Реклама - неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Мы сталкиваемся с ней повсеместно: по телевизору, в интернете, на улицах городов. Но что же такое реклама на самом деле и зачем она нужна? Давайте разберемся.
Определение рекламы
В Федеральном законе "О рекламе" дается следующее определение:
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В научной среде существуют и другие трактовки понятия "реклама". Например, У. Уэллс дает такое определение:
Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо или повлиять на мнение аудитории.
Несмотря на некоторые различия, во всех определениях рекламы можно выделить общие ключевые моменты:
- Реклама несет информацию, предназначенную для массовой аудитории
- Она привлекает внимание к товарам, услугам, компаниям, идеям и т.д.
- Ее цель - стимулировать спрос, сформировать определенное мнение и склонить к действию
Цели и задачи рекламы
Реклама призвана решать комплекс взаимосвязанных задач. Цели рекламы можно разделить на две большие группы:
- Экономические цели
- Увеличение объемов продаж Завоевание новых рынков Повышение узнаваемости и востребованности товаров и услуг
- Коммуникативные цели
- Формирование позитивного имиджа и репутации компании Информирование целевой аудитории Привлечение внимания к социально-значимым проектам
Для достижения этих целей реклама решает такие основные задачи:
- Информирует о товарах, услугах, компаниях, идеях и т.д.
- Убеждает аудиторию, формирует определенное мнение и отношение
- Напоминает, поддерживает интерес к объекту рекламирования
Функции рекламы
Выделяют несколько базовых функций, которые выполняет реклама:
- Экономическая функция
Реклама стимулирует сбыт товаров и услуг, способствует увеличению прибыли компаний и развитию экономики в целом.
- Социальная функция
Реклама информирует людей об инновационных товарах, услугах, технологиях, изменяющих качество жизни. Также с ее помощью привлекают внимание к актуальным социальным проблемам.
- Маркетинговая функция
Реклама является важнейшим инструментом маркетинга, помогает формировать и стимулировать спрос на товары и услуги.
- Коммуникативная функция
Реклама выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивая обмен необходимой информацией между ними.
Классификация и виды рекламы
Существует множество подходов к классификации рекламы. Рассмотрим основные из них.
По способу воздействия выделяют:
- Прямую рекламу – призывает к конкретному действию, четко называет объект и выгоду;
- Косвенную рекламу – ненавязчиво рассказывает о достоинствах товара.
По охвату аудитории бывает:
- Массовая реклама – ориентирована на широкие слои населения;
- Нишевая реклама – нацелена на узкий сегмент потребителей.
По используемым каналам различают:
- Медийная реклама – в СМИ, интернете, наружная реклама;
- Немедийная реклама – листовки, буклеты, сувениры.
Также выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу, ATL и BTL рекламу, и многие другие виды.
Скрытая реклама
Особняком стоит такой вид как скрытая реклама. Ее особенности:
- Не обозначена как реклама, маскируется под другой контент;
- Рассчитана на неосознанное восприятие;
- Способна воздействовать на подсознание.
Скрытая реклама может подаваться как редакционные материалы, личные рекомендации, слухи и т.д. Разновидности скрытой рекламы:
- Джинса в СМИ и интернете;
- Продакт-плейсмент в кино и книгах;
- Сарафанное радио и паблик рилейшнз.
Использование скрытой рекламы спорно с этической точки зрения и часто попадает под запреты в законодательстве.
Запреты и ограничения в рекламе
Любая реклама должна соответствовать определенным правовым нормам. Ключевые требования сводятся к следующему:
- Запрещена недостоверная и недобросовестная реклама;
- Есть ограничения по объемам, времени и местам размещения;
- Запрещено или ограничено рекламирование отдельных категорий товаров.
Например, реклама алкоголя и табака должна сопровождаться предупреждениями о вреде для здоровья.
Эффективность рекламы
Главный вопрос, который волнует рекламодателей: насколько эффективны мои вложения в рекламу? Эффективность определяется с помощью качественных и количественных показателей.
Качественные: узнаваемость, запоминаемость, понимание рекламы. Количественные: охват аудитории, CTR, конверсия. На их основании рассчитывают экономическую эффективность - окупаемость вложений в рекламу.
