Управление поведением потребителя – важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.
История вопроса
Как самостоятельная область исследования поведение потребителей формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.
Принципы управления поведением потребителя
Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:
- потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
- мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
- на поведение потребителя можно воздействовать;
- влияние на решение потребителя социально законно.
Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.
Понятие покупки в маркетинге
Покупка – главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на товары и услуги. При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога – облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:
- Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
- Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
- Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.
Модели процесса принятия решения о покупке
Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять модели покупательского поведения. Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в черный ящик, в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.
Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.
Осознание потребности
Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ – помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.
Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.
Поиск информации
Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам – СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.
Оценка альтернатив
Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию – сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.
Решение о покупке
Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: выкладка товара, навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют упаковка товара и его органолептические свойства.
Постпокупочное поведение
Главной цели маркетинга – удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.
Управление поведением потребителя
Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.
Значимость исследований поведения потребителей
Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.
Примеры процессов принятия решения о покупке
Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.
