Сегодня маркетинг становится тотальным, он является элементом управления любой сферой деятельности. Так как он направлен на удовлетворение потребностей с помощью обмена, то в маркетинге потребность – это ключевое понятие. Оно вписывается в базовую триаду: потребность – спрос – товар. Ответим на вопрос: в маркетинге потребность – это что: объект, идея или функция?
Понятие маркетинга
Термин «маркетинг» не имеет единого и общепринятого толкования. Существует несколько подходов к определению этого явления. Чаще всего принято считать, что маркетинг – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю. В таком случае нередко его уравнивают с понятиями "реклама", "связи с общественностью", "продвижение".
Однако это более широкое явление. В рамках другого подхода под маркетингом понимают разновидность человеческой деятельности по удовлетворению нужд и потребностей людей через осуществление обмена между ними. Этот подход был задан концепцией классика маркетинга Ф. Котлера. И в этом случае ключевым понятием становится именно процесс изучения и удовлетворения потребностей. Маркетинг в этом случае становится не инструментом давления на потребителя, а средством помощи покупателю.
В рамках этого понимания любой потребитель нуждается в товарах, максимально полно удовлетворяющих его потребности. В таком ракурсе в это понятие включаются и изучение потребителя, и проектирование лучших товаров, и инструменты продвижения. В таком понимании в маркетинге потребность – это исходное, ключевое понятие.
Нужда и потребность
Каждый раз, когда заходит речь о маркетинге, возникает вопрос о его базовых категориях. К ним относятся понятия "товар", "рынок", "потребитель", "нужда" и "потребность". В маркетинге, как и в психологии, следует четко разграничивать основные категории. Каждое из перечисленных понятий активно осмысляется исследователями и практиками и имеет несколько толкований. Нужду и потребность нередко путают. В чем же между ними основная разница?
Они различаются степенью определенности и последовательностью возникновения. Нужда – это ощущаемое человеком дефицитарное состояние. Он ощущает дискомфорт от того, что ему чего-то не хватает. Нужда имеет неопределенную и неоднородную форму, она подталкивает человека к поиску способа избавления от нее. На следующем этапе нужда превращается в потребность.
Т. е., согласно версии Ф. Котлера, приобретает определенную форму, обусловленную культурными и личными особенностями потребителя и среды его существования. Можно представить, что голодный человек испытывает дискомфорт, это и есть нужда. А в процессе принятия решения о том, как от этой нужды избавиться, что съесть и как это приготовить, потребитель выбирает способы, которые ему диктует культура, традиции, среда.
Сущность потребностей
Воздействие на потребителя предполагает исследование каждого этапа его поведения: от появления мотивов и стимулов до совершения определенных действий. Поэтому в маркетинге потребность – это исходная точка изучения потребительского поведения. Суть этого явления можно охарактеризовать так:
- Потребность исторически и социально обусловлена, т. е. они изменяются с развитием общества, производственных отношений. Так, например, потребность в защите от холода с течением времени превратилась в социальную необходимость в одежде, отвечающей веяниям моды и времени. Изменяются и способы удовлетворения потребностей. Сегодня уже человек не согласен удовлетворять голод простой пищей, мы привыкаем к вкусно приготовленным блюдам. С появлением новых производственных возможностей человек начинает потреблять полуфабрикаты, готовую пищу и т.п.
- Потребность, в отличие от нужды, носит субъективный характер, она может формироваться и создаваться обществом и людьми.
- Потребности изменчивы, они подвержены воздействию.
- Потребности удовлетворяются поэтапно: от ранних к новым, от низших к высшим.
- Потребности зависят от того, в какую сферу деятельности вовлечен потребитель.
Сущность потребностей, таким образом, заключается в том, что они являются источником активности человека. Только испытывая потребность, потребитель готов к совершению каких-либо действий. Специфической характеристикой потребностей является то, что они безграничны и нет возможности их полного удовлетворения в силу конечности и ограниченности экономических ресурсов.
Виды потребностей
Существует несколько классификаций потребностей человека. В концепции психолога Э. Фромма выделяются разновидности на основе взаимодействия человека и природы. В этом случае выделяются потребности:
- в межличностных связях, таких как любовь или дружба, в общении;
- в творчестве, оно не зависит от сферы деятельности и направлено на созидание;
- в безопасности, базирующейся на ощущении глубоких корней с семьей, группой, обществом;
- в идентификации с кем-то или чем-то, в уподоблении, в наличии идеала;
- в познании мира.
Д. Макклелланд разрабатывает теорию приобретаемых потребностей и выделяет такие разновидности:
- потребность в достижении чего-либо;
- потребность в связях с другими людьми;
- потребность в обладании властью.
Есть и другие способы выделять виды потребностей. Маркетинг традиционно опирается на пирамидальную модель Абрахама Маслоу.
