Каждому новому товару, выходящему на потребительский рынок, суждено пройти четыре периода. Этапы жизненного цикла продукции называются следующим образом: внедрение, рост, зрелость и спад. Каким бы высококачественным ни был новый продукт, через определенный промежуток времени его вытеснит с рынка усовершенствованная модель.
Жизненный цикл продукции начинается с выхода на рынок – этап внедрения. Самый ответственный период для новинки. Задача маркетологов – подготовить рынок. В ход идет широкая реклама: промо-акции, распространение образцов, ролики на телевидении, баннеры на улице и т.п. То есть делается все, чтобы выход товара на рынок сопровождался высоким спросом. При этом часто производитель несет значительные убытки. Но именно они помогают донести информацию о марке до потребителя, возбудить у него желание опробовать новинку. Фирма готова к убыткам первого года, так как знает, что они являются так называемым трамплином для получения высоких прибылей в будущем. Если производитель хочет завоевать рынок высоким качеством продукта, то отличным шагом для привлечения внимания будет распространение бесплатных образцов. Потребители сразу смогут оценить новинку и в дальнейшем при выборе в магазине будут готовы приобрести именно понравившийся продукт. На этом этапе могут использоваться два вида ценообразования: низкая стоимость или высокая.
На большую часть продукции производители на начальном этапе устанавливают низкую стоимость, чтобы привлечь покупателей. В итоге, если потребителям нравится товар, они готовы и в будущем покупать его за большую цену. На продукцию серии «люкс» производители сразу устанавливают высокую стоимость. Такая стратегия в маркетинге называется «снятие сливок». Богатые люди готовы платить высокую цену за действительно высокое качество. Постепенно стоимость снизится, но этот ход будет сделан поставщиком для завоевания большего рынка сбыта.
Продолжаем рассматривать жизненный цикл продукции. Второй этап – рост. На этой ступени прибыль производителя продолжает увеличиваться, но уже более быстрыми темпами. Это связано с тем, что те люди, которые уже покупали товар, начинают приобретать его заново. Но фирма на этом не останавливается и продолжает делать высокие расходы на рекламу, завоевывая еще большее внимание потребителей. И новинку покупает все большее число людей, так как она становится более известной. Здесь свою роль играет не только реклама, но и рекомендации потребителей, опробовавших товар. Поэтому производитель получает все больше чистой прибыли.
Какие еще процессы жизненного цикла продукции происходят? Именно на этом этапе часто в активную борьбу вступают конкуренты. И фирме приходится изобретать все новые и новые методы удержания потребителей. Как вариант, можно немного снизить цены, расширить ассортимент товара (например, шампунь против перхоти, для мужчин, для светлых волос и т.п.), создать творческую рекламу и т.д.
Жизненный цикл продукции обязательно включает этап зрелости. На нем прибыль производитель получает за счет повторных покупок потребителями товара. Охваченный сегмент рынка практически уже не меняется. Товар занял устойчивое положение на рынке, он хорошо известен широкой публике. Выпады конкурентов уже мало влияют на политику организации. Но прибыли производителя уже не увеличиваются, а порой и начинают падать. Он может еще использовать различные новаторские действия, например, найти новое применение товару. Реклама уже не имеет большого действия на потребителя, так как клиентская база сложилась. Увеличить расходы фирму может заставить появление на рынке сильного конкурента. В этом случае производитель перечисляет высокие средства на рекламу и ищет новые пути активизации потребительского спроса.
Жизненный цикл продукции заканчивается спадом. На этом этапе важно решить, продолжать ли стимулирование спроса или снять продукт с производства. В случае высоких издержек фирма убирает товар с рынка. Но если производитель видит, что прибыль с продаж еще достаточно высока, то он продолжает поддерживать спрос, изобретая все новые и новые маркетинговые ходы.