Как оценить экономическую эффективность рекламы
Для оценки экономической эффективности рекламы рассчитывают такие показатели как окупаемость вложений в рекламу, рентабельность, прибыль на единицу затрат.
- ROI показывает возврат инвестиций в процентах от потраченной суммы. Чем выше ROI, тем эффективнее реклама.
- Рентабельность затрат на рекламу - отношение чистой прибыли к затратам. Показатель эффективности вложений.
Для расчетов используют данные о бюджете на рекламу, полученной прибыли, количестве привлеченных клиентов, среднем чеке покупки после просмотра рекламы.
Коммуникативная эффективность
Помимо экономической, важна и коммуникативная эффективность - насколько реклама донесла необходимую информацию до целевой аудитории и сформировала нужную реакцию.
Коммуникативную эффективность оценивают с помощью опросов и исследований. Анализируют запоминаемость, понимание рекламного сообщения, лояльность к бренду, намерение совершить покупку.
Конверсия - ключевой показатель в интернет-рекламе
Особое значение в интернет-рекламе имеет показатель конверсии - доля посетителей сайта, совершивших целевое действие (покупку, подписку, заявку). Чем выше конверсия, тем эффективнее реклама.
Конверсию повышают за счет таргетинга, дизайна и текстов рекламы, юзабилити сайта, системы поощрений для аудитории. Оптимальная конверсия зависит от вида бизнеса.
Рентабельность затрат на рекламу
Рентабельность показывает эффективность вложений в рекламу и рассчитывается по формуле:
Рентабельность (в %) = (Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) x 100
Чтобы повысить рентабельность, нужно либо увеличить прибыль от кампаний при том же бюджете, либо снизить расходы на рекламу.
Современные тенденции на рынке рекламы
Рынок рекламы динамично развивается, появляются новые форматы и каналы коммуникации с аудиторией. Ключевые тренды последних лет:
- Бурный рост интернет-рекламы и рекламы в социальных сетях;
- Повышение роли таргетированной и контекстной рекламы;
- Развитие технологий дополненной реальности в рекламе.
Рост интернет-рекламы и рекламы в соцсетях
Все больше рекламных бюджетов выделяется на онлайн-каналы – поисковую и баннерную рекламу, SMM, работу с лидерами мнений в соцсетях. Этот тренд связан с ростом интернет-аудитории и возможностями таргетинга.
Таргетированная и контекстная реклама
Все более востребованной становится адресная реклама с учетом интересов и потребностей конкретных пользователей, а также реклама, адаптируемая под контент сайтов.
Это позволяет повысить конверсию и снизить затраты на охват нецелевой аудитории. Таргетинг и контекстная реклама набирают популярность.
Использование дополненной реальности
Технологии дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR) активно применяются для создания ярких запоминающихся рекламных решений, вовлекающих пользователей с помощью интерактивного контента.
Персонализированный подход
В рекламе все чаще используется персонализированный подход с акцентом на конкретного человека, его вкусы и предпочтения. Это помогает установить эмоциональную связь с аудиторией.
Новые форматы и носители рекламы
Помимо интернета, появляются и активно используются другие инновационные рекламоносители:
- Интерактивные видеоэкраны с сенсорным управлением;
- Гибкие светодиодные экраны нестандартных форм;
- 3D проекционный мэппинг на зданиях и сооружениях.
Такие носители привлекают большое внимание прохожих и запоминаются надолго благодаря яркому визуальному решению и интерактивности.
Реклама в виртуальной реальности
С развитием VR-технологий появляется новая площадка для размещения рекламы - виртуальные миры и приложения.
Например, бренд может разместить свой рекламный щит или витрину с товарами в реалистично выглядящем 3D окружении. Или создать собственный брендированный VR-мир для пользователей.
Реклама в мессенджерах и чатах
Мессенджеры набирают популярность как канал для таргетированного взаимодействия с аудиторией. Сюда можно отнести рассылки, чат-ботов, мини-приложения.
Голосовая реклама
В эпоху развития голосовых помощников и систем распознавания речи все чаще используется голосовая реклама с персонализированным обращением к пользователю.
