Репозиционирование - это... Понятие, определение, основные функции и задачи

В настоящее время репозиционирование приобрело большую популярность в бизнесе. Вслед за крупными компаниями, вложившими в ребрендинг свои финансовые средства, о нем серьезно заговорили средние и мелкие фирмы. Сегодня многие предприниматели стараются "репозиционировать" свою продукцию.

Ребрендинг осуществляется от упаковки производимого продукта до логотипа компании. В настоящее время эту процедуру практикуют такие популярные бренды, как "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple"и т. д. Подобные программы проводят также и другие компании.

Инверсия под маркой постоянства

Репозиционирование — это комплекс мероприятий по изменению или обновлению бренда. Это может касаться и его составных частей. Например, логотипа и названия, визуального оформления и целостной философии бренда. Репозиционирование или ребрендинг (rebrending) — термин иностранного (английского) происхождения.

Этот процесс наглядно демонстрирует, что в компании произошли существенные изменения. Однако сам бренд радикально не меняется. Сохраняются главные тенденции и мотивы. Удачное репозиционирование позволяет фирме выйти на более высокий уровень развития, удержать старых и привлечь новых клиентов.

Другими словами, репозиционирование — это процесс изменения статуса бренда относительно продукции других компаний, которые являются конкурентами. Ребрендинг торговой марки — это своеобразный ответ на инверсию, происходящую на рынке товаров и услуг. Процесс запускается также в результате того, что маркетинговые цели, запланированные рекламной компанией, не достигнуты. Он часто затрагивает изменение всех составляющих частей маркетинга.

репозицонирование бренда

Основания для возникновения

Репозиционирование бренда — важный и серьезный процесс, который часто перечеркивает все инвестиции в продвижении товаров и услуг, сделанные ранее, и может привести не только к незапланированному снижению любых продаж, но и нанести вред рейтингу компании. Поэтому главное в рекламной компании и маркетинге — перепроверять необходимость проведения ребрендинга. В мировой практике выделяют несколько причин репозиционирования товара:

  • неудачный и неясный имидж;
  • возникновение новых перспектив;
  • обновление программы и стратегии компании;
  • несоответствующий современным тенденциям имидж;
  • расширение целевой аудитории;
  • возникновение новых конкурентов;
  • любое другое неожиданное обстоятельство.

Характерные черты

Репозиционирование — это незаменимая составная часть развития бренда, которая должна вписываться в развитие стратегии любой торговой марки. Это длительный процесс, который полностью изменяет индивидуальность структуры. Он происходит до тех пор, пока сеть маркетинга не обновит изменившийся товар, пока новые ассоциации о продукции у покупателей не превратятся в устойчивые тенденции.

изменение слогана

Главная цель ребрендинга заключается либо в переоценке целевой аудитории, либо в изменении продукции компании. Вот что такое репозиционирование. Задачи этой процедуры зависят, прежде всего, от назначения процесса. К ним относятся следующие:

  • повышение уникальности бренда;
  • улучшение лояльного отношения покупателей;
  • изменение целевой аудитории.

Назначение

Ребрендинг — это многозначный процесс. Даже самые незаметные детали, затрагивающие восприятие покупателей бренда, могут иметь серьезную ценность. Все эти нюансы учитывают компании-производители, которые заинтересованы в продвижении своих товаров и услуг. Зачем же необходимо репозиционирование? Этот процесс, по мнению многих специалистов по маркетингу, позволяет на практике:

  • повысит уникальность логотипа;
  • увеличить число продаж;
  • обеспечить выход продукции компании на международный уровень;
  • увеличить масштабы производства;
  • расширить сферу деятельности компании;
  • обеспечить удачное слияние и разъединение компаний.
изменение упаковки бренда

Этапы создания

Репозиционирование — это обновление не только составных частей торговой марки, но и самого бренда. Эти атрибуты включают несколько компонентов: цифры, цвета, слова, имена, слоганы, звуки, аббревиатуру, символы. Ребрендинг осуществляется постепенно в несколько этапов:

  1. Маркетинговый аудит. Процесс позволяет оценить осведомленность покупателей о продукции компании; осознать популярность бренда; повысить лояльное отношение покупателей, выбрать целевую аудиторию, проанализировать препятствия, которые мешают реализовывать продукцию на рынке товаров и услуг.
  2. Репозиционирование бренда. Процесс изменения основных характеристик товара и закрепления их в сознании целевой аудитории.
  3. Рестайлинг атрибутов бренда. Процесс непосредственного изменения логотипа, слогана и других составляющих бренда, которые характеризуют компанию и дают представление о новой продукции.
  4. Внутренняя и внешняя коммуникация. На этом этапе компания представляет целевой аудитории (потребителям, конкурентам и т. д.) новую продукцию и сообщает ее основные характеристики.

