Эффективная система маркетинговой информации - ключ к успеху любого бизнеса в современных условиях. Она позволяет принимать верные стратегические решения, основываясь на актуальных данных о рынке, клиентах и конкурентах. Давайте разберемся, как выстроить работающую СМИ для роста и развития компании.
Что такое система маркетинговой информации и зачем она нужна бизнесу
Система маркетинговой информации (СМИ) - это постоянно действующая система сбора, обработки, анализа и распространения актуальных и достоверных данных для принятия маркетинговых решений.
Основные цели СМИ:
- Снабдить руководителей и специалистов необходимой информацией о рынке, клиентах, конкурентах.
- Помочь понять реакцию рынка на действия компании.
- Выявить новые возможности и угрозы для бизнеса.
СМИ позволяет принимать верные стратегические и тактические решения на основе анализа актуальных данных, а не интуиции.
Система маркетинговой информации включает 4 ключевые подсистемы:
- Система внутренней отчетности - данные о текущем состоянии компании.
- Система сбора внешней маркетинговой информации.
- Система маркетинговых исследований по конкретным вопросам.
- Система анализа собранных данных и инсайтов для бизнеса.
Эффективно выстроенная СМИ дает компании ряд важных преимуществ:
- Повышение объемов продаж за счет лучшего знания клиентов.
- Снижение финансовых и репутационных рисков.
- Рост лояльности клиентов благодаря индивидуальному подходу.
- Координация стратегии развития на основе изучения рыночных тенденций.
Для принятия обоснованных решений маркетинговая информация должна обладать такими свойствами, как достоверность, полнота, актуальность, релевантность и др.
Как спроектировать СМИ под задачи и потребности бизнеса
Система маркетинговой информации помогает компании решать ее конкретные бизнес-задачи. Поэтому СМИ нужно проектировать в точном соответствии со спецификой и потребностями организации.
Первый шаг при построении СМИ - проанализировать уже существующие информационные потоки в компании: какие данные собираются, где хранятся, кто и как их использует. Это поможет выявить пробелы и недостатки действующей системы.
Далее определяются конкретные источники маркетинговой информации с учетом бизнес-модели и стратегии компании. Это могут быть:
- CRM-система.
- Данные веб-аналитики.
- Отчеты продаж и обслуживания клиентов.
- Информация из социальных сетей и форумов.
- Результаты маркетинговых исследований и опросов.
Следующий важный момент - выбор инструментов сбора, хранения и анализа поступающей информации. Чаще всего в роли такой системы выступают решения класса CRM или BI.
Правильно организованная СМИ должна быть тесно интегрирована с другими бизнес-процессами компании: продажами, производством, финансами. Это обеспечит синергетический эффект для всего бизнеса.
Грамотно спроектированная СМИ станет фундаментом для принятия стратегически верных решений, основанных на данных, а не догадках.
Система маркетинговой информации по анализу потоков данных внутри компании
Одним из ключевых элементов внедрения СМИ является налаживание бесперебойных процессов сбора, проверки, анализа и использования поступающей маркетинговой информации.
Для этого в первую очередь необходимо четко распределить роли и зоны ответственности между сотрудниками - кто и за что конкретно отвечает в рамках СМИ.
Кроме того, нужно установить такие важные вещи, как:
- Регламенты и графики сбора определенных данных.
- Порядок первичной проверки, валидации данных.
- Процесс передачи данных в хранилище СМИ.
- Регулярность подготовки аналитических отчетов на базе собранной информации
Современные информационные системы класса BI предоставляют широкие возможности для визуализации и мониторинга маркетинговых показателей. Это значительно упрощает работу специалистов с большими объемами данных.
Чтобы контролировать эффективность маркетинга в динамике, рекомендуется создать специальную панель маркетинговых КПИ. Такая панель будет наглядно демонстрировать текущие значения важнейших метрик отдела маркетинга.
Кейс: как крупная телеком-компания выстраивала с нуля систему маркетинговой информации
Рассмотрим реальный пример того, как одна из ведущих телекоммуникационных компаний России внедряла у себя систему маркетинговой информации.
Исходная ситуация: ранее в компании не было единой базы данных и хранилища маркетинговой информации. Данные собирались локально в отделах продаж, маркетинга, обслуживания клиентов. При этом часто терялась важная информация о клиентах и их предпочтениях.
Поэтому было принято решение о внедрении корпоративной CRM-системы и интеграции ее с другими информационными системами компании: ERP, сайтом, рекламными кабинетами. Также были введены регламенты по внесению данных в CRM сотрудниками всех подразделений.
Для консолидации и анализа накапливаемой клиентской информации подключили модули бизнес-аналитики, что позволило строить отчеты в реальном времени, применять гибкие фильтры, сегментировать клиентскую базу.
В итоге удалось создать работоспособную систему сбора и анализа данных о клиентах, на базе которой отдел маркетинга смог вырабатывать эффективные стратегии привлечения и удержания абонентов.
Источники маркетинговой информации с учетом специфики бизнеса
Выбор конкретных источников данных для СМИ напрямую зависит от бизнес-модели и задач компании. Для производственного предприятия это будут одни источники, для ритейла или сферы услуг - другие.
Основные типы источников маркетинговой информации:
- CRM-система.
- Данные веб-аналитики.
- Отчеты офлайн и онлайн продаж.
- Информация call-центров.
- Социальные сети и отзывы в Интернете.
- Результаты маркетинговых исследований.
Например, для интернет-магазина наиболее ценными данными будут логи сайта, история и предпочтения клиентов, отзывы в соцсетях. А производственное предприятие будет больше опираться на собственную статистику продаж и обратную связь от дилеров или представителей.
BI-инструменты для анализа маркетинговых данных
Эффективный анализ больших объемов маркетинговой информации невозможен без применения специализированных инструментов бизнес-аналитики (BI).
Современные BI-системы предоставляют маркетологам такие возможности, как:
- Визуализация данных в удобном графическом виде.
- Построение OLAP-кубов для многомерного анализа.
- Машинное обучение и интеллектуальный анализ данных.
- Сегментация клиентской базы и анализ поведения сегментов.
- Прогнозная аналитика и моделирование будущих продаж.
Эти инструменты значительно расширяют аналитические возможности специалистов по маркетингу и позволяют получать полезные инсайты для оптимизации бизнеса.
