Анализ рынка в маркетинге. Анализ рынка: виды, этапы и методы

Каждый, кто принимает участие в финансовом взаимодействии, непременно работает на том или ином рынке товаров. Доктрина рынка чрезвычайно значима в области маркетинга.

Маркетинговый рынок - это суммарное количество покупателей всех продуктов (как имеющихся, так и возможных). Размер рынка определяется числом покупателей, которым необходим продукт. У них есть ресурсы для обмена, также желание предоставить эти ресурсы для продуктов, в которых они ощущают необходимость.

Исследование, анализ и прогнозирование рынка в маркетинге являются очень важными элементами для любой компании в процессе ее функционирования.

Понятие рынка

Рынок характеризуется определенными показателями, используемыми при анализе рынка, маркетинг-анализе рынка и этапах реализации мероприятий:

• потребности клиентов, стимулирующие спрос;
• емкость;
• географическое положение.

Типы рынка

Согласно потребностям, формирующими спрос на определенные товары можно назвать основные типы рынка:

• рынок производителей формируют компании, покупающие продукты/услуги для их будущего использования в промышленном процессе;
• рынок потребителя состоит из людей, покупающих продукты/услуги для персонального использования;
• рынок муниципальных учреждений представлен компаниями, покупающими продукты/услуги для выполнения собственной работы;
• рынок посреднического маркетинга - это граждане и организации, которым нужны товары/услуги для следующей перепродажи в целях получения дохода;
• международный рынок содержит в себе всех покупателей продуктов, которые находится за рубежом.

Существуют следующие типы маркетинговых рынков:

• региональный - занимает всю территорию определенного государства;
• местный - охватывает одну либо несколько областей;
• мировой содержит в себе все государства мира.

Принципиальным параметром в свойствах рынка сбыта является сочетание спроса и предложения на определенные продукты. В данном случае мы можем различить «рынок клиента» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно торговец. В данном случае ему не надо расходовать финансовые средства на маркетинг. При любом раскладе его продукт будет куплен. Организовав маркетинговое исследование, торговец лишь израсходует средства.

На рынке клиента потребитель задает тон. Подобное состояние вдохновляет торговца тратить дополнительные силы на продвижение собственной продукции.

Значение рекламного изучения рынка

Изучение спроса является весомым моментом в работе менеджера по маркетингу. Детализированное исследование позволяет стремительно найти незанятые рыночные ниши, избрать более пригодный целевой рынок и лучше осознать потребности покупателей.

До того как приступить к изучению, нужно уточнить цели исследования рынка. Исследуют следующие параметры:

• продукция компании: изучение развития рынка и доли продукции компании в секторе;
• структура рынка: изучение конъюнктуры рынка и рыночного потенциала, оценка тенденций;
• пользователь: изучение спроса, главных потребностей на рынке, маркетинговое исследование поведения и ожиданий целевой аудитории;
• мотивированной сектор: изучение перспективных частей рынка для выбора сферы работы;
• свободные ниши: маркетинговое изучение частей рынка для выявления свободных рыночных ниш и новых источников продаж;
• противники и конкуренты: изучение работы соперников в целях выявления конкурентоспособного преимущества продукции и поиск слабых мест компании;
• цены: маркетинговое изучение ценовых позиций соперников, а также анализ текущей ценовой структуры в отрасли.

Рассмотрим главные этапы анализа рынка и маркетинг-анализа рынка.

Этап 1. Определение целей изучения рынка

Перед началом анализа рынка и оценки показателей нужно наметить цели исследования. Что конкретно следует учесть:

• продукция компании;
• структура рынка;
• потребитель;
• целевой сектор;
• свободные ниши;
• конкуренты;
• цены.

Этап 2. Исследование продукта либо услуги

При помощи процедур, которые связаны с маркетинговым исследованием товаров, определяются необходимости рынка в новых видах продуктов/услуг. В нем также указываются свойства (многофункциональные и технические), которые должны быть изменены в продуктах, уже существующих на рынке. В процессе маркетинг-анализа рынка товара определяются характеристики продуктов, которые лучшим образом соответствуют потребностям и желаниям покупателей. Такая аналитическая работа, с одной стороны, показывает управлению компании, что клиент желает точно выяснить, какие характеристики продукта для него имеют большое значение. С иной стороны, в процессе маркетингового изучения можно осознать, как представить новые товары возможным клиентам. Маркетинговое исследование рынка продуктов и услуг дает данные о том, какие новые возможности для клиента предоставляют новые товары либо перемены в уже имеющихся.

