Сегодня даже самые маленькие жители нашей страны знают, что такое "Кока-кола" и "Пепси-кола". Однако так было не всегда. Всего несколько десятилетий назад поголовное большинство российского (вернее, тогда еще советского) населения и ведать не ведало о существовании подобного напитка. Как удалось "Кока-коле" и "Пепси" прорваться на советский рынок?
"Кока-кола": знакомство
Впервые с заморским напитком житель нашей страны (по крайней мере, по официальным данным) познакомился в середине минувшего века. Случилось это в пятидесятых годах, а счастливчиком тем был, по легенде, маршал Жуков. Во время встречи с Дуайтом Эйзенхауэром, который в те годы был президентом Соединенных Штатов, а во Вторую мировую войну командовал американской армией, Георгий Константинович был угощен "Кока-Колой".
«Шипучка» советскому вояке полюбилась настолько, что он попросил устроить снабжение колой свой штаб. Но только кола должна была быть... белесой, чтобы внешне «молочко от божьей коровки» напоминала. Удивительно, что Эйзенхауэр не только принял просьбу нашего маршала, но и выполнил ее беспрекословно: по его распоряжению химики на заводе "Кока-колы" сумели убрать из напитка краситель, и вскоре около пятидесяти ящиков бесцветной колы полетели в Москву. Быль это или удачно скроенная выдумка, точно сказать невозможно.
"Пепси": вливайся
Зато достоверно известно, когда в нашей стране началось фанатение по главному конкуренту "Кока-Колы" - "Пепси-коле". Это произошло в 1959 году, и эта дата считается официальной точкой отсчета старта продаж "Пепси" в России. Тогда, летом 1959-го, в ЭС-ЭС-ЭС-ЭР проходила Американская национальная выставка. Среди прочих экспонатов представлен был на выставке и данный напиток. Тогдашний глава Союза, Никита Хрущев, разумеется, присутствовал на выставке, и когда ему предложили попробовать "Пепси", не отказался.
Хрущев пригубил газировку, а фотокор щелкнул затвором. На следующий день все газеты облетел кадр, где генсек СССР пьет из стаканчика с надписью "Пепси". Так Хрущев невольно стал "рекламным лицом" компании.
Выход "в люди"
Несмотря на то, что "Пепси" в качестве официального "дня рождения" в нашей стране называет именно 1959-й год, массовое производство газировки запустилось в Советах значительно позже: в 1971 году. Именно тогда прошла встреча Алексея Косыгина, председателя Совета министров Союза, и Дональда Кендалла, президента компании PepsiCo. К компромиссу пришли с некоторыми оговорками: на этикетках название газировки (да и вообще всяческие надписи) было написано на русском языке. Это было обязательным условием, поскольку в Союзе упорно боролись с "иностранщиной" и любыми ее проявлениями. Желание "пепсикольцев" попасть на выгодный российский рынок было так велико, что с подобным требованием, не раздумывая, согласились.
Препоны "Кока-коле"
"Железный занавес" преграждал "Кока-коле" дорогу в нашу страну, тем не менее, и она смогла пробить брешь в броне, правда, значительно позже. По официальной информации, "Кока-кола" в Советах появилась со дня Олимпиады 1980 года - этот же день считается "днем рождения" колы в стране Советов. Однако есть и другие сведения: по сообщению исследователя Марка Пендерграста, договор о сотрудничестве представители "Коки" с Советом министров нашей страны заключили задолго до Игр - еще в 1974 году. Тогда проходил саммит между Леонидом Брежневым и Ричардом Никсоном. Там-то и решился вопрос о запуске "Кока-колы" в нашу страну.
"Фанта" в России
Первой газировкой этой компании, которую довелось попробовать советскому человеку, стала "Фанта". Ее производство началось летом 1979 года на Московском пивобезалкогольном комбинате. Ограниченное количество партий поставлялось в магазины столицы, а также в Киев и Таллинн. Больше в то время "Фанту" нигде в нашей стране попробовать было нельзя. Продажами занимались две организации: "Союзплодоимпорт" и "Технопромимпорт". В магазины за импортной газировкой выстраивались очереди!
