Маркетинговый аудит: объекты, процесс, пример. Аудит сайта

Маркетинговый аудит - это один из важнейших моментов в организации эффективной работы предприятия. Он может осуществляться собственными силами или с привлечением сторонних специалистов.

Определение понятия

Маркетинговый аудит - это управленческая деятельность, направленная на выявление недостатков в системе маркетинга и упущенных выгод, связанных с ними. По итогам проверки выстраивается оптимальная стратегия, а также проводится консультирование по данному вопросу.

Маркетинговый аудит - это систематическая, периодическая, объективная, а главное - независимая проверка. Она затрагивает не только внутреннюю, но также и внешнюю среду. Проверка может проводиться как по организации в целом, так и по ее отдельным подразделениям. Эта деятельность имеет своей целью выявление "узких мест" в области маркетинга, а также составление плана по их устранению.

Принципы

Как внутренний, так и внешний маркетинговый аудит осуществляется в соответствии с основополагающими принципами. К ним относятся следующие пункты:

• Всеобъемлемость. Аудит не должен ограничиваться анализом проблемных моментов. Он подразумевает комплексную проверку всей маркетинговой деятельности.
• Систематичность. Аудиторские действия должны быть упорядоченными и последовательными. При этом диагностика должна охватывать не только внутренние подразделения, но также внешнюю среду.
• Независимость. Маркетинговый аудит должен осуществляться беспристрастно. Если объективное самостоятельное исследование невозможно, должны быть привлечены сторонние специалисты.
• Периодичность. Зачастую менеджмент инициирует маркетинговую проверку только после того, как размер прибыли начинает снижаться. Чтобы предотвратить кризисные явления, аудит должен проводиться регулярно с определенной периодичностью.

Объекты исследования

В процессе проверки специалисты сталкиваются с двумя группами показателей: теми, на которые они могут повлиять, и теми, которые неподконтрольны руководству. Так, объекты маркетингового аудита следующие:

• внутренняя и внешняя среда;
• маркетинговая стратегия организации;
• система маркетинга на предприятии;
• форма организации управления маркетингом;
• эффективность действующей системы по предприятию в целом и по его отдельным подразделениям.

Основные этапы

Процесс маркетингового аудита включает в себя ряд последовательных этапов. К ним относятся следующие:

• Подготовительная стадия. На данном этапе происходит первый контакт между фирмой-клиентом и аудитором. Происходит обсуждение существенных моментов и предварительное консультирование. Также руководитель отдает распоряжение отделам по предоставлению проверяющим всей необходимой информации.
• Диагностика. Аудитор выявляет наиболее существенные факты касательно маркетинговой деятельности и тщательно их анализирует. Устанавливаются взаимосвязи, а также степень соответствия нормативным или плановым показателям. Стоит отметить, что уже на данном этапе аудитор может вносить некоторые коррективы в работу организации путем бесед с персоналом.
• Планирование. На данном этапе специалист занимается поиском оптимальных решений. Они направлены на то, чтобы возместить убытки от упущенной выгоды, а также не допустить подобных ситуаций в будущем.
• Внедрение. Осуществляется подготовка и реализация запланированных мероприятий. При этом аудитор может принимать в данном процессе непосредственное участие или же выступать лишь в роли консультанта.
• Заключение. Аудитор предоставляет заказчику полный отчет о проделанной деятельности, а также первых достигнутых результатах. Также могут быть проведены переговоры о перспективах дальнейшего сотрудничества.

Направления аудиторской деятельности

Маркетинговый аудит компании производится по нескольким существенным направлениям. Их можно описать следующим образом.

Компоненты аудиторской проверки

Маркетинговый аудит как основа успешной стратегии предприятия включает в себя ряд компонентов. Основными из них являются следующие:

• анализ внешней маркетинговой среды (особое внимание уделяется микросреде, которая включает рынок, конкурентов, систему распределения и прочее);
• анализ маркетинговой стратегии (разработанная программа и степень ее реализации);
• анализ организационной структуры (исследование работы каждого подразделения в отдельности, а также определение эффективности взаимосвязей между ними);
• качественный анализ системы маркетинга (обеспеченность информацией, эффективность планирования, организация контроля и т. д.);
• количественный анализ системы маркетинга (прибыль в соотношении с затратами на маркетинговые мероприятия);
• функциональный анализ (товарная и ценовая политика, каналы сбыта, реклама и эффективность связей с общественностью).