Изучение продукта заключается в сопоставлении черт товаров, которые поставляются компанией, с параметрами конкурирующих товаров. Для организации, направленной на маркетинг, главным моментом при исследовании является определение ее сравнительных конкурентных преимуществ.

В процессе проведения изучения товарного рынка постоянно нужно следовать правилу: продукты должны быть там, где клиент больше всего их ожидает - и по данной причине, вероятнее всего, он будет и покупать. Данный процесс называется позиционированием продукта на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Исследование, анализ и прогнозирование рынка в маркетинге начинается с оценки его емкости.

Возможная емкость рынка - это полное количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ждать от клиентов определенного региона в течение установленного времени (обычно берется год). Исследование емкости рынка рассчитывается для определенного продукта для конкретного региона продаж. Сначала показатель рассчитывается в натуральном выражении (число проданных продуктов за определенный период: квартал, месяц, год). Для компании также принципиальна маркетинговая оценка возможной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при исследовании динамики емкости рынка. В данном случае управлению компании нужно будет узнать:

• Имеется ли повышение спроса на продукцию компании? Либо спрос падает - и необходимо подумать о перепрофилировании работы.
• Какие имеются возможности на данном местном рынке.

В процессе проведения маркетингового исследования возможной емкости рынка принципиально выявить причины воздействия, которые могут подтолкнуть как уменьшение емкости, так и ее повышение.

Этап 4. Сегментация рынка

Сектор рынка - это группа покупателей, характеризуемых строго определенными общими чертами, которые определяют их поведение на рынке. В итоге суть и цель сегментации рынка сбыта заключается в поиске той группы (либо ряда групп) покупателей, которые с большей вероятностью будут покупать определенные продукты.

Маркетинговая сегментация рынка позволяет:

• выяснить специфику вероятного клиента продукта;
• показать аспекты потребительских свойств в различных секторах рынка;
• найти, какие из параметров группы покупателей являются устойчивыми и, как следствие этого, более необходимыми для прогнозирования потребностей и желаний покупателей;
• уточнить (внести изменения) вероятную емкость рынка, облегчить прогнозирование продаж;
• найти, как можно поменять рекламу для торговых точек, какие изменения нужно внести в рекламную стратегию компании при содействии с разными группами покупателей;
• осознать, как поменять характеристики продукта (устройство, цену, доставку, внешний облик, упаковку и т. д.).

Функция сегментации - это функция и система черт, объединяющих всех покупателей в определенную группу. Они могут быть выбраны по доходу и социальной активности, по демографическим и географическим признакам, по национальности и даже по общему историческому пути.

Для компании в сфере продаж принципиально, какие из параметров группы покупателей находятся на первом месте на этот момент либо будут находиться в ближайшем будущем.

Этап 5. Исследование и изучение покупателей

На этом шаге выясняется, кто является вероятным пользователем продукции, какова структура пожеланий покупателей.

Работа в данном направлении поможет, прежде всего, найти более уязвимые места. Это касается как продукта, так и варианта его реализации, финансовой стратегии компании в целом. На данном шаге разрабатывается профиль будущего покупателя.

В процессе этой аналитической работы учитываются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения. Кроме того, разъясняются предпосылки поведения определенных групп покупателей. Это дает возможность предсказывать будущую структуру их интересов. В текущее время арсенал инструментов употребляется для маркетинговых исследований поведения покупателей, их подсознательной и сознательной реакции на определенные товары и их рекламу, на текущее состояние дел на рынке.

Способы изучения содержат: анкетирование, опросы, тестирование. Они все дают возможность выяснить мнение покупателей об изменениях, внесенных в продукт либо услугу. При помощи этих инструментов можно своевременно отслеживать реакцию покупателей на усилия по выпуску и продвижению продуктов на рынке.

Этап 6. Исследование способов продаж

Маркетинговое исследование рынка сбыта содержит в себе поиск более действенного сочетания применяемых способов и форм реализации продуктов/услуг, их слабых и сильных сторон. В нем рассматриваются средства, нужные для того, чтобы продукт смог конкурировать на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей работы разных компаний, занимающихся оптовой и розничной торговлей. Определяет их слабые и сильные стороны, исследует природу налаженных связей с производителями.

