Связи с общественностью – это деятельность, которой сегодня вынуждены заниматься почти любые организации. Важнейшей частью этой работы является установление коммуникаций с прессой. Для этого на предприятиях разной формы собственности организуются отделы по работе с журналистами. Есть, например, пресс-служба у губернатора или у крупного банка. Расскажем о том, в чем особенности работы данной структуры и какие функции она выполняет.
Понятие
Согласно словарю по связям с общественностью, пресс-служба – это структурное подразделение компании, которое занимается взаимодействием со средствами массовой информации. Эти отделы могут называться пресс-службами, пресс-бюро, пресс-центрами, суть от этого не меняется. Это подразделения, в задачи которых входит установление продуктивных взаимосвязей с журналистами и представителями средств массовой информации.
История
Впервые идея привлекать на сторону власти появилась еще на заре формирования системы средств массовых коммуникаций. Так, в Германии в начале 19-го века при дворе прусского короля функционировало бюро, которое читало газеты и делало дайджесты для правителя с комментариями. При Вильгельме Четвертом при кабинете министров было создано специальное подразделение, которое, по сути, управляло газетами и журналистами, которые должны были пропагандировать взгляды правящего класса.
Таким образом, первая пресс-служба – это часть государственной машины, которая должна была регулировать взаимоотношениями с прессой и влиять на позицию журналистов. Позже все в той же Германии был создан целый пресс-отдел Иностранных дел, а его руководитель Отто Хамманн первым зафиксированным в истории пресс-секретарем. После этого во многих правительствах появляются службы, которые взаимодействуют со СМИ.
В США с начала 19-го века пресс-службы – это важная часть политической машины, а позже такие подразделения начинают появляться и в частных компаниях. В этот период во многих развитых странах при правительствах работают отделы по взаимодействию с журналистами.
В России такая деятельность начинается при советской власти, однако данные подразделения скорее курировали и управляли СМИ, нежели взаимодействовали с ними. Ситуация меняется с появлением свободной журналистики после перестройки. Тогда же появляются первые пресс-службы на стороне частного капитала.
Цели и задачи
На пресс-службу возлагается множество разнообразных функций. Главная цель этого структурного подразделения – формирование благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Для этого пресс-службы должны:
- Разрабатывать и реализовывать информационную политику компании.
- Формировать при содействии СМИ благоприятное общественное мнение об организации.
- Взаимодействовать с журналистами и средствами массовой информации с целью освещения деятельности предприятия.
- Устанавливать коммуникацию с пресс-службами органов власти, компаний-партнеров и организаций, работающих на тех же рынках.
- Проводить мониторинг материалов СМИ о компании, рынке, деятельности руководителя предприятия, подготавливать на этой основе информацию для менеджмента предприятия о ситуации на рынке.
- Анализировать тенденции развития профильных и отраслевых медийных площадок.
Основными задачами пресс-службы являются:
- Постоянное взаимодействие со СМИ. Для этого сотрудники отдела готовят различные информационные материалы о деятельности организации, проводят мероприятия для журналистов, планируют и проводят коммуникационные кампании.
- Информационное сопровождение деятельности первых лиц организации. Для этого пресс-секретарь готовит материалы и тексты для публичных выступлений руководителя.
- Подготовка информационных дайджестов по публикациям в СМИ о предприятии и ситуации в отрасли.
- Планирование коммуникаций, направленных на формирование и поддержание положительного имиджа компании.
- Формирование корпоративной культуры, налаживание информационного обмена внутри организации.
- Налаживание обратной связи с целевыми аудиториями.
- Реагирование на кризисные ситуации и их информационное сопровождение с целью сохранения репутации компании.
Особенности функционирования
Пресс-служба работает обычно в двух направлениях: это внешние и внутренние связи. Во внешней среде подразделение осуществляет деятельность по налаживанию коммуникаций и формированию благоприятного имиджа. А во внутренней среде деятельность подразделения связана с налаживанием информационных потоков и созданием материалов для СМИ.
Функционирование пресс-служб базируется на следующих принципах:
- Своевременное и достоверное информирование общественности о деятельности организации. Например, пресс-служба губернатора должна регулярно оповещать журналистов и широкую общественность о том, что делает первое лицо региона, какие решения оно принимает.
- Обеспечение политики открытости организации. Это особенно важно для органов власти и политических организаций.
- Содействие реализации законов страны, прав и свобод граждан.
- Осуществление деятельности в соответствии с требованиями этики и корпоративной культуры.
Правовое регулирование деятельности пресс-служб
Деятельность подразделений компаний по связям с общественностью подчиняется в первую очередь Конституции РФ. Сотрудники этих служб должны способствовать реализации всех прав и свобод граждан. Кроме того, пресс-служба – это подразделение, которое попадает под действие законодательства, регулирующего деятельность СМИ. Согласно ему, сотрудники пресс-службы должны соблюдать такие принципы:
- свободы массовой информации;
- баланса интересов всех сторон;
- невмешательства в деятельность СМИ;
- идеологического разнообразия.