Достоинства и недостатки внешнего аудита

Достаточно распространен внешний маркетинговый аудит, для проведения которого нередко привлекаются сторонние специализированные организации. Для него характерны такие преимущества:

• наличие богатого опыта работы в данной сфере;
• наличие необходимой информации для принятия эффективных управленческих решений;
• специализированные знания, которые аудитор может передать руководству компании.

Тем не менее есть ряд негативных моментов, характеризующих такой маркетинговый аудит. Услуга обладает такими основными недостатками:

• высокая стоимость услуг профессиональных аудиторов;
• конфиденциальная информация попадает в руки к сторонним специалистам, а потому есть риск ее утечки.

Особенности внутреннего аудита

Внутренний маркетинговый аудит подразумевает самостоятельную проверку собственными усилиями компании. Преимуществами такого вида деятельности можно считать следующие характеристики:

• значительная экономия средств;
• коммерческая тайна не выйдет за пределы организации;
• сотрудники предприятия хорошо знакомы со спецификой его работы, а потому не придется тратить время на сбор информации.

Тем не менее маркетинговый аудит предприятия не всегда возможно провести собственными силами. Это связано с такими недостатками данного вида деятельности:

• сотрудники компании не всегда объективны в оценке ее работы (это может быть вызвано спецификой отношений с начальством или же желанием скрыть собственные ошибки);
• отсутствие опыта и специальных знаний в области аудита.

Пример маркетингового аудита

Для того чтобы понять, как происходит процедура аудита маркетинга, стоит рассмотреть ее на обобщенном примере. Допустим, существует некая сеть заведений быстрого питания "Пирожок". Так, перед аудитором стоит цель оценить реальное положение дел, а также выработать рекомендации для дальнейшей деятельности.

Таким образом, перед специалистом будут стоять следующие задачи:

• Составление характеристики рекламной деятельности предприятия, для чего собирают такие данные:
  • суммарные затраты на самопрезентацию;
  • оценка качества рекламных материалов;
  • каналы распространения рекламы (каким образом информация доносится до потребителя);
  • установление зависимости между объемом рекламного бюджета и прибылью предприятия, полученной в отчетном периоде.
• Анализ данных по каждому филиалу:
  • удобство месторасположения;
  • оценка внешнего оформления заведения;
  • функциональность обеденного зала;
  • рациональность организации рабочих и производственных помещений.
• Соотношение загрузки предприятия с итоговым объемом прибыли:
  • изучение учетной информации;
  • разбивка данных на более короткие контрольные периоды с целью более детального анализа;
  • составление хронометража, что позволит установить пропускную способность заведения за единицу времени (количество человек, средняя сумма чека, ассортимент реализованной продукции);
  • оценка производственных мощностей;
  • составление аналитической таблицы для приведения полученных данных в наглядную форму.
• Составление отчета, в котором будет содержаться следующая информация:
  • объективная картина, которая описывает посещаемость по каждому филиалу;
  • анализ спроса на каждую позицию в ассортименте заведения;
  • определение наиболее загруженных дней и часов работы филиалов;
  • по каждому из пунктов питания разрабатываются предложения по усовершенствованию работы;
  • оценка эффективности текущей системы маркетинга;
  • выводы касательно функциональности производственных и общественных помещений заведения.

Результатом аудиторской проверки станет полный отчет и ряд практических рекомендаций. Все эти данные оформляются в виде следующих документов:

• план маркетинговых мероприятий, направленных на устранение ошибок и дальнейшее развитие сети заведений быстрого питания;
• план мероприятий, направленных на увеличение проходимости по каждому из филиалов в отдельности;
• полный отчет о несоответствиях нормам с рекомендациями по их самостоятельному устранению.

