Дэн Ариели – один из ведущих современных специалистов в сфере поведенческой экономики. В настоящее время он занимается преподаванием в американском университете Дюка, а также является основателем собственного исследовательского центра. При помощи простых экспериментов Ариели сумел изучить, каким образом люди фактически ведут себя на рынке и как бы они могли себя вести, если бы руководствовались рациональными принципами. Его работа будет полезна каждому, кто интересуется вопросами поведенческой экономики.
Особенности книги
В своем труде «Предсказуемая иррациональность» он бросает вызов рациональности покупателя как основополагающей концепции современной рыночной экономики. И многие считают взгляды Ариели необычными. В своей книге он пишет о том, что в действительности оказывает влияние на повседневные решения человека. Например, каждый день мы можем давать себе обещание сесть на диету, но мигом забываем об этом, когда перед глазами появляется аппетитное пирожное.
Иррациональность поведения потребителей
Нередко люди покупают те вещи, которые им впоследствии совершенно не пригодятся. А приняв одну таблетку аспирина за пять рублей, можно продолжать жаловаться на головную боль, которая по каким-то таинственным причинам пройдет после использования таблетки за пятьдесят рублей. Причины такого поведения потребителя и описываются в работе «Предсказуемая иррациональность».
Влияние «якорной» цены
Нередко покупатель психологически привязывается к той цене, которую платил за товар или услугу первоначально. Она и превращается в его «якорь». Но способен ли клиент постоянно перескакивать от одной цены к другой, непрестанно меняя готовность заплатить ту или иную сумму денег? Для этого Ариели провел ряд экспериментов, которые описаны в его работе «Предсказуемая иррациональность». Результаты этих экспериментов показали, что первые решения покупателя оказывают влияние на множество последующих его шагов.
Он может помнить о том, что первый приобретенный им телефон стоит намного дороже, чем более современные модели. Поэтому ему кажется, что теперешние цены стали относительно выгоднее. И наоборот, покупатель не забывает, что когда-то бензин стоил намного дешевле. И этот факт делает каждую поездку на автомобиле мучительной, пишет Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность».
Изменение «якорей»
Одни «якоря» могут при этом заменяться другими. Например, покупатель долгое время посещает кофейню эконом-класса. Но однажды он случайно заходит в более дорогое заведение – кофейню "Старбакс". Ему нравится кофе в этом месте, сервис и приятная обстановка. Он видит ароматные пончики, вдыхает запах дорогого кофе. Впечатления, которые он получает от посещения этого заведения, заставляют его посещать "Старбакс" еще и еще. И вот он уже не задумывается о том, что мог бы сэкономить немалую сумму, если бы посещал более дешевую кофейню или же и вовсе пил кофе, уже находясь в офисе.
Классическая рыночная модель основывается на том предположении, что на рынке взаимодействуют две основные силы. Данное взаимодействие и приводит к формированию окончательной рыночной цены. Но результаты экспериментов, описанных в «Предсказуемой иррациональности», ставят подобную концепцию под вопрос. Ведь по факту желанием потребителя очень легко манипулировать. А это означает, что покупатель не способен контролировать ни собственные предпочтения, ни свое желание заплатить определенную цену за тот или иной товар.
Но если выбор покупателя нередко определяется изначальным «якорем», то те сделки, которые он впоследствии заключает, не всегда могут отразить степень удовольствия или той полезности, которые он получает от конкретного продукта. И если нельзя объективно рассчитать величину полезности (вместо этого используются произвольные ценовые «якоря»), то и непонятно, насколько полезной окажется для покупателя та или иная вещь.
Например, из-за неправильных первоначальных «якорей» человек может променять нечто, что приносит ему истинную пользу или удовольствие, на что-то другое, даже менее приятное, но более дорогое.
Привлекательность бесплатного
В своей работе «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения» Ариели пишет еще об одной ловушке, в которую неизменно попадает потребитель, - привлекательности бесплатного.
Большая часть сделок имеет и преимущества, и недостатки. Но если человеку предлагается нечто бесплатное, он может совсем позабыть о минусах. Бесплатные бонусы – это особый вид мотивации покупателя, который заставляет видеть предложение продавца более ценным, нежели оно является в действительности.
Почему так происходит? Люди всегда испытывают страх перед потерями. И настоящая привлекательность бесплатного непосредственно связана именно с этим страхом. Когда клиент видит нечто бесплатное, то не видит очевидных возможностей что-то потерять. Если же он выбирает платный вариант, автоматически возникает возможность потери. И если у покупателя есть выбор, то он предпочтет бесплатный товар, нежели более качественный, но со скидкой.
Отзывы о книге
Можно встретить разные отзывы о книге Д. Ариели «Предсказуемая иррациональность». Многие читатели отмечают, что в ней очень много ненужной информации, «воды». Сама тема поведенческой экономки интереса, но книга чересчур растянута. В ней много повторений. Автор непрестанно отходит от темы. Также читатели пишут, что в книге слишком большое количество описаний опытов.
Другие читатели пишут, что книгу нельзя назвать по-настоящему увлекательной. Она оставляет впечатление, что автор хотел написать понемногу и обо всем.
Третьи пишут, что книга «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели им понравилась. Она помогает освежить уже имеющиеся знания в экономической сфере. Опыты Ариели показывают, что человек не руководствуется логикой в принятии таких важных решений, как распределение своих доходов и покупка жизненно необходимых вещей. Книга представляется им интересной с практической точки зрения. В особенности, по мнению таких читателей, эта книга будет полезна работающим в сфере продаж или имеющим дело с инвесторами.