Пирамида потребностей
В концепции А. Маслоу потребности выстраиваются в иерархической последовательности, в виде пирамиды. Такая форма связана с тем, что человек удовлетворяет потребности поэтапно, снизу вверх, и некоторые люди останавливаются на разных ступенях пирамиды. В соответствии с этим подходом характеризуются потребности потребителей в маркетинге. Маслоу выделял такие ступени пирамиды:
- нижняя - физиологические потребности (жажда, необходимость сна, голод);
- самосохранение (потребность в безопасности, защите);
- социальные потребности (любовь, дружба, чувство сопричастности, духовная близость);
- уважение, потребности в уважении референтными группами и самоуважении;
- высшая - потребность в самореализации и самоутверждении.
Человек, по мнению Маслоу, удовлетворяет сначала наиболее значимые для него потребности. Чем выше человек поднимается по ступеням пирамиды, тем больше он готов к активным действиям. Маслоу считал, что чем выше потребности человека, тем он более здоров психически и развит духовно.
Также он считал, что потребности высших уровней развиваются позднее низших, начало этого процесса приходится на подростковый период. Чем выше потребность, тем легче удается отложить ее удовлетворение. Высшие потребности воспринимаются людьми как менее насущные.
Так, потребитель с большей легкостью откажется от покупки билета в театр, чем от покупки вкусной еды. При этом удовлетворение высших потребностей приносит человеку больше счастья и радости, обогащает его жизнь смыслом, способствует развитию личности.
Процесс формирования потребностей
Социальная динамика и развитие человека приводят к изменению потребностей в филогенезе. Этот процесс можно наблюдать и в рамках онтогенеза. В обоих случаях исходными стимулами к активности человека выступают материальные потребности. А уже на их платформе развиваются и формируются социальные, духовные потребности. На осознание потребностей и процесс их формирования влияют несколько процессов и факторов - это воспитание, общение, познание, социальная среда, культура, традиции.
Способы удовлетворения потребностей
Жизнь человека зависит от полноты и своевременности удовлетворения потребностей. Если не удовлетворяются биологические потребности, то появляется угроза жизни человека. А если игнорировать духовные, социальные потребности, то появляется риск утратить личность. В процессе жизни люди учатся разным способам удовлетворения потребностей.
В том числе потребители узнают из рекламы разные способы получения желаемого для комфортного существования. Таким образом, основные потребности в маркетинге являются объектом изучения и влияния, а также способом научения потребителей способам удовлетворения потребностей.
Психологи говорят, что формирование потребностей происходит в ходе воспитания, обучения, социализации, деятельности. Человек в процессе жизни осознает содержание потребностей, узнает об актуальных и экономичных способах их удовлетворения, закрепляет наиболее приемлемые способы.
Значимость потребностей в маркетинге
Процесс продвижения товара от производителя к потребителю должен учитывать особенности психологии покупателей. Поэтому понятие потребности маркетинг ставит на первое место среди своих базовых категорий. Знание потребностей потребителя, умение ими управлять помогает маркетологам предлагать людям новые товары и услуги, которые делают жизнь покупателей максимально комфортной и счастливой, повышают ее качество.
Потребности и спрос
Маркетинг направлен на то, чтобы повышать продажи. Для этого маркетологи изучают потребности потребителей, формируют и стимулируют спрос на товары и услуги. Понятия "спрос" и "потребность" очень тесно связаны между собой, первый не может существовать без вторых. Потребности управляют покупательским спросом, но при этом спрос не есть потребление. Специалисты понимают под спросом покупательское намерение приобрети какой-либо товар.
Он должен совпадать с возможностями покупателя, чтобы спрос находился в балансе с предложением. Таким образом, спрос – это сумма потребности и покупательской способности. Потребитель должен не только хотеть чего-то, но и иметь возможность купить определенный товар в определенном месте и в определенном количестве для удовлетворения этой потребности.
Методы изучения потребностей
Влияние на поведение потребителей требует исследования особенностей его поведения. Поэтому изучение потребностей в маркетинге – это важнейшая и актуальнейшая задача. Так как потребности часто бывают неосознанными, то методы их исследования должны это учитывать.
Для изучения осознаваемых потребностей применяются различные опросные методы, анкетирование, интервью. А для исследования неосознанных потребностей применяют проективные методы, эксперименты, методы шкалирования и семантического дифференциала.
Влияние на потребности в маркетинге
Несмотря на то что базовые принципы маркетинга признают свободу и независимость потребителя, все же есть также и принцип легитимности и возможности влияния на потребительское поведение. Так как одной из целей маркетинговой деятельности является формирование спроса и увеличение продаж, то маркетологи должны знать механизмы формирования потребностей человека и уметь управлять ими.
Потребности человека маркетинг рассматривает как объект своего воздействия. Для этого используются в первую очередь такие инструменты, как реклама и связи с общественностью. Также влиять на потребности потребителя можно при помощи цены, инструментов стимулирования сбыта.
