Хедлайн должен заставить человека прочитать статью или письмо. Хороший хедлайн – когда читатель понимает, что если он не изучит конкретный текст, то много потеряет. Плохой хедлайн – когда потенциальный клиент без зазрения совести проходит мимо. Писать цепляющие заголовки – настоящее искусство. Но, как говорится, любой гений – это 99 % упорства, так что при желании и упорном труде можно достичь любых высот.
Статистика не врет
Говорят, что заголовок – это 50 % успеха. Глупости! Заголовок – это 100 % успеха. Копирайтеру нужно понять, что 8 из 10 людей прочитают заголовок, но только двое из них станут читать текст. Но даже этих двух нужно заинтересовать цепляющим заголовком.
Можно даже сказать, что удачный заголовок – это вопрос жизни и смерти в контент-маркетинге. Не будет цепляющего заголовка - не будет трафика, не будет трафика – не будет прибыли.
Особенности
Итак, как писать цепляющие заголовки? Для начала нужно подогнать заголовок под классические критерии интересного контента:
- Пообещать аудитории выгоду, а не просто рассказать о содержании.
- Добавить в цепляющий заголовок специфичных деталей, которые подчеркивают актуальность и ценность информации. В большинстве случаев такими деталями выступают цифры - главное, их правильно обыграть.
- Учитывать интересы целевой аудитории. Очень важно упомянуть в заголовке, для кого именно предназначен контент.
- Правильное позиционирование.
- Вызывать любопытство. Обычно для этого используют один из трех литературных приемов: метафору, аллитерацию или противопоставление.
- Диалог. Важно не просто заинтересовать читателя, но и вступить с аудиторией в диалог. То есть описать очевидное простыми словами, которые люди используют в быту.
- Самый лучший пример цепляющего заголовка – краткий заголовок. Он привлекает больше внимания.
- Подзаголовок. Если нет возможности написать краткий заголовок, можно дополнит его подзаголовком, который более полно опишет информацию, имеющуюся в контенте.
- Ключевые слова. Естественно, без них никуда, иначе трафика не будет.
Обычно заголовки содержат две и более из представленных характеристик. Именно их и определяют как цепляющие.
Психосоматика
Итак, что еще нужно знать о том, как написать цепляющий заголовок? Человеческую психологию. Если хедлайн по-настоящему эффективен, то он будет иметь воздействие на психосоматическую систему человека. Для этого используются, так называемые, психокрючки. Проще говоря, такие заголовки способны вызвать у человека психологическую реакцию. Обычно она проявляется в повышении мозговой активности и вызове необходимых автору эмоций. Если же в заголовке нет таких составляющих, то изменений в состоянии читателя не произойдет, и, соответственно, воздействие сведется к нулю.
В лучших примерах цепляющих заголовков используют именно методы психологического воздействия.
Вопросы
Обычно вопросы используют в цепляющих заголовках для продающих страниц. Вопрос в хедлайне заставляет человека ответить на него. Вся фишка в том, что читатель осмысливает его и пропускает через себя. Поэтому хочет человек этого или нет, он обращает внимание на контент.
Вопросы могут быть конкретными, риторическими или вовсе абстрактными. Их объединят одно: так или иначе они указывают на то, что ответ стоит искать в тексте, а для этого его нужно прочесть.
Вот несколько неплохих примеров:
- "Почему вы не можете позволить себе кругосветное путешествие?".
- "Почему у вас болят глаза?".
- "Сколько действительно стоит ваша работа?".
Важно учитывать, что разные вопросы вызывают разную реакцию и акцентируют внимание читателей на разных аспектах.
Решение проблемы
Этот способ лучше всего использовать при создании цепляющих заголовков для рассылки писем. Возможно, многие не знают или не хотя признать, что люди по своей природе – ужасно ленивые создания. И если есть возможность получить готовое решение актуальной проблемы, люди этим с удовольствием воспользуются. Ответить на вопрос – это лучший способ воздействовать на аудиторию. Хитрость здесь совершенно бесхитростная: выбираем проблему, пишем в тексте ее решение и даем понять в хедлайне, о чем идет речь. Вот, к примеру:
- "Где взять много денег?".
- "Как избавиться от боли в пояснице?".