В итоге уточняется:

• кто может выступать в качестве посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел продаж компании);
• как с большей выгодой продавать продукцию компании на определенном рынке.

При всем этом нужно высчитать все виды издержек на продажу продуктов. Нужно обдумать пути реализации при помощи посредников и через собственную сеть.

Кроме того, нужно уточнить процент издержек на реализацию в конечной цене продукта и т. д.

Этап 7. Изучение продуктивности рекламы и методов продвижения продукции

Данный элемент рекламного исследования рынка отвечает за изучение продуктивности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также входит создание стиля компании и стимулирование продаж.

Чтобы освоить рынок и начать реализацию собственной продукции, компании необходима реклама. Требуется поиск и информирование клиентов, формирование стиля компании, сбор заказов.

Маркетинговое исследование рекламы содержит методы анализа среды маркетинга как на российском рынке, так и на мировом:

• подбор более пригодных видов и средств рекламы;
• пробное тестирование маркетинговых инструментов;
• выяснение преимущественной последовательности использования разных маркетинговых инструментов;
• оценка длительности действия рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность маркетинговой кампании оцениваются в согласовании с конечными показателями финансовой активности. Сначала это видно по повышению продаж. Однако определенные виды рекламы нацелены на долгий срок. Их нельзя оценить по количественным характеристикам.

Этап 8. Разработка ценовой тактики

Ценообразование является одной из главных причин удачной конкурентной борьбы на рынке. В процессе работы над правильной ценовой политикой нужно будет осмыслить не только стратегию, но и систему скидок для покупателей. Кроме того, нужно найти спектр цен, чтоб наращивать прибыль и улучшать реализацию.

Этап 9. Исследование уровня конкурентной борьбы

Исследование соперников является одним из главных компонентов маркетинга сегодня. Его показатели дают возможность не только выработать правильную финансовую стратегию и рыночную политику компании. Становится ясно, что было реализовано ненадлежащим образом в продуктах, сети продаж, рекламе и остальных элементах работы компании.

В процессе исследования поначалу нужно определить главных конкурентов компании на рынке (прямых и опосредованных), также выявить их слабые и сильные стороны. Это особенно важно, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, развивает незнакомую область финансовой работы и пробует просочиться на новый рынок. Чтоб найти сравнительные достоинства соперников и оценить свои ресурсы, недостаточно просто провести изучение продукции соперников. Нужно получить данные об остальных качествах их работы: целях на определенном рынке, аспектах производства и управления, ценообразовании и финансовом положении.

Необходимо знать:

• размер маркетинговых издержек и аспекты стратегии соперников;
• соотношение цены их продуктов и товаров соперников;
• на какие каналы продаж полагаются соперники при реализации;
• в какие отрасли они желают просочиться в дальнейшем;
• какие виды льгот соперники предоставляют клиентам;
• кого они используют в качестве посредников при продаже продуктов и т. д.

Сейчас вместе с прямой конкурентной борьбой углубляется специализация компаний. Потребительский спрос, желания и потребности людей становятся все более персонализированными. Поэтому нужно научиться отыскивать любые методы конкурентной работы с возможными соперниками. Это нужно для того, чтобы оградить себя от опасностей в ценовой войне.

Этап 10. Прогнозирование продаж

Основой планирования в компании является анализ рынка и план маркетинга, который относится к возможному размеру продаж определенного вида продуктов/услуг. Главная задача маркетингового изучения рынка - узнать, что можно продать и в каких количествах.

При помощи прогнозов планируются денежные и производственные работы. Решения принимаются о том, куда и сколько инвестировать. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет осознать, как поменять ассортимент в целях увеличения общей доходности компании и т. д.

Но прогноз продаж – это, прежде всего, план. Он не может учесть все факторы.

Методы анализа рынка и маркетинг-анализа рынка

Есть много методов исследования рынка. Они все используются в определенных ситуациях для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора информации в процессе проведения рекламных исследовательских работ можно поделить на две группы: качественные и количественные.

