Начало ценовой войны означает резкое снижение розничных или оптовых цен одним из рыночных игроков. Она осуществляется для получения последним коммерческой выгоды, однако обычно приводит к потерям со всех сторон.
Потенциально благоприятная обстановка для начала войн
Такая ситуация складывается при высоком уровне рыночной конкуренции между хозяйствующими субъектами, осуществляющими деятельность в одной отрасли. Для данной отрасли должны быть характерны следующие характеристики:
большое число хозяйствующих субъектов с примерно сопоставимыми рыночными долями;
рост рынка происходит медленно;
постоянные издержки высоки;
высокие издержки на скоропортящиеся продукты или высокие складские издержки;
низкие издержки у покупателей при осуществлении перехода между продавцами, что обуславливает возникновение желания у одного из них по снижению цены аналогичных товаров;
невысокая дифференциация товаров;
возможность при совершении рискованных действий получить высокую отдачу;
существуют значительные барьеры по выходу с рынка в случае невозможности реализовать свой потенциал при спаде рынка;
конкуренты неоднородны — у каждого своя система ценностей, разные правила;
реструктуризация отрасли происходит из-за недостаточного размера рынка для всех игроков, поэтому в результате ценовой войны уходят наиболее слабые хозяйствующие субъекты.
Причины противостояния
Основных причин начала ценовой атаки одного игрока на других три:
потенциально возможное увеличение числа потребителей — при этом учитывается скрытый спрос при рыночной конкуренции, который свидетельствует о том, что было бы возможно привлечь новых клиентов, если бы цены несколько снизились;
небольшая цена для малой компании может принести ей значительное увеличение продаж, что повлечет дополнительную прибыль, крупные же хозяйствующие субъекты должны будут изменять всю линейку цен на свои продукты;
имеющееся преимущество в затратах — если такое наблюдается, цены можно понижать, что будет способствовать возрастанию рыночной доли данной компании.
Таким образом, у ценовых войн есть и положительные стороны для отдельных фирм.
Понятие демпинга
Иногда отдельные продавцы снижают цены до «бросовых», под которыми понимают их значительное снижение по сравнению со среднерыночным уровнем, они могут быть даже ниже себестоимости реализуемой продукции. Данный прием называется «демпинг». В ценовых войнах он может оказаться полезным при входе на рынок нового игрока.
Если этот прием используется в течение длительного времени, он может привести к резкому падению прибыли у применяющего его хозяйствующего субъекта, клиентская база становится нестабильной, поскольку данные клиенты при появлении другого субъекта с еще более низкими ценами переметнутся к нему, другие же покупатели будут считать, что в данной точке реализуются фальсифицированные товары.
Последствия ценовых войн
Увеличение объема реализации на практике редко приводит к получению даже начальной прибыли. Если цена снижается на 5%, то, чтобы обеспечить прежний уровень прибыльности, необходимо поднять объем реализации на 18-20%. Таким образом, ценовые войны в теории и на практике — это несколько разные вещи.
Резкое увеличение объема реализации приведет к тому, что существенно повысятся переменные издержки.
В абсолютном большинстве осуществляемых подобных атак хозяйствующие субъекты не могут реализовать полностью ценность продукции.
Если же это снижение стоимости какой-либо продукции, которое было предпринято одним из игроков, оказывается эффективным, за ним последуют остальные экономические субъекты, что не позволит начавшему эту войну лицу получить какие-либо существенные дивиденды.
Еще одним последствием данных атак является то, что посылается неверный сигнал покупателям, в результате чего они начинают ориентироваться только на цены, игнорируя преимущества продукции.
Ценовая война, как правило, направлена на истощение конкурентов.
Положительные моменты рассматриваемых явлений
Как говорится, если войны начинаются, значит, это кому-нибудь нужно. Соответственно, они должны приносить кому-либо пользу. В чем она может заключаться? Прежде всего в том, что при правильно построенной стратегии можно нанести по противнику, начавшему данную войну, асимметричный ответ, который может состоять в том, что атака производится на главный продукт конкурента. Экономия может быть достигнута за счет оптимизации технологических процессов на производстве и использования ресурсов. Помимо этого, необходимо изучить рынок, провести маркетинговые исследования и выяснить, насколько важен данный продукт для потребителей. И если он действительно важен, нужно применить стратегию убеждения. Необходимо сфокусировать акцент потребителей на каком-то уникальном свойстве продукции, который присущ именно вашему товару.