- "Как перестать беспокоиться по пустякам?".
Самыми популярными заголовками считаются те, что начинаются словом «как». Почему-то принято считать, что за этим словом стоит практическое руководство, которое будет более чем полезным. Как показали исследования, читатели испытывают к этому слову особое доверие. Да и в поисковые запросы вводят чаще всего именно это слово.
Чужой опыт
Люди больше всего доверяют тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто владеет только теорией, не применяя ее на практике. Используя методику личного опыта, обычно создают цепляющие заголовки для бизнеса, рекламы тренингов, онлайн-курсов и т. д. На практике демагогия и результат – это разные вещи. Вот для сравнения:
- "Как можно заработать 1000$ за три дня?" (демагогия).
- "Как я заработал 1000$ за три дня?" (результат).
Второй заголовок вызывает больше доверия, соответственно, больше людей перейдут к просмотру контента.
Кстати, в заголовке может фигурировать не только личный опыт, но и деятельность некоего третьего лица. И чем авторитетнее это лицо, тем лучше. Вот, к примеру:
- "Что делает Шумахер, когда у него заканчивается бензин?".
- "Как заработал первый миллион Билл Гейтс?".
- "Как диетологи продлевают молодость?" и т. д.
Тайны, расследования, интриги
Люди не только ленивые, но и очень любопытные, они просто обожают все неизвестное, секретное и тайное. Особенно если это позволяет им получить какие-то преимущества. Даже если никаких преимуществ нет, люди все равно не в состоянии проигнорировать тайну. Играя на человеческом любопытстве, легко можно написать несколько хедлайнов. Обычно такие приемы используют, чтобы создать цепляющий заголовок для рекламы. Вот, например:
- "Секрет получения двойной прибыли предпринимателям".
- "Деньги, которых вы не замечаете, но ходите по ним".
- "Секрет красоты в концентрированных мицеллах".
- "Раскрыт секрет молодости: помидор, мед и манка".
Числа, числа, числа
Цифры позволяют человеку оценить, сколько пользы он получит от прочтения или просмотра контента, и как легко будет восприниматься эта информация. Цифры в хедлайне являются количественными показателями насыщенности и простоты усвоения информации.
Чем больше чисел – тем насыщеннее текст, а это привлекает читателей. Рядовому интернет-пользователю кажется, что такой текст проще, практичнее, а значит и воспринимается легче. Если вносить определенность, то можно легко интегрировать полезную достоверную информацию с коммерческой прослойкой. Вот, к примеру:
- "7 минут в день, чтобы желание исполнилось."
- "5 способов найти вдохновение."
- "100 и 1 способ стать успешным предпринимателем."
- "99 секретов успешного бизнеса."
- "20 ошибок начинающего копирайтера."
Акценты
Акцентируя внимание на чем-то, заголовок получает новые свойства и становится в несколько раз эффективнее. Обычно так создают цепляющие заголовки для объявлений. Акценты можно расставлять на обычных, ничем не примечательных словах, но в сочетании с заголовком они увеличивают его эффективность. Акцент всегда на что-то указывает – это его отличительная особенность.
Примеры таких заголовков:
- "ЭТИ шины заставят друзей вам завидовать."
- "Кто ЕЩЕ хочет стать успешным бизнесменом?"
- "Установите нашу сигнализацию, и угонщики авто ВСЕГДА будут за решеткой."
- "Вы стареете быстрее, не зная ЭТОГО секрета."
Щепотка страха
Сильным мотивирующим фактором является страх. Стоит только добавить его в хедлайн, и пользователь начнет читать текст. Здесь все просто: человек инстинктивно пытается защититься от всех негативных факторов. И если есть хотя бы минимальный шанс, что он найдет в контенте способ обезопасить себя, то человек непременно ее прочитает. Вот несколько примеров:
- "Вы теряете 5000€ каждый год без этого умения."
- "Употребление этих продуктов выжигает желудок за сутки."
- "Всего одно слово способно спасти брак."
Гарантия, креатив
Если разобраться, то гарантии – это производные страха, просто завуалированные. Если человек чувствует себя защищенным, то он более лояльно воспринимает написанный текст. Нередко можно встретить такие хедлайны, как:
- "Всего три применения и вы избавитесь от проблемы. Иначе мы вернем вам деньги!".
