В современных условиях рынка очень трудно убедить потребителей купить товар. Они скептически относятся к новинкам и имеют возможность выбора среди широкого ассортимента. Также общество подвержено влиянию уважаемых людей. Именно они являются лидерами мнений и могут повлиять на выбор остальных. Не во всех случаях проводятся маркетинговые исследования рынка. Достаточно знать лишь выбор лидеров мнений, чтобы спрогнозировать предпочтения покупателей.
Таким образом, прямая реклама от влиятельной личности к потребителю – эффективный маркетинг. Им пользуется большинство современных компаний, и достаточно продуктивно. В статье рассмотрим, кто такие «лидеры мнений», их роль и значимость в продвижении товара.
Кого так называют?
Лидером принято считать человека с высоким социальным статусом. Он лучше информирован и может оказать влияние на выбор других людей.
Этот термин существует с 1955 года. Впервые он был описан в работе «Личное влияние» и основывается на теории П. Лазарсфельда и Э. Каца «О двухступенчатом потоке коммуникации». Данная теория входит в состав моделей, которые объясняют процесс передачи информации в широкой аудитории с использованием фильтра восприятия влиятельной личности в данном обществе.
Впервые исследования влияния на выбор проводились в период Второй Мировой Войны. Тогда было выяснено, что рядовые солдаты больше доверяют своим офицерам, нежели СМИ. Дальнейшие исследования и опросы подтвердили тот факт, что решения большинства респондентов зависят от мнения влияющих на них людей. Лидером мнений может быть знаменитость, руководитель, политик, ученый и исследователь и даже мама.
Типы личностей-лидеров
Работу П. Лазарсфельда продолжил социолог Р. Мертон. В 1948 году он исследовал межличностное влияние и коммуникационное поведение населения города.
В ходе эксперимента было выявлено два типа лидеров мнений:
- Локальный.
- Космополитический.
Локальными лидерами были описаны люди, проживающие в определенной местности долгое время. Они зарекомендовали себя в повседневных делах (карьере, воспитании, образовании). Именно к таким лидерам за советом обращаются соседи и знакомые.
Космополитический лидер – человек, недавно переехавший в город. Он много путешествует и накопил достаточно зарубежного опыта. Следовательно, разбирается в политике и международных проблемах, в бизнесе.
Оба типа лидеров активно проявляют себя в общественной жизни. Они всегда следят за новостями и читают прессу.
Недостаток теории: она рассчитана на локальное общество, а в условиях глобализации себя не оправдала.
По другой классификации лидеры были разделены на:
- Мономорфных.
- Полиморфных.
Мономорфные влиятельные личности – специалисты узкой сферы. Они компетентны по своей специализации и не оказывают влияния на другие сферы.
Полиморфные лидеры могут распространять свое влияние на разные сферы жизни. Для этого они активно используют межличностные связи и контакты.
Как лидеры повлияли на СМИ?
Проведенные исследования и вклад в науку ученого П. Лазарсфельда изменили подход массмедиа к рекламе. Выяснилось, что СМИ не оказывают ожидаемого эффекта на отдельно взятую личность. Но, если использовать их в качестве посредника личного общения лидера мнений и потенциальной группы потребителей, то возможно воздействие и изменение предпочтений последних.
Изменения, произошедшие в СМИ:
- теперь коммуникационный процесс ориентирован на лидеров;
- с помощью медиа происходит сближение потенциальных потребителей и лиц, которым они доверяют;
- в рекламе применяются принципы межличностной коммуникации;
- привлечение лидеров мнений в маркетинг более эффективно для продвижения, чем создавать новые каналы коммуникаций.
Лидеры активно участвуют в жизни общества, они осознают свою значимость и стараются донести собственные ценности в массы.
Характеристика лидера
Исследования ученых показали, что лидеры присутствуют во всех слоях общества. Значит, они должны выделяться какими-либо чертами. Как найти лидеров мнений?
Нужно обратить внимание на такие характеристики, как:
- Активная жизненная позиция. Лидеры активно участвуют в общественной жизни, стараются «везде успеть». Также имеют бурную личную жизнь и занимаются деятельностью в нескольких сферах.
- Широкая сеть контактов. Эта черта отделяет лидера от остальных. Он имеет не просто множество знакомых, а создает целую сеть контактов. При этом постоянно поддерживает связь со всеми и привлекает в нее новых людей.