Количественное изучение рынка чаще всего связано с организацией разных видов анкетирования. Они основаны на использовании структурированных закрытых вопросов. Ответы дает огромное число опрошенных. Отличительными чертами этого исследования являются: изучение приобретенной информации проводится в порядке упорядоченных процедур (преобладает количественный характер), формат собранной информации и источники ее получения строго определены.

Качественное рыночное изучение состоит из сбора, исследования и интерпретации информации методом наблюдения за тем, как люди ведут себя и что они говорят. Мониторинг и его показатели носят качественный характер.

Маркетинг-методами анализа рынка являются следующие:

1. Фокус-группы. Участие принимает целевая группа покупателей. На данном мероприятии находится модератор, который по определенному списку вопросов проводит беседу. Это качественный способ исследования рынка, который полезен для осознания обстоятельств поведения. Фокус-группы помогают сконструировать предположения, провести изучение скрытых мотивов клиентов.
2. Обзор. Это опрос целевого рынка по сложной анкете. Это количественный способ маркетинга. Он используется, когда необходимо получить характеристики по определенным вопросам.
3. Наблюдение. Отслеживание поведения представителя целевой аудитории в обыкновенной среде. Относится к качественным способам маркетинговых исследовательских работ.
4. Опыты либо полевые исследования. Относится к количественным способам маркетинга. Предоставляет возможность провести проверку любых предположений.
5. Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по определенному списку открытых вопросов. Они дают возможность детально разобраться в теме и сконструировать предположения. Они относятся к качественным маркетинговым способам.

Маркетинговые стратегии

Анализ рынков сбыта и стратегия маркетинга являются частями общей стратегии компании. С ее помощью главные направления работы компании на рынке формируются по отношению к соперникам и покупателям.

На анализ рынков сбыта и стратегии маркетинга оказывают влияние:

• главные цели компании;
• текущее положение на рынке;
• доступные ресурсы;
• оценка рыночных перспектив и ожидаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке постоянно изменяется, для рекламной стратегии свойственны мобильность и упругость. Чтобы поднять реализацию определенной компании либо продвигать какой-нибудь продукт, необходима собственная разработка бизнес-направлений.

Анализ рынка и стратегии маркетинга делятся на определенные направления:

• Интегрированный рост. Главная задача - прирастить структуру компании за счет «вертикального развития» - запуска производства новых товаров.
• Концентрированный рост. Он предполагает изменение рынка сбыта продукции либо его усовершенствование. Часто подобные стратегии направлены на борьбу с соперниками в целях завоевания большей доли рынка (горизонтальное развитие), поиска рынков для имеющихся товаров и улучшения товаров.
• Сокращения. Цель - повысить продуктивность работы компании после долгого развития. В данном случае это может быть осуществлено как при преобразовании компании (например, при сокращении каких-то отделов), так и при ее устранении.
• Диверсифицированный рост. Используется, если у компании отсутствует возможность расти в текущих рыночных условиях с определенным видом продукта. Компания может сосредоточиться на выпуске нового товара, но за счет существующих ресурсов.

Пример применения методики анализа рынка для компании

Анализ рынка и маркетинг-анализа рынка начинают с исследования рынков сбыта компании на примере таблицы ниже.

Анализ динамики рынков сбыта ООО «...» в 2018 году.

Анализ рынков в таблице представлен в обобщенном виде.

Анализ внешнего рынка и маркетинг-оценка доходности для ООО «...».

Анализ данных таблицы показывает, что доля внутреннего рынка ООО «...» в 2018 году максимальна и составляет свыше 80 %, а доля внешнего рынка минимальна.

Следует отметить также, что доходность внутреннего рынка по всем видам продукции максимальна и варьирует от 12,1 до 27,3 % по разным видам продукции, а в среднем составляет 23,7 %, что выше, чем показатель доходности внешнего рынка , который составляет 19,6 %.

Рассмотрим структуру внутреннего рынка компании в 2018 году.

В 2018 году в структуре внутреннего рынка доля Московской области максимальна и составляет 75 %, а доля Сибири минимальна и составляет – 10 %

В 2018 году в структуре внутреннего рынка доля Казахстана максимальна и составляет 42 %, а доля прочих стран минимальна и составляет 26 %.

Пример анализа рынка кофе

В таблице ниже представлены темпы развития рынка кофе в России на базе маркетинговых исследований.

Анализ рынка кофе (маркетинг-пример) в 2012-2017 годах.

Данные взяты с сайта Росстата.