- "24 часа, и никаких мимических морщин вокруг глаз!".
Однако есть одно большое "но": люди знают, что ожидать от таких заголовков, поэтому нужно использовать нестандартные и противоречивые методы создания хедлайнов.
Прием поможет выделиться, привлечь внимание и пробить фильтр пользовательского недоверия. Правда, над такими заголовками придется потрудиться дольше, чем с остальными. Вот несколько примеров:
- "Вы войдете в транс, прочитав этот текст!".
- "Сколько можно ждать? Заберите свои деньги!".
- "Аншлаг в условиях провала".
- "Пресный секс?! Начните пререкаться".
Выстрел в упор
И, наконец, самыми сильными цепляющими заголовками являются те, что бьют по самому больному месту. Например, гордости, проблемам, самолюбию и другим проблемам, которые актуальны для человека:
- "Долго ты еще будешь работать на «дядю»?".
- "Устали бороться сорняками?".
- "Ненавидите медленный интернет?".
- "Забудьте о проблемах с зубами!".
Запомните, что людей в первую очередь интересуют их проблемы и потребности, поэтому если заголовок не имеет к ним никакого отношения, то основной текст прочитает в лучшем случае 1 % из 100 возможных.
Пошаговое руководство
Цепляющие заголовки для сетевых компаний, реклам, рассылок и других создаются в 5 этапов:
- Психология кликабельных заголовков. Об этом было сказано выше. Важно понимать, что именно заставляет человека просматривать контент. Кликабельные заголовки психологически убедительные, поэтому мозг будет стремиться получить ту информацию, которой не хватает в заголовке.
- Преимущества. По хедлайнам, в которых показаны преимущества, переходят на 28 % чаще. У автора есть три секунды, чтобы убедить пользователя прочитать текст. Не успел – проиграл.
- Мозговой штурм и тестирование. Чтобы создать наиболее эффективный заголовок, нужно придумать несколько альтернативных вариантов и проверить их с помощью почтовой рассылки. Допустим, есть четыре заголовка, а значит нужно для каждых 25 % подписчиков отправить по одному варианту и посмотреть, по какому будет больше переходов. Чтобы придумать правильный заголовок, не пренебрегайте мозговым штурмом. Не нужно стирать все придуманные варианты. Как показала практика, в конечном счете из всех использованных слов можно сколотить очень даже эффективный хедлайн.
- Числа и проценты. Как уже было сказано, цифры хорошо работают, а если дополнить их процентным соотношением, то можно получить желаемый результат.
- Целостная картина. Заголовки – это важно, однако не стоит забывать о самом тексте. Особое внимание нужно уделить первым строкам, так как именно они сопровождают заголовок. Именно их видит читатель еще до того, как откроет полный текст. Эти предложения должны расширять заголовок, поэтому нужно кратко объяснить, о чем будет контент, но не сухим текстом, а заманивая читателя дальше. Нельзя раскрывать все карты, всегда должно быть место для интриги.
Это нужно знать
Самое главное - нужно избегать неуместных слов и очевидных предложений. Не существует «данного текста», «данных советов», «данной информации». Данные – это числовые результаты исследований. Все! Точно так же не должно быть предложений по типу: «В этой статье вы узнаете»; «Сегодня мы поговорим»; «С данным материалом вы сможете» и т. д. Профессионалы так не пишут. Если читатель открыл текст, значит он уже знает (ну или догадывается), о чем пойдет речь, и что он сможет узнать из представленного материала.
Также нельзя обманывать читателя или манипулировать им. Хедлайн должен говорить о том, что действительно есть в материале, а не быть похожим на нелепую несостыковку, когда текст писал один автор, а заголовок создавал другой.
Неважно, о чем написан текст, нельзя писать в заголовке «вы не поверите», «в это сложно поверить» и т. д. Ведь читатель действительно не поверит. И вообще, лучше не использовать отрицательную частицу «не», так как читатель ее практически не видит. К примеру, если написать «недорого», человек обратить внимание именно на слово «дорого». Лучше написать «дешевле некуда» или «халява».
Составлять заголовки – занятие трудное, но если разобраться со всеми тонкостями, то очень интересное.
