Все чаще можно заметить, что различные промо-акции проводятся при активном участии партнеров. Компании смело заявляют о том, что призы и подарки предоставлены другими брендами, подчеркивая свою "дружбу" с другим бизнесом. Зачем это нужно? Ведь так можно совсем запутать покупателей, нагромоздив в умах сложную схему из рекламы сразу нескольких продуктов? Но специалисты по партнерским проектам знают, что только так можно убить сразу нескольких зайцев. Во-первых, сократить издержки на промо-активности. Во-вторых, повысить эффективность коммуникации. И, в-третьих, увеличить число поклонников своего бренда за счет привлечения клиентов партнера.
Различные формы взаимодействия брендов друг с другом, начиная с соседства на полке в супермаркете и заканчивая созданием совместного продукта, можно объединить под понятием ко-маркетинга.
Ко-маркетинг, или совместный маркетинг, - это особое направление маркетинга, которое подразумевает взаимовыгодное партнерство. Партнерство может быть организовано в различных вариантах: совместной рекламной кампании, кросс-раздаче рекламных материалов, семплингов на мероприятии или разработке совместного продукта. Ко-маркетинговые проекты реализуются как на равноправных условиях, так и на условиях неравноправного партнерства, могут оформляться или не оформляться юридически в зависимости от требования участников проекта, но в любом случае приносят положительные результаты.
По мнению специалистов Ассоциации ко-маркетинга России, существует ряд преимуществ, которые можно получить, используя ко-маркетинг в своей практике. А если учесть и обратить внимание на особенности кросс-продвижения, то это будет способствовать еще более эффективной стратегии развития и продвижения бренда.
Итак, как лучше подойти к выбору партнера и на что обратить внимание при подготовке кросс-маркетингового проекта?
Лучший партнер - сопутствующий товар
Это золотое правило успешного ко-маркетинга. Идеальными партнерами являются те компании, продукция или услуги которых рассчитаны на ту же категорию покупателей. В идеале компании должны дополнять друг друга, как шампунь и бальзам-ополаскиватель, - невозможно представить одно без другого. При использовании этого приема не придется дополнительно объяснять потребителю, зачем ему второй продукт. И так все понятно.
Так работают сотни кофеен по всему миру, в том числе и всемирно известный союз "Макдоналдс" и The Coca-Cola Company. В Сан-Франциско сеть кофеен Primo's уже много лет сотрудничает с кондитерской фабрикой Sweet Charlottes Chocolates. В рамках ко-маркетингового партнерства на эксклюзивных правах в кофейнях продаются шоколадные конфеты партнера. Кроме того, к каждой купленной чашке кофе плитка шоколада идет в подарок. В свою очередь магазины-кондитерские продают кофейные зерна. При покупке сладкой продукции всем покупателям дают купон на бесплатный эспрессо.
Взаимовыгодное партнерство с соседями
Еще один вариант, который позволяет легко и быстро найти партнера для ко-маркетинга, - это сотрудничество с соседями. Расположение на близлежащей территории позволяет компаниям перенаправлять трафик посетителей, которые посещают одно и то же место, но с разными целями.
В этом случае компании могут и не предлагать сопутствующий товар, но условия акции должны быть рассчитаны на интересы обеих аудиторий. Сами же аудитории также должны быть похожи.
Например, владельцы соседних заведений - пиццерии и ювелирного салона - как-то заметили, что имеют гораздо больше общего, чем кажется на первый взгляд. Это их клиенты. Ключевыми посетителями пиццерии являются не только семьи с детьми, но и молодые, еще неженатые пары, которые также желанные клиенты для ювелирного салона.
В кратчайшие сроки была разработана и подготовлена кросс-маркетинговая акция. Всем посетителям пиццерии предлагалось принять участие в розыгрыше бриллианта весом один карат. Его предлагалось найти среди сотни аналогичных камней, подтвердить подлинность камня можно было только в ювелирном салоне, который находился поблизости. В случае неудачи выбранный камень оставался на память у участника акции, он становился своеобразным купоном на скидку, предъявив который можно было получить 10%-ный дисконт.
В пиццерии отметили небывалую эффективность акции. Некоторые посетители посещали заведение несколько раз в день в надежде отыскать бриллиант. Ювелирный салон в результате получил ряд крупных заказов на индивидуальный дизайн изделий. И заказчиками были именно те клиенты, которые пришли из соседней пиццерии.
Стратегия развития американской сети отелей Ace Hotel основана на том, чтобы предлагать своим клиентам самые лучшие услуги, в том числе и кофе. Именно поэтому к партнерству были привлечены владельцы одной из лучших сетей кофеен - Stumptow Coffee. Точки продажи кофе располагаются на соседней или прилегающей к отелю территории, чтобы постояльцы могли легко найти свежий и вкусный кофе.
Кобрендинг как способ преодолеть негатив
Иногда только совместная рекламная акция с партнером становится единственным вариантом в борьбе с негативными слухами. Естественно, что для такого взаимодействия партнер должен иметь соответствующую славу и репутацию.