Олимпийские игры 1980 года
Летом 1980 по Москве "шествовала" очередная Олимпиада. Штаб тогдашнего президента Штатов Рональда Рейгана собрался бойкотировать Игры на территории Союза. Ожидалось, что и "Кока-кола" саботаж поддержит, однако компания отказалась его принимать.
В качестве основных причин было выдвинуто две: начиная с 1928 года именно «Кока» была перманентным соратником Игр (это сохраняется и поныне). Ни "Кока-коле", ни МОК (Международный Олимпийский Комитет) не было выгодно прекращать подобное долгосрочное сотрудничество. Во-вторых, как заявили представители компании, "Кока-кола" является межконтинентальной корпорацией и призвана объединять всех людей на планете, будучи выше любых политических интриг. Кроме того, "кокакольщики" так долго боролись за потенциально выгодный российский рынок, что упускать его не были намерены.
Олимпиада 1980 года состоялась при поддержке The Coca-Cola Company. Гости мероприятия получили возможность отведать эту шипучку, поразившую воображение многих. Кстати, произошло на Олимпиаде и еще одно диво дивное для советского человека: знакомство с одноразовыми стаканчиками. Дело в том, что нашу старую добрую привычную газводу в уличных автоматах наливали в граненый стакан, из которого пили все и вся. Полная антисанитария! "Фанту" же на Олимпиаде разливали в аккуратных одноразовых стаканчиках. Ажиотаж на Олимпиаде показал руководству "Кока-колы", что их продукцию в Советах ждут, и американцы решили всерьез взяться за проникновение на российский рынок.
Терпение и труд все перетрут
Именно такой поговоркой, очевидно, руководствовалась «Кока-кола», предпринимая неустанные попытки по внедрению на советский рынок. Союз держал оборону твердо, но постепенно ослабевал, уставая от натиска американцев. В конце концов в январе 1985 года The New York Times – американская газета – разразилась бурным заголовком: «Советы разрешили продажу «Кока-колы»!» За этим разрешением стояли недельные переговоры и колоссальное упорство и терпение, проявленные главой компании Дональдом Кью – он лично общался с руководством Советов.
Договор заключили с множеством условий и поправок. Так, например, продавать заморский напиток могли исключительно иностранным туристам и сотрудникам дипломатического корпуса; найти его можно было лишь в специализированных магазинах по типу «Березка» (такие магазины в СССР торговали для иностранцев за иностранную же валюту); «Кока-кола» должна была стать «советской» - из Атланты ввозился бы концентрат, а в Москве превращался в напиток и с русскоязычной этикеткой отправлялся к своему покупателю. Дональд Кью согласился на все эти условия – само попадание к российскому потребителю, так долго вожделенное, для The Coca-Cola Company был невероятной победой и большой удачей. Мало того, «Кока-Кола» выступила спонсором прошедшего в советской столице в 1985 году Молодежного чемпионата мира по футболу.
Кола из страны Советов
Договор об изготовлении советской колы подписали в конце 1986 года, а уже в будущем мае местная газировка увидела свет. Тогдашний глава центрально-европейского отдела «Кока-колы» Невил Исделл, ставший впоследствии главой Совета директоров компании, вспоминал, что материала из Америки заказывали мало, продаж фактически не было.
За ввозимый концентрат «Кока-коле» взамен давали нашу «Ладу» на продажу в Англии, и Исделл рассказывал, что авто приходили в таком качестве, что их по несколько дней латали да перелатывали в «Туманном Альбионе», прежде чем пускать в продажу. Однако «кокакольщики» терпели все, даже теряя баснословные деньги: ради будущего, которое, верили, не за горами.
Изменения
И будущее пришло уже в 1989 году с падением Берлинской стены. «Кока» уверенно внедрилась в десятки российских городов. В тот год компания повесила на Пушкинской площади первую рекламу своей продукции. В России та уличная реклама стала в принципе первой, прежде на баннерах красовались исключительно советские лозунги.
С тех пор «Кока-кола» семимильными шагами шествует по нашей стране. В этом году компания отмечает 39-летие со дня «вступления» на советскую землю. Не отстает – и даже перегоняет – от конкурента и «Пепси-Кола»: в нынешнем году у них шестидесятилетний юбилей пребывания на российском рынке.
