В настоящее время репозиционирование приобрело большую популярность в бизнесе. Вслед за крупными компаниями, вложившими в ребрендинг свои финансовые средства, о нем серьезно заговорили средние и мелкие фирмы. Сегодня многие предприниматели стараются "репозиционировать" свою продукцию.
Ребрендинг осуществляется от упаковки производимого продукта до логотипа компании. В настоящее время эту процедуру практикуют такие популярные бренды, как "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple"и т. д. Подобные программы проводят также и другие компании.
Инверсия под маркой постоянства
Репозиционирование — это комплекс мероприятий по изменению или обновлению бренда. Это может касаться и его составных частей. Например, логотипа и названия, визуального оформления и целостной философии бренда. Репозиционирование или ребрендинг (rebrending) — термин иностранного (английского) происхождения.
Этот процесс наглядно демонстрирует, что в компании произошли существенные изменения. Однако сам бренд радикально не меняется. Сохраняются главные тенденции и мотивы. Удачное репозиционирование позволяет фирме выйти на более высокий уровень развития, удержать старых и привлечь новых клиентов.
Другими словами, репозиционирование — это процесс изменения статуса бренда относительно продукции других компаний, которые являются конкурентами. Ребрендинг торговой марки — это своеобразный ответ на инверсию, происходящую на рынке товаров и услуг. Процесс запускается также в результате того, что маркетинговые цели, запланированные рекламной компанией, не достигнуты. Он часто затрагивает изменение всех составляющих частей маркетинга.
Основания для возникновения
Репозиционирование бренда — важный и серьезный процесс, который часто перечеркивает все инвестиции в продвижении товаров и услуг, сделанные ранее, и может привести не только к незапланированному снижению любых продаж, но и нанести вред рейтингу компании. Поэтому главное в рекламной компании и маркетинге — перепроверять необходимость проведения ребрендинга. В мировой практике выделяют несколько причин репозиционирования товара:
- неудачный и неясный имидж;
- возникновение новых перспектив;
- обновление программы и стратегии компании;
- несоответствующий современным тенденциям имидж;
- расширение целевой аудитории;
- возникновение новых конкурентов;
- любое другое неожиданное обстоятельство.
Характерные черты
Репозиционирование — это незаменимая составная часть развития бренда, которая должна вписываться в развитие стратегии любой торговой марки. Это длительный процесс, который полностью изменяет индивидуальность структуры. Он происходит до тех пор, пока сеть маркетинга не обновит изменившийся товар, пока новые ассоциации о продукции у покупателей не превратятся в устойчивые тенденции.
Главная цель ребрендинга заключается либо в переоценке целевой аудитории, либо в изменении продукции компании. Вот что такое репозиционирование. Задачи этой процедуры зависят, прежде всего, от назначения процесса. К ним относятся следующие:
- повышение уникальности бренда;
- улучшение лояльного отношения покупателей;
- изменение целевой аудитории.
Назначение
Ребрендинг — это многозначный процесс. Даже самые незаметные детали, затрагивающие восприятие покупателей бренда, могут иметь серьезную ценность. Все эти нюансы учитывают компании-производители, которые заинтересованы в продвижении своих товаров и услуг. Зачем же необходимо репозиционирование? Этот процесс, по мнению многих специалистов по маркетингу, позволяет на практике:
- повысит уникальность логотипа;
- увеличить число продаж;
- обеспечить выход продукции компании на международный уровень;
- увеличить масштабы производства;
- расширить сферу деятельности компании;
- обеспечить удачное слияние и разъединение компаний.
Этапы создания
Репозиционирование — это обновление не только составных частей торговой марки, но и самого бренда. Эти атрибуты включают несколько компонентов: цифры, цвета, слова, имена, слоганы, звуки, аббревиатуру, символы. Ребрендинг осуществляется постепенно в несколько этапов:
- Маркетинговый аудит. Процесс позволяет оценить осведомленность покупателей о продукции компании; осознать популярность бренда; повысить лояльное отношение покупателей, выбрать целевую аудиторию, проанализировать препятствия, которые мешают реализовывать продукцию на рынке товаров и услуг.