Классический пример - совместная реклама "Лукойл" и Porshe. Когда поползли слухи о низком качестве топлива, на помощь пришел надежный партнер - символ качества, скорости и надежности. После кобрендингового проекта уровень негативной оценки снизился, а лояльность к бренду топлива, наоборот, повысилась.
Не менее интересный пример - это сотрудничество известного производителя электромобилей Tesla и австралийской авиакомпании Qantas. В этом случае перед компаниями не было задачи побороть негатив. Но авиакомпания хотела сообщить общественности о своем развитии в области использования биотоплива как альтернативы реактивному топливу. В итоге компании сняли захватывающий ролик, в котором на взлетной полосе соревнуются электромобиль и авиалайнер. Ролик набрал миллионы просмотров, тысячи лайков и сотни репостов. Кроме того, ряд влиятельных СМИ разместил новость о сотрудничестве брендов, причем совершенно бесплатно.
Как расширить клиентскую базу с помощью кросс-маркетинга?
Кросс-маркетинг открывает великолепные возможности для расширения клиентской базы в кратчайшие сроки. Привлечение клиентов партнера или возможность открыть новую аудиторию - это ключевые преимущества ко-маркетингового партнерства, поэтому не стоит упускать его из виду во время подготовки и проведения акции.
Самый простой способ увеличить свою клиентскую базу - это вступить или создать собственную коалиционную программу лояльности. Каждый участник такого клуба приходит со своей базой, после чего создаются совместные предложения, которые используются для рассылки. То же самое могут сделать и две компании. Например, производитель детских подгузников решает провести кросс-маркетинговую рассылку с сетью магазинов детской одежды. В письмо можно вложить приятный бонус - промо-код и, конечно, ссылку на сайт партнера.
Любая маркетинговая активность с партнером может быть транслирована по следующим каналам:
- Социальные сети: группы "ВКонтакте", Facebook или в "Одноклассниках", Instagram- и Telegram-аккаунты, сообщения в Twitter. Все ресурсы могут быть умножены как минимум вдвое за счет привлечения партнера.
- Совместные пресс-релизы на новостных агрегаторах.
- Совместное интервью местным СМИ.
- Совместная реклама на радио.
- Совместная реклама на ТВ.
- Кросс-рассылка по электронной почте.
Ко-маркетинг помогает сокращать расходы
Здесь и так все понятно. Конкуренция обостряется с каждым днем. Реклама становится все дороже. Даже крупным корпорациям все тяжелее наращивать маркетинговые бюджеты, что уж говорить о тех, кто и вовсе не избалован большим рекламным бюджетом. Но и без рекламы нельзя, ведь так можно лишиться необходимого уровня давления на потребителя и потерять свою нишу на рынке. В итоге компании вынуждены искать новые способы привлечения клиентов, которые являются малозатратными и в то же время эффективными.
Кросс-маркетинг - как раз то, что нужно. Совместная реклама на ТВ двум брендам, появляющимся на экране, обойдется гораздо дешевле, чем индивидуальная рекламная кампания. То же самое можно сказать и про радио, и про рекламу в СМИ, и про онлайн-продвижение.
Использовать чужую славу
Видеть возможности там, где их не видят другие, - одно из самых ценных качеств предпринимателей и маркетологов. Именно это качество позволило маркетологу из канадской компании строительных материалов и продуктов для домашнего ремонта организовать фантастическую по простоте и эффективности кампанию со всемирно известным брендом Apple.
Перед специалистами по продвижению компании RONA стояла задача - создать эффективную кампанию в поддержку нового направления по переработке неиспользованных красок. Среди вариантов продвижения рассматривалась в том числе и наружная реклама. Но как сделать так, чтобы рекламный щит сработал на 100 %?
По пути на работу маркетолог компании RONA однажды увидел новый огромный щит, рекламирующий новые модели iPod. На плакате яркие краски с плееров стекали жирными каплями вниз. Это была практически готовая реклама сбора и переработки отработанной краски. Договорившись с главным рекламодателем - компанией Apple - о размещении еще одной рекламной растяжки, RONA развернула ниже свой плакат. На нем было изображено, как стекающие капли краски попадают в аккуратно подставленные банки, а слоган гласил: "Мы перерабатываем оставшуюся краску".
Использовать чужую славу в своих целях - идеальный вариант для того, чтобы сделать свою компанию еще более узнаваемой. Компания Apple не имела ничего против второй рекламы, поскольку в ней не был представлен конкурирующий товар, она не несла никакого ущерба и не ставила под угрозу восприятие главного рекламируемого товара.
В то же время RONA получила возможность разместить свою рекламу рядом с продуктом, к которому приковано внимание миллионов людей по всему миру. В результате компания собрала более двух миллионов литров отработанной краски. Это был не просто успех. Даже в самых смелых мечтах маркетологи не могли представить, что соседство с популярным брендом приведет к такому невероятному результату.
Подводя итог, стоит отметить, ко-маркетинговое партнерство с другими компаниями - это то, что может сделать ваш бизнес более привлекательным для клиентов, ваш маркетинг - более эффективным, а результаты - более высокими. В таком подходе сочетаются все самые актуальные на сегодняшний день требования: возможность снизить рекламный бюджет, увеличение охвата и простота в оценке результатов.
