеющий стабильно высокий спрос.
- "Вагоны" — новые или мало востребованные услуги, которые нужно вывести на рынок.
Большое значение имеет скидка. Цена пакета может быть на 70-80% ниже, чем стоимость этих же услуг по отдельности. Чаще встречаются фиксированные пакеты, в которые входят услуги с конкретными параметрами: например, интернет 50 Мбит/с и 100 каналов.
Комбинировать продукты можно по цене ("Эконом", "Стандарт", "Премиум") или адаптировать их под разные сегменты потребителей. Второй вариант часто используют банки. К примеру, в "ЮниКредит Банк" автомобилисты могут получать 3%-й кэшбек на заправках, а путешественники — копить бонусы и обменивать их на авиабилеты.
Но чтобы по-настоящему персонализировать своё предложение, лучше дать пользователю возможность выбрать подходящий вариант по каждой услуге. Скидка в этом случае рассчитывается индивидуально по определённому алгоритму.
Пакеты услуг можно и нужно комбинировать с тарифными опциями.
Целевые рассылки
Не забывайте поддерживать связь с уже существующими клиентами. Ведь тем, кто уже пользуется вашими услугами, гораздо проще предложить более дорогой тариф или дополнительные возможности. Например, сделав выборку абонентов, которые ежемесячно потребляют самый большой объём услуг, можно предложить им эксклюзивный тарифный план, который всего на 50 руб. дороже, но в несколько раз выгоднее текущего.
Отлично, если в личном кабинете на сайте пользователи могут заполнить информацию о себе — семейное положение, наличие детей и т. д. Эти данные помогут вам сформировать персонализированные предложения для каждой группы.
Бонусные программы
И ещё один эффективный способ повышения ARPU. Что это такое, знают все — клиент получает персональную карту, на которую при каждой покупке "капают" бонусы. Впоследствии за них можно получить скидку или обменять на другие услуги. Кроме того, с помощью таких программ можно повысить продажи определённых продуктов, предложив за них в несколько раз в несколько раз больше бонусных баллов.
