Для понимания ценовых стратегий предприятия нужно начать с изучения типов рынка и правил их существования. Без знания общей картины глобальных и локальных экономических процессов не так легко понять, почему тот или иной способ формирования стоимости товара подходит в данном конкретном случае. Ценовые стратегии в маркетинге также могут выбираться на основании категории предлагаемого продукта. Например, стоимость товаров из люксового сегмента может зависеть только от финансовых возможностей выбранной целевой аудитории. Это же касается некоторых других групп продуктов и услуг.
Типы рынков
Правильное определение организацией своего места в современных денежных отношениях может стать отправной точкой к вершинам успеха. Именно из-за этого важно уметь разделять сегменты по наличию конкурентов и их возможностям.
В современной экономической среде встречаются четыре основных типа рынков:
- Чистая конкуренция. В этом случае на рынке присутствует бесконечное множество фирм-производителей. Как правило, потребителям приходится выбирать из аналогичных, но дифференцированных торговых предложений. Сложностей с выходом на такой рынок у организации не возникнет, уход также не составит труда, а каждая отдельная фирма не может оказать значимого влияния на уровень цен.
- Монополистическая конкуренция. На рынке присутствует множество производителей, а потребители выбирают из схожих товаров или услуг. В этом случае каждая организация стремится создать уникальное торговое предложение через дизайн, дополнительные опции, сервисное обслуживание, более длинный срок гарантии и т. д. Влияние, которое единичная компания может оказать на ценовую стратегию всего рынка, минимально.
- Олигополистическая конкуренция. Традиционно на рынке присутствует до шести крупных компаний-производителей. Другим фирмам выйти на рынок крайне сложно из-за трудностей или невозможности получить доступ к сырьевой и технической базе, квалифицированным рабочим кадрам, а также наличию у олигополистов необходимых патентов. Представители данного вида рыночной конкуренции могут работать как отдельно, так и объединяться в концерны. Цены на товары полностью зависят от политики и целей.
- Рынок без конкуренции или монополистический рынок. Производитель на рынке только один. Чаще всего это узкоспециализированное производство, как правило, дорогостоящее. Цены полностью диктуются единственным участником рынка, но могут контролировать государством.
Ценообразование: ценовые стратегии
Фирмы, выходящие на рынок, могут выбрать разные пути становления, поэтому они будут отдавать предпочтение тем способам формирования стоимости, которые больше подходят в их ситуации. Ввиду этого принято выделять шесть основных типов ценообразования. В отдельную категорию также относятся способы определения стоимости нового для рынка товара или продукта после ребрендинга.
Обеспечение выживаемости
Что будет основным для компании? Конечно, обеспечить выживаемость как товара, так и самой фирмы. Без следования этой базовой цели привести предприятие к успеху вряд ли получится. Эта задача сразу же подчеркивает понимание фирмой факта наличия конкурентов, схожих или даже аналогичных товаров и необходимости приложить максимум усилий.
Чаще всего продукты и услуги являются неуникальными, потому как существует множество других производителей данного товара, а, следовательно, выбор ценовой стратегии может быть обусловлен спадом спроса. В этом случае только низкая и более привлекательная цена поможет предприятию сохранить свое место на рынке. Речи о прибыли в данном случае не идет.
Максимизация прибыли
Многие компании пытаются за короткий период времени добиться грандиозных результатов. Они устанавливают максимально возможную цену на товар. Однако забывают, что при этом важно оценить реальный спрос на продукцию или услугу, а также учесть все сопутствующие издержки (логистика, упаковка, хранение и пр.). Такие завышенные цены удерживаются максимально долгое время. В этом случае сказывается эффект новизны или уникальности товара. Но в результате такой ценовой стратегии можно получить нежелательные последствия: подрыв бизнес-имиджа, отсутствие долгосрочной перспективы, отток клиентов, отсутствие повторных покупок и т. д.
Достижение лидерства
Чтобы фирма могла спокойно быть законодателем «моды» нужно выйти на первое место в рейтинге потребительского спроса. Для этого необходимо завоевать максимально большую долю рынка. А это, свою очередь, потребует привлечение огромного количества клиентов, которые одновременно с этим должны стать постоянными покупателями или пользователями (в случае услуг).
Самый простой способ привлечь к себе внимание – проведение акций, снижение цены, вручение подарков и бонусов при покупке. Подобная цель является долгосрочной, но о большой прибыли на начальных этапах можно забыть.
Как известно, двукратный рост производства ведет к снижению издержек минимум на 20% с одной единицы товара. Поэтому чем больше потребуется выпускать товара, тем дешевле будет обходиться его создание для фирмы, а значит, прибыль также вырастет на 20-30%.
Качество товара как путь к лидерству
Для фирм с долгосрочными планами разработка ценовой стратегии обуславливается иными факторами. Их основная задача создать максимально качественный товар. Это задача не из легких. Они вынуждены создавать товар по самой низкой цене в максимально большем объеме при сохранении надлежащего качества.
Фактор «надежность» может стать ключевым для многих потребителей при выборе того или иного товара. Оправдать высокую стоимость в данном случае можно исключительным качеством или дополнительными опциями. Это позволит покрыть все технические издержки. Товары из этой ценовой категории пользуются большим спросом. Покупатели готовы платить больше за продукт, в качестве которого они будут уверены. Такие товары и услуги также часто становятся популярными за счет «сарафанного радио».