Главные стратегии

Основная задача программы репозиционирования — изменить существующую концепцию продукции. В этом случае большую роль играет сложившееся взаимопонимание между покупателем и производителем, которое может помочь за короткое время добиться высоких результатов.

изменение логотипа

Существует несколько методов репозиционирования продукции, которые применяются в зависимости от сформировавшейся ситуации на рынке товаров и услуг. Они демонстрируют высокую резулдьтативность за счет профессиональной манипуляции потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций. К ним относятся следующие стратегии:

  • репозиционирование товара;
  • репозиционирование имиджа;
  • скрытое репозиционирование;
  • явное репозиционирование.

Польза или вред

Специалисты советуют современным компаниям обдуманно и обоснованно проводить репозиционирование. Анализ последних маркетинговых исследований показал, что при отсутствии важной причины вмешательство в рекламную компанию, скорее, навредит, чем принесет пользу. Многие компании изменяются в зависимости от потребностей целевой аудитории и новых тенденций.

изменение продукции торговой марки

Однако такая стратегия не всегда дает положительные результаты. Иногда потребители воспринимают попытки следовать общим веяниям как утрату уникальности бренда и привычных для потребителя удобств. Однако времена меняются. Технический прогресс не стоит на месте. Сегодня актуальность приобрели разные новинки на рынке товаров или инновации.

Несколько практических советов

В настоящее время многие покупатели воспринимают репозиционирование товаров и услуг как отрицательную тенденцию. Негативное отношение к ребрендингу возникло в результате неосведомленности населения. Этот процесс является приспособлением к изменившимся условиям на рынке товаров и услуг. Перемены могут быть самыми незначительными, но конечный результат не всегда носит положительный характер. Специалисты советуют к этой процедуре обращаться в тех случаях, когда позиции компании сильно пошатнулись и ничего другого не остается.

Прежде чем проводить ребрендинг, необходимо серьезно изучить и проанализировать сложившуюся ситуацию. Важно понимать, что конечные результаты проявляются не сразу, а через некоторый период времени. Специалисты советуют предварительно оценить расходы, а также то, сколько потребуется времени на подобную процедуру конкурентам либо компаниям с аналогичной деятельностью. Это позволит избежать паники при несоответствии результатов сложившимся ожиданиям и составить достоверный прогноз будущей ситуации.

история изменения бренда Coca Cola

Примеры из жизни

Репозиционирование — это больше, чем обновление слогана или логотипа. Это поиск нового предложения или его совершенствование, которое направляет целевую аудиторию, напоминает ей о преимуществах компании и уникальности бренда. Ребрендинг (репозиционирование) предполагает, прежде всего, соответствие продукции бренда требованиям современных потребителей.

Сегодня такие популярные компании, как "Pepsi Cola", "Johnson & Johnson", "P&G", часто практикуют репозиционирование. Примером ребрендинга может служить изменение слогана авиакомпании "Сибирь", а также "новый имидж" РЖД. В российской рекламной структуре прорывом года можно назвать репозиционирование торговой марки "Билайн" в 2005 году.

Наиболее радикальным результатом считается ребрендинг компании ОАО "МТС" и других фирм, которые входят в состав холдинг "Система Телеком". Самым успешным событием наступившего столетия считается репозиционирование торговой марки светлого немецкого пива "Schlitz". Наиболее выгодным по отношению к конкурентам считается изменение компании по прокату автомобилей "Avis".

изменение логотипа

Репозиционирование товара — это взаимосвязанный комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Этот подход затрагивает все аспекты рекламной программы, которые могут при благоприятных условиях сильно изменить композицию рынка товаров и услуг.

При помощи репозиционирования можно не только модернизировать свой бизнес, но и сохранять существующую, а также привлекать новую целевую аудиторию. Таким образом, это не только перестройка старых образов и тенденций, но и новая жизнь.

Статья закончилась. Вопросы остались?
Добавить смайл
  • :smile:
  • :wink:
  • :frowning:
  • :stuck_out_tongue_winking_eye:
  • :smirk:
  • :open_mouth:
  • :grinning:
  • :pensive:
  • :relaxed:
  • :heart:
Подписаться
Я хочу получать
Правила публикации
Следят за новыми комментариями — 7
Редактирование комментария возможно в течении пяти минут после его создания, либо до момента появления ответа на данный комментарий.