- Репозиционирование бренда. Процесс изменения основных характеристик товара и закрепления их в сознании целевой аудитории.
- Рестайлинг атрибутов бренда. Процесс непосредственного изменения логотипа, слогана и других составляющих бренда, которые характеризуют компанию и дают представление о новой продукции.
- Внутренняя и внешняя коммуникация. На этом этапе компания представляет целевой аудитории (потребителям, конкурентам и т. д.) новую продукцию и сообщает ее основные характеристики.
Главные стратегии
Основная задача программы репозиционирования — изменить существующую концепцию продукции. В этом случае большую роль играет сложившееся взаимопонимание между покупателем и производителем, которое может помочь за короткое время добиться высоких результатов.
Существует несколько методов репозиционирования продукции, которые применяются в зависимости от сформировавшейся ситуации на рынке товаров и услуг. Они демонстрируют высокую резулдьтативность за счет профессиональной манипуляции потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций. К ним относятся следующие стратегии:
- репозиционирование товара;
- репозиционирование имиджа;
- скрытое репозиционирование;
- явное репозиционирование.
Польза или вред
Специалисты советуют современным компаниям обдуманно и обоснованно проводить репозиционирование. Анализ последних маркетинговых исследований показал, что при отсутствии важной причины вмешательство в рекламную компанию, скорее, навредит, чем принесет пользу. Многие компании изменяются в зависимости от потребностей целевой аудитории и новых тенденций.
Однако такая стратегия не всегда дает положительные результаты. Иногда потребители воспринимают попытки следовать общим веяниям как утрату уникальности бренда и привычных для потребителя удобств. Однако времена меняются. Технический прогресс не стоит на месте. Сегодня актуальность приобрели разные новинки на рынке товаров или инновации.
Несколько практических советов
В настоящее время многие покупатели воспринимают репозиционирование товаров и услуг как отрицательную тенденцию. Негативное отношение к ребрендингу возникло в результате неосведомленности населения. Этот процесс является приспособлением к изменившимся условиям на рынке товаров и услуг. Перемены могут быть самыми незначительными, но конечный результат не всегда носит положительный характер. Специалисты советуют к этой процедуре обращаться в тех случаях, когда позиции компании сильно пошатнулись и ничего другого не остается.
Прежде чем проводить ребрендинг, необходимо серьезно изучить и проанализировать сложившуюся ситуацию. Важно понимать, что конечные результаты проявляются не сразу, а через некоторый период времени. Специалисты советуют предварительно оценить расходы, а также то, сколько потребуется времени на подобную процедуру конкурентам либо компаниям с аналогичной деятельностью. Это позволит избежать паники при несоответствии результатов сложившимся ожиданиям и составить достоверный прогноз будущей ситуации.
Примеры из жизни
Репозиционирование — это больше, чем обновление слогана или логотипа. Это поиск нового предложения или его совершенствование, которое направляет целевую аудиторию, напоминает ей о преимуществах компании и уникальности бренда. Ребрендинг (репозиционирование) предполагает, прежде всего, соответствие продукции бренда требованиям современных потребителей.
Сегодня такие популярные компании, как "Pepsi Cola", "Johnson & Johnson", "P&G", часто практикуют репозиционирование. Примером ребрендинга может служить изменение слогана авиакомпании "Сибирь", а также "новый имидж" РЖД. В российской рекламной структуре прорывом года можно назвать репозиционирование торговой марки "Билайн" в 2005 году.
Наиболее радикальным результатом считается ребрендинг компании ОАО "МТС" и других фирм, которые входят в состав холдинг "Система Телеком". Самым успешным событием наступившего столетия считается репозиционирование торговой марки светлого немецкого пива "Schlitz". Наиболее выгодным по отношению к конкурентам считается изменение компании по прокату автомобилей "Avis".
Репозиционирование товара — это взаимосвязанный комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Этот подход затрагивает все аспекты рекламной программы, которые могут при благоприятных условиях сильно изменить композицию рынка товаров и услуг.
При помощи репозиционирования можно не только модернизировать свой бизнес, но и сохранять существующую, а также привлекать новую целевую аудиторию. Таким образом, это не только перестройка старых образов и тенденций, но и новая жизнь.