Расширение числа каналов сбыта
В случае необходимости привлечения новых покупателей при смене рынка распространения, например, при расширении ассортимента товаров компании, главной задачей будет попытка добиться расположения и лояльности через привлекательную цену.
Максимально сложной эта цель становится из-за трудностей с поиском баланса. Ведь слишком низкая цена может вызвать лишние вопросы о качестве товара, а слишком высокая привести к неготовности потребителей отдавать деньги за неизвестный продукт.
Данная ценовая стратегия должна быть очень грамотно подана. Интерес к товарам с изначальной высокой ценой можно вызвать за счет скидок. Более же дешевые продукты и услуги стоит сделать чуть дороже, но предложить всем покупателям приятный бонус.
Во многом такая стратегия считается универсальной и выгодной. Во-первых, когда сезон бонусов и скидок закончится, число людей, которые перестали приобретать этот товар, снизится незначительно. Во-вторых, это может поднять стоимость более дешевых продуктов.
Возврат инвестиций
Каждая компания вкладывает в производство деньги. Часто им приходится также привлекать сторонних инвесторов или брать кредиты. Поэтому при выборе оптимальной цены товара учитывается та сумма, которая была затрачена на воспроизведение, а потом к итоговой стоимости добавляется процент, который со временем покроет все затраты. В этом случае фирма не останется банкротом и не уйдет в минус, даже если не сможет работать на перспективу.
Эта стратегия не подходит определенным категориям компаний с высокими технологическими затратами, так как попытка вернуть инвестиции сделает товар слишком дорогим. К тому же при выборе данной стратегии ценовой политики ожидания покупателей в расчет не берутся, а это может негативно сказаться в дальнейшем.
Вывод нового продукта и формирование его стоимости
Если фирма пытается удивить клиентов новинкой, особенно если само предприятие мало известно широкой публике, то целесообразно применять другие виды ценовых стратегий. Далеко не всегда люди охотно берут новинку, даже если она действительно качественная и стоящая. Привычки играют огромную роль в поведении потребителей. Поэтому в данном случае на итоговый выбор политики ценообразования может влиять ряд других факторов.
«Снятие сливок»
Какому предприятию не хочется получить все и сразу? Такая позиция называется «снятием сливок с рынка». Цель этой ценовой стратегии предприятия заключается в получении прибыли в том сегменте рынка, который согласен покупать данный товар по установленной цене. Стоимость такого продукта обычно завышена на 30-40%, так как желающий купить его готов заплатить эти деньги. Даже если на рынке существует аналогичный или близкий товар с более низкой ценой, которая привлекает средне статического потребителя, в рамках этой стратегии учитывается лишь лояльность к бренду и готовность приобрести продукт.
Для данной стратегии не требуется производить массовый товар, так как даже малые производственные загрузки принесут ожидаемую прибыль. Со времен, когда начинается насыщение рынка и потребителей товаром, цена опускается ниже, обычно до средней рыночной. За счет этого продуктом начинает интересоваться большее количество людей, что опять приводит к росту цены. Такая стратегия может использоваться до тех пор, пока кривая спроса не вернется к стандартным показателям для данного продукта в выбранном сегменте рынка.
Условия положительного результата этой стратегии:
- высокое качество товара;
- заметный имидж марки;
- сегмент рынка отличается малым количеством конкурентов;
- отсутствие большого количества аналогичных товаров с более низкой ценой.
Внедрение и закрепление
Стратегия проникновения и прочного внедрения имеет долгосрочный характер. Интерес производителя основан на достижении престижа и положительного имиджа предприятия. В этом случае цена на товар во время выхода на рынок должна быть чуть ниже, чем у ближайших конкурентов.
Основной инструмент привлечения – сам товар, но по более приятной среднестатистическому покупателю цене. Кроме этого, должна быть решена задача поиска постоянных клиентов.
Положительные результаты этой ценовой стратегии на рынке:
- снижение издержек;
- рост объемов производства;
- низкая цена останавливает новые компании от вывода аналогичного товара на рынок;
- расширение рынков сбыта.
Издержки и прибыль
Золотая формула успеха в торговле выглядит так: «средние издержки + прибыль». Такой стратегии придерживается множество современных компаний-производителей. Суть этого подхода заключается в выборе такой наценки, которая полностью покроет все издержки, но при этом принесет прибыль. Цена в данном случае должна быть сбалансированной. Слишком низкая или чересчур высокая стоимость не позволит выйти на нужный объем производства и сбыта. Данную стратегию применяют как для новинок, так и для «залежавшихся» товаров.
«Следование за лидером»
Многим мелким предприятиям приходится подстраиваться под тенденции, которые формируют более крупные компании. Это же касается и ценообразования. Небольшие фирмы вынуждены либо держать стоимость своей продукции на уровне цен крупных организации, либо устанавливать ее на 15-30% ниже, чтобы привлечь к себе внимание.
При выборе данной стратегии мелкие компании могут просто «следовать за большим братом», что поможет им сохранить деньги на маркетинговых исследованиях, например.
С поправкой на престиж
Существует отдельная категория товаров – люксовые изделия. Формировать цену на такой товар можно практически «с потолка». Применима такая стратегия к эксклюзивным, высококачественным товарам, и/или возможно, ручного изготовления. Свойства и характеристики должны казаться «выше», чем установленная цена. В таком случае товар будет пользоваться популярностью.