В 2012-2017 гг. кофе увеличил свою структурную долю в обороте розничной торговли на 0,29 п. п. Предпосылки: распространение моды на кофе в ресторанном бизнесе, после этого возрастает внутреннее потребление, а также маркетинговая деятельность производителей кофе и кофеварок растет. В категории жарких напитков кофе уверенно меняет спрос на себя.

Основываясь на данных службы госстатистики, был рассчитан денежный размер частей рынка кофе в таблице ниже.

Объем сегментов рыка кофе в 2017-2018 годах.

Особенности анализа рынка труда в сфере маркетинга

Подъем спроса на специалистов в сфере маркетинга наблюдается на протяжении последних нескольких лет.

Отмечен устойчивый интерес к данной профессиональной среде. Наибольшее повышение спроса наблюдается в области управления маркетингом.

Анализ рынка труда в сфере выявил главные тенденции.

• Спрос на профессионалов по маркетингу растет. Спрос на дизайнеров и бренд-менеджеров имеет аналогичную тенденцию.
• Профессии в маркетинге требуют высочайшего уровня профессиональной подготовки, широкого кругозора, способности общения, инициативности, умение творчески решать трудные задачи.
• Зарплата специалиста по маркетингу в столице России в текущее время (в среднем) около 2 000 - 3 000 долларов. В регионах данный показатель ниже.
• Молодые специалисты все чаще выбирают профессию рекламщика.
• На самом высочайшем уровне карьера маркетолога может достигнуть руководителя компании.

Возрастающий спрос на рекламщиков разъясняется тем, что в области не хватает экспертов, нацеленных на итог. Люди читают рекламные книжки, но они не практикуют инструменты либо сконцентрированы лишь на передовые задачи, например, заказ ручек с корпоративной символикой и рассылка пресс-релизов. Поэтому пока сфера будет развиваться оживленно, спрос на опытных профессионалов, которые способны мыслить стратегически, будет расти. Поэтому анализ рынка труда в сфере маркетинга на 218 год свидетельствует о положительных тенденциях.

Сетевой рынок и его анализ

Сетевой маркетинг - это метод продвижения продуктов от производителя к потребителю при помощи рекомендаций. Данный метод распределения продуктов характеризуется отсутствием посредников - оптовиков, переоценивающих стоимость конечного продукта при перепродаже продуктов. В сетевом маркетинге отсутствует реклама на улицах и в прессе, что является обыденным для большого количества товаров. Это существенно снижает издержки на продвижение продукции миллионных компаний.

Для примера были отобраны 4 главных соперника, занимающиеся прямыми продажами через агентов: Herbalife, Faberlic, Oriflame, Amway.

Данные конкурентоспособности компаний и анализ рынка сетевого маркетинга представлен в таблице ниже.

После проведения изучения конкурентоспособности компаний, которые продают косметику через сетевой маркетинг, можно сделать следующие выводы:

• Ассортимент продукции компаний достаточно похож. Если одна из них запускает какую-либо неповторимую линейку товаров, другие пробуют заполнить собственный ассортимент подобными продуктами.
• Любая компания стремится показать собственный рекламный план для дистрибьюторов в удачном свете, чтобы потенциальные продавцы оценили их достоинства и сделали выбор в пользу компании.
• Целевую аудиторию каждой компании можно поделить на 2 слоя: пользователи продукции и ее дистрибьюторы.
• Высочайший уровень конкурентной борьбы принуждает каждую компанию выделяться новыми методами, как при помощи товаров, так и исходя из убеждений в преимуществах и призов для дистрибьюторов.
• В обществе существует достаточно негативная оценка бизнеса сетевого маркетинга, потому любая компания вынуждена бороться со стереотипами у каждого нового возможного дистрибьютора.

Все эти выводы накладывают определенные требования на создание разных маркетинговых и PR-кампаний в данной области рынка.

Заключение

Анализ рынка и маркетинг-анализа рынка, исследование, изучение и обработка информации о положении дел на рынке в определенной области называется маркетинговым исследованием. Подобные исследования ведутся специалистами компании, рекламными службами больших холдингов. От корректности, полноты и беспристрастности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торгово-развлекательном комплексе, так и продуктивность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает стратегических решений, не изучая рынок, возможности маркетинга нового продукта либо улучшения технологии.