Помимо этого, нужно учитывать, что существует антидемпинговое законодательство, возможность объединения различных хозяйствующих субъектов в какие-то корпорации. Ослабить позиции конкурентов можно с помощью создания так называемых "брендов-камикадзе", которые будут препятствовать снижению цен. В большинстве случаев их введение менее затратно по сравнению с падением стоимости ряда товаров.
Самой главной выигрывающей стороной являются потребители. Одни из них получают товары повышенного качества, а другие - привычную для них продукцию по сниженным ценам.
Таким образом, в правильно намеченной и проведенной стратегии есть и положительные стороны ценовых войн.
Примеры
В качестве примера ценовой войны рассмотрим ситуацию, которая складывалась на индийском рынке шампуней в 2004 г. В этот период фирма Hindustan Lever Limited (HLL), являющаяся филиалом крупного производителя Unilever, начала атаку на предложения конкурентов «1+1 бесплатно» от Sunsilk и Clinic Plus. Через две недели к данной войне присоединилась компания Procter&Gamble. Руководитель отдела средств по уходу за волосами заявил начавшей ценовую войну компании, что они нейтрализуют прибыль за счет увеличения объема реализации, однако, спустя непродолжительное время он оттуда уволился, а в феврале 2005 г. компания HLL заявила об очередном ежеквартальном, четвертом по счету, сокращении прибыли.
Примером "хищнической" стратегии в подобных войнах является захват изготовителями телевизоров из Японии американского рынка. Это произошло вследствие активных поставок данных товаров, имеющих хорошее качество из Страны восходящего солнца по небольшим ценам на рынки США, что вынудило конкурентов из последней страны свернуть свое производство.
Еще одним примером может служить ценовая война на рынке транспортных услуг. В Иркутске и Красноярске существовали свои аэропорты и свои перевозчики. Красноярская авиакомпания не подпускала конкурентов к осуществлению прибыльных перевозок. Поэтому они стали летать в Иркутск, где развязали между собой торговую войну. Билет до Москвы из этого города стоил в два раза дешевле, чем из Красноярска. В итоге все перевозчики, которые перебрались в тот город, на сегодня обанкротились.
Что может способствовать началу войн в торговле?
Они могут возникать из-за неправильного толкования действий конкурентов или такой же интерпретации их реакции. Другим вариантом их начала является случай, при котором один из конкурентов выпускает товар повышенного качества, что приводит к переоценке существующих на текущий момент брендов. В итоге соперники в торговле снижают цены, а противоположная сторона может воспринять это как начало ценовой войны.
Стратегии по предотвращению подобных "военных действий"
Можно выделить четыре основных таких стратегии:
- покупателю нужно преподносить информацию о преимуществах продукции, а не о ценах;
- нужно уметь четко формулировать свои намерения;
- необходимо учитывать реакцию конкурентов при выпуске новой продукции;
- если же вы собираетесь отвечать на действия торговых противников, то прежде нужно изучить все имеющиеся факты.
До начала проведения "военных действий" можно попробовать воплотить в жизнь неценовые решения. Они могут сводиться к следующему:
- нужно уделить особое внимание качеству в противовес цене;
- необходимо уведомить покупателей о возможных рисках - особый упор на пониженное качество продукции конкурентов;
- акцентируйте внимание на иных отрицательных последствиях, например на том, что продукция соперников может нанести вред природе;
- необходимо заручиться поддержкой у иных заинтересованных лиц.
Также при осуществлении торговых войн может помочь привлечение визуальных образов. Например, при банкротстве одного из поставщиков электроэнергии можно делать упор на то, что низкие цены таят в себе опасность, поскольку поставщик может обанкротиться. В качестве визуального образа здесь выступит факт отключения света у потребителей, получающих электричество от банкрота.
Ценовую войну можно предупредить, предложив крупным покупателям условия, подходящие для них.
Ответные действия могут быть снижены до какого-либо одного сегмента.
В случае же невозможности уйти от противостояния, цены нужно снижать максимально для того, чтобы сбить противника с толку, а затем возвращаться к обычному ценовому диапазону.
В заключение
Осуществлять ценовые войны можно лишь в том случае, если по оценкам их зачинщика существует значительная вероятность наличия скрытого спроса при ограниченных возможностях ответа конкурентов.
