Рентабельность продаж - один из ключевых показателей эффективности бизнеса. Чем выше этот показатель, тем меньше усилий требуется предпринимателю для получения прибыли. Давайте разберемся, как проанализировать текущую ситуацию в компании и наметить конкретные шаги для увеличения рентабельности продаж.
Определение и расчет рентабельности продаж
Рентабельность продаж (ROS) - это отношение прибыли от продаж к выручке компании, выраженное в процентах. Чем выше этот показатель, тем эффективнее работает бизнес.
Существует несколько способов расчета ROS:
- По чистой прибыли: ROS = (Чистая прибыль / Выручка) x 100%
- По валовой прибыли: ROS = (Валовая прибыль / Выручка) x 100%
- По бухгалтерской прибыли: ROS = (Прибыль до вычета процентов и налогов / Выручка) x 100%
Нормативные значения рентабельности продаж сильно зависят от сферы деятельности компании. Например, в розничной торговле этот показатель обычно составляет 2-5%, а в производстве может доходить до 20%.
Для интерпретации результатов важно сравнить ROS своей компании со среднеотраслевыми значениями. Если ваш показатель ниже среднерыночного, имеет место негативная тенденция.
Анализ динамики рентабельности продаж
Ценность анализа рентабельности продаж намного возрастает, если проследить ее динамику во времени, сравнивая с аналогичными периодами прошлых лет. Это можно сделать как внутри отдельных товарных групп, так и по всей компании в целом.
Динамика рентабельности продаж напрямую связана со структурой затрат компании и эффективностью рыночной стратегии.
Если наблюдается тенденция к снижению рентабельности, необходимо выявить и устранить ее причины. Например:
- Рост затрат выше, чем рост продаж
- Существенный рост накладных расходов
- Снижение спроса из-за макроэкономической ситуации
В случае более быстрого роста продаж по сравнению с расходами наоборот имеет место положительная динамика рентабельности. При этом важно проанализировать возможности дальнейшего роста:
- Есть ли неудовлетворенный спрос?
- Как растет рыночная ниша?
- Достигнут ли предел по снижению затрат?
Анализ структуры расходов компании
Одно из ключевых направлений повышения рентабельности продаж - оптимизация операционных затрат компании. Для этого необходимо:
- Выделить основные статьи затрат (сырье и материалы, заработная плата, аренда, коммунальные услуги и т.д.)
- Построить диаграмму, отражающую структуру и динамику этих затрат
- Провести сравнительный анализ затрат своей компании и конкурентов (бенчмаркинг)
- Наметить возможности экономии в каждой области
| Статья затрат | Доля от общей суммы | Возможная экономия |
| Сырье и материалы | 35% | 10% за счет закупок у новых поставщиков |
| Заработная плата | 25% | 5% за счет внедрения KPI |
Бенчмаркинг - это сравнительный анализ показателей эффективности с лучшими компаниями отрасли.
Анализ структуры продаж компании
Помимо анализа затрат, важно изучить и структуру продаж компании. Это позволит выявить наиболее и наименее прибыльные направления и скорректировать ассортимент или ценовую политику.
Ассортиментный портфель
Необходимо разложить общий объем продаж компании на отдельные товарные группы и посчитать рентабельность для каждой позиции. Затем можно:
- Сократить или вовсе отказаться от убыточных позиций
- Нарастить долю высокорентабельных товаров за счет маркетинга
- Повысить цену на пользующиеся стабильным спросом товары
Анализ спроса и цен
Также важно проанализировать эластичность спроса на различные позиции ассортимента. Для малоэластичных товаров есть возможность повышения цен без потери объемов продаж. Однако для высокоэластичных категорий рост цены приведет к резкому падению спроса.
Работа с поставщиками
Стоит проанализировать возможности снижения закупочных цен за счет выбора новых поставщиков, укрупнения заказов или изменения условий оплаты. Это позволит при прочих равных условиях увеличить валовую прибыль и рентабельность продаж.
Сегментация клиентов
Необходимо разделить всех покупателей на сегменты по различным признакам (частота покупок, средний чек, предпочтения и др.) и проанализировать рентабельность продаж для каждого сегмента. Это позволит скорректировать подход к менее прибыльным группам потребителей.
Система мотивации менеджеров
Важный инструмент повышения рентабельности продаж - гибкая система мотивации торговых представителей и менеджеров по работе с клиентами. Размер выплат должен напрямую зависеть от рентабельности каждой сделки.
Повышение продаж существующим клиентам
Увеличение объема продаж текущим клиентам - один из ключевых способов роста выручки компании. Рассмотрим несколько эффективных инструментов для этого.
Перекрестные продажи
Перекрестные продажи подразумевают предложение дополнительных товаров или услуг при совершении покупки. Например, при продаже смартфона предлагается чехол, защитное стекло, наушники. Это позволяет увеличить средний чек и прибыльность клиента.
Программы лояльности
Различные бонусные программы, скидочные карты постоянного покупателя, подарки за объем закупок стимулируют увеличивать частоту и размер покупок у текущих клиентов.
Персональные предложения
На основе анализа истории заказов конкретного клиента можно выдавать персональные рекомендации по товарам, скидки на наиболее вероятные дополнительные покупки.
Гибкая ценовая политика
Целесообразно разработать систему скидок для постоянных или оптовых клиентов. Это позволит стимулировать увеличение объемов закупок.
Автоматизация воронки продаж
Используя инструменты email-маркетинга и мессенджер-маркетинга, можно выстраивать автоматизированные сценарии взаимодействия с клиентом после совершения им покупки. Это позволит увеличивать лояльность и частоту возврата за новыми покупками.
Привлечение новых клиентов
Помимо работы с существующей клиентской базой, важно постоянно привлекать и новых покупателей. Это позволит наращивать продажи и компенсировать естественный отток части потребителей.
Контекстная и таргетированная реклама
Использование инструментов контекстной и таргетированной рекламы в поисковиках и социальных сетях позволяет охватывать заинтересованную аудиторию и привлекать потенциальных клиентов из новых источников.
SMM и расширение аудитории
Привлечение подписчиков и активная работа в социальных сетях способствует увеличению охвата потенциальной аудитории. Это обеспечивает приток новых клиентов и заказов.
Сарафанное радио
Стимулирование существующих клиентов делиться опытом с друзьями и знакомыми также дает приток новых клиентов. Для этого можно использовать реферальные программы.
Офлайн реклама
Несмотря на тренд к оцифровке, традиционные виды рекламы - наружная, радио, ТВ, печатная - также могут использоваться для привлечения клиентов в зависимости от специфики бизнеса и целевой аудитории.
PR и повышение узнаваемости
Публикация статей в СМИ, участие в выставках, конференциях, благотворительных проектах способствует повышению узнаваемости компании и продвижению товаров и услуг.