Также данные службы подчиняются внутрикорпоративным кодексам и инструкциям.
Корпоративная этика в работе пресс-служб
В своей работе сотрудники пресс-служб должны строго придерживаться профессиональных этических кодексов. Существует целый ряд международных кодексов PR, а также два официальных российских кодекса, принятых профессиональным сообществам. Согласно им, любое подразделение, занимающееся связями с общественностью, будь то пресс-служба администрации города или президента РФ, должно уважать права человека, сохранять конфиденциальность полученной информации, избегать нечестной конкуренции, не извлекать выгоду из полученной информации, уважать права журналистов и независимость СМИ, принимать вознаграждение только в форме заработной платы или гонорара.
Структура
В каждой компании структура пресс-службы соответствует возлагаемым на нее обязанностям, поэтому количество штатных единиц и функционал сотрудников могут сильно отличаться в организациях разного масштаба. В самом полном виде структура службы по работе со СМИ может включать следующие подразделения:
- Служба мониторинга. Это подразделение занимается отслеживанием публикаций об организации, а также готовит информационные и аналитические обзоры материалов СМИ по проблемам отрасли компании.
- Служба оперативной работы с журналистами. Сотрудники данного отдела пишут пресс-релизы, дают комментарии, организуют мероприятия для взаимодействия с журналистами.
- Службы электронных коммуникаций. Сотрудники данных отделов занимаются наполнения сайтов и социальных сетей контентом, отслеживают комментарии в сети Интернет, работают с отзывами и лидерами мнений.
- Отделы по взаимодействию с органами власти и с общественными организациями. Подобные подразделения присутствуют обычно в крупных организациях и в государственных структурах, например, в пресс-службе ГУ МВД России есть сотрудники, которые взаимодействуют с различными добровольными сообществами.
Обязанности главы подразделения
Каждый руководитель пресс-службы отвечает за разработку и реализацию информационной политики организации. Также в его обязанности входит:
- разработка перспективных планов работы подразделения;
- контроль реализации планов и выполнения стратегических и тактических задач;
- освещение деятельности организации в СМИ;
- установление взаимоотношений с представителями СМИ, переговоры с представителями средств массовой коммуникации, проведение мероприятий для журналистов;
- поощрение и мотивирование сотрудников подразделения к продуктивной работе;
- контроль за соблюдением этических и правовых норм.
Руководители служб по взаимодействию со СМИ относятся к менеджменту организации, поэтому на них ложатся обязанности по выработке стратегии развития компании, по решению кадровых вопросов, обучению персонала.
Формы работы
Взаимодействие с журналистами происходит в устоявшихся форматах. Самым распространенным видом материалов для журналистов является пресс-релиз. Это текст о каком-то информационном событии на предприятии. Он составляется для того, чтобы заинтересовать журналиста, который на основе пресс-релиза может создать собственный материал для своего издания. Также формами работы с прессой являются брифинги, пресс-конференции, интервью, пресс-завтраки, пресс-туры, презентации, круглые столы и другие специальные мероприятия для журналистов.
Виды пресс-служб
Существует несколько классификаций служб по работе со СМИ. Все пресс-службы можно разделить на виды в соответствии с формой собственности организации: на государственные и частные. По уровню управления выделяют федеральные, региональные и локальные пресс-службы. В таком случае наверху пирамиды находится, например, пресс-служба Кремля, а в ее основании - небольшие отделы по взаимодействию с журналистами в городских или поселковых администрациях. Также есть пресс-службы, входящие в структуру организации или структуры, привлекаемые на условиях аутсорсинга.
Пресс-службы государственных органов
Исторически пресс-службы изначально появились именно в структуре органов управления. И сегодня каждый орган государственного управления имеет в штате сотрудников, отвечающих за взаимодействие с прессой. Особенностью таких подразделений является необходимость формировать общественное мнение по поводу работы органа, в полной мере освещать его деятельность.
Сегодня органы власти не могут работать в условиях закрытости, общественность обязательно необходимо информировать о том, что делает орган, также госструктуры должны работать с населением, отвечать через СМИ на запросы общественности. Образцом такой работы является пресс-служба правительства РФ или президента. Сотрудники данных структур регулярно сообщают через СМИ населению о том, что делает правительство, какие решения принимает, что думает по тому или иному поводу президент страны. Например, региональные пресс-службы должны оповещать население о том, как местные власти решают их проблемы, как отстаивают их интересы на федеральном уровне. Целью таких коммуникаций является повышение удовлетворенности общественности работой властного органа и формирование положительного имиджа администрации в глазах населения.
Пресс-службы в коммерческих организациях
Немного другие задачи стоят перед пресс-службами в частных организациях. Они также работают над формированием имиджа и общественного мнения об организации, но для того, чтобы люди совершали покупки товаров и услуг у данной кампании. В этом случае деятельность пресс-службы начинает граничить с работой отдела маркетинга, так как у них есть общая цель – продвижение компании с целью максимизации ее прибыли.