- Стремление распространять полезную информацию. Лидеру нравится помогать другим, когда к нему обращаются за информацией и интересуются мнением. Они охотно поделятся своими знаниями и опытом. Осознанная роль наставника доставляет удовольствие влиятельным людям.
- Уверенность. Лидеры постоянно учатся и знакомятся с новыми технологиями. При появлении нового продукта на рынке стараются сразу его испробовать, оценить эффективность. Таким образом, если лидер мнений положительно оценил новый продукт, значит, тенденция продаж пойдет вверх.
- Вовлеченность. Решение любой проблемы для лидера – возможность научиться чему-то новому. Они отдаются процессу со всей душой и охотно помогают всем желающим.
Лидеры мнений обязательно имеют хобби или даже несколько.
Влияние лидеров на других
Авторитетные личности распространяют свое влияние с помощью эффекта «снежного кома». Они рассказывают информацию одним, те – другим и так далее.
В работе с лидерами мнений масс-медиа используют их навыки:
- Оценивать различные источники информации. Чтобы формировать свое мнение о мире, лидер постоянно должен быть в курсе всех событий, использовать то, что он видит, слышит и читает.
- Предпочитать устные коммуникации. Кроме печатных и других источников, лидеры широко применяют рекомендации других людей, которым доверяют. Они не стесняются спрашивать совета в сложных ситуациях.
- Охотно распространять идеи. Лидеры живут под девизом: «Знаешь что-то – расскажи другим». Они бескорыстно делятся мнением и рады помочь.
- Постоянно самосовершенствоваться. Лидеры все время чему-то учатся и предпочитают товары, которые модифицируются. Если товар долгое время остается неизменным, то лидер теряет к нему интерес.
- Собирать информацию с различных источников: печатные издания, интернет, СМИ, радио, мнения других людей.
- Доверять инстинктам. Лидеры легко справляются с большим потоком информации. Благодаря внутреннему голосу они разделяют знания на перво- и второстепенные.
Лидеры в социальных сетях
Компании и бренды привлекают лидеров мнений не только для рекламы в СМИ. Значимую долю маркетинга приходится проводить в социальных сетях. Именно тут важны лидеры и их взгляды. Но привлечь лидера мнения в социальных сетях не так просто. Нужно сначала его заинтересовать и убедить в надежности товара, предоставить тестовые образцы и новинки.
Поначалу лидеры обычно критикуют любой товар. Это приводит к резонансу в обсуждениях. Также влиятельные люди более расположены к компании, которая лояльна к благотворительности и окружающей среде.
В соцсети лидером мнений может быть харизматичный человек, который нравится аудитории, знаменитость, эксперт в определенной области. Они могут напрямую говорить о каком-то товаре или косвенно, рассказывая интересную историю и подшучивая.
Компании сотрудничают с лидерами разными способами:
- Проплаченные посты – самый очевидный вариант.
- За подарок, когда за пост лидер получает вознаграждение в виде продукции.
- Уровень Advanced – самая распространенная мировая практика по рекламе.
Последний вид сотрудничества предполагает, что выбранные лидеры мнений несколько раз размещаю посты на своей странице с фотографиями/роликами и ссылками на товар. Такая реклама собирает наибольшую аудиторию.
Как привлечь лидера?
Чтобы эффективно продавать товар или услугу с помощью лидеров мнений, нужно знать способы их привлечения.
Как заинтересовать авторитетную личность:
- Не скупиться на информацию. Стараться давать знания во всех возможных источниках, ведь только при достаточной информированности у лидера будет возможность сформировать собственное обоснованное мнение. Реклама должна быть креативной, яркой, отличаться чем-то от других.
- Принимать критику. Следует обращать внимание на замечания лидеров в процессе пользования товаром.
- Активное участие в общественной жизни привлекает лидеров и делает их более лояльными к компании. Бизнес должен принимать участие в решении социальных проблем и улучшать качество жизни.
- Для лидеров важны товары, которые экономят их время, соответствуют ценностям и облегчают жизнь. Показать эти характеристики – значит привлечь внимание лидера.
Подведем итоги
Итак, лидеры мнений – неотъемлемая часть общества. С ними приходится считаться. Они скептичны и высоко ценят товары, соответствующие критерию цена-качество. Чтобы удачно провести рекламу у лидеров мнений, нужно учесть многие особенности современного общества. Как правило, именно они выделяют особенные товары среди аналогов. Если компания или бренд смогли состояться на рынке и «завоевать сердца» авторитетов, то продажи, несомненно, возрастут.