Аудит сайта

С развитием научно технического прогресса наличие собственной страницы в интернете является объективной необходимостью для организации, нацеленной на успех. Аудит сайта так же важен, как и предприятия в целом. Подобная деятельность направлена на анализ ресурса с целью выявления и устранения недостатков, а также продвижения его в поисковых системах. Так, аудит интернет-страницы подразумевает такие моменты:

• Анализ структуры. Она должна быть оптимальной с точки зрения размещения информации, а также восприятия пользователем. Кроме того, данный момент является существенным для работы поисковых систем.
• Изучение контента. Информация, представленная на сайте, должна иметь практическую значимость для пользователя. Кроме того, она должна быть уникальной.
• Юзабилити. Сайт должен быть выстроен логично и понятно для пользователя. Кроме того, он должен иметь приятный дизайн.
• Анализ семантики. В содержимом сайта должны присутствовать ключевые слова, которые соответствуют популярным запросам пользователей в поисковых системах. Тем не менее ресурс не должен быть перегружен ими.
• Проверка метатегов. Определяется не только их наличие, но также и соответствие содержимому сайта.
• Анализ HTML-кода. Осуществляется его полная проверка на наличие ошибок, а также логику расстановки тегов. Это один из важнейших шагов на пути оптимизации сайта.
• Работа сервера. Корректность реакции на запросы пользователей.
• Проверка сайта на соответствие нормативным требованиям.

Стоит отметить, что аудит интернет-ресурса - это объективная необходимость в современных рыночных условиях. По его итогам выявляются основные ошибки, а также составляется план оптимизации. Тем не менее стоит учитывать, что данная процедура достаточно дорогая.

Пример аудита сайта

Достаточно сложной процедурой является маркетинговый аудит сайта. Пример исследования можно привести на основе сайта строительной компании. Данный процесс включает в себя такие этапы:

• Анализ точек входа. Это те страницы сайта, на которые попадает пользователь, переходя по ссылке со сторонних ресурсов. Так, в большинстве случаев основная нагрузка приходится на главную страницу. А вот на такие важные разделы, как перечень услуг или прайс, пользователи попадают редко.
• Анализ отказов. Для строительной тематики данный показатель не должен превышать 40%. Основная причина отказов - это нецелевой трафик либо же технические проблемы на сайте.
• Общее впечатление от оформления. Для строительной фирмы лучше выбирать нейтральный дизайн. Во-первых, он не отвлекает от восприятия основной информации, а во-вторых, на протяжении длительного времени остается актуальным. Стоит обратить внимание также на блоки информации. На сайте должны быть приведены только существенные данные, а любой лишний текст недопустим.
• Анализ контента и юзабилити должен осуществляться постранично. Распространенная ошибка главной страницы - это размещение данных с целью заполнения свободного пространства. Информация должна носить исключительно практический характер. В разделе "О компании" должна присутствовать не только презентация фирмы, но также документация. Рекомендуется в каждой статье размещать заметные ссылки на пункты каталога услуг.
• Существенным моментом является анализ навигации по ресурсу. Она должна быть логичной и интеллектуально-понятной. Так, нередко структура сайта путает пользователя. Недопустимо создавать разделы с похожими названиями или же с одинаковым содержанием. Также недопустимо размещать существенные данные во втором уровне меню, так как в него пользователи практически не заходят.

Проанализировав опыт интернет-аудиторов, можно выделить следующие основные рекомендации, которые они разрабатывают для сайтов предприятий:

• отказ от сложного и многоуровневого меню, которое может запутать потребителя;
• ориентация главного меню должна быть горизонтальной, что обеспечивает наиболее рациональное использование пространства страницы;
• на основной странице рекомендуется разместить наиболее существенную информацию (например, некоторые пункты каталога продукции, специальные предложения);
• не стоит включать ссылку на архив в меню.

Регулярное проведение такой процедуры, как аудит маркетинга, является необходимым условием для успешного функционирования предприятия. Данная деятельность помогает вовремя выявить недостатки и скорректировать стратегию.