Информационный повод представляет собой событие, обладающее способностью заинтересовать читателя (зрителя или слушателя) своей экстравагантностью или значимостью. Также данное понятие в ходе устного общения может стать предметом обсуждения того или иного события.
Информационный повод создается в рамках политической технологии для внесения в общественную среду той информации, которая может повлиять на общественное мнение по конкретно поставленной проблематике.
Прежде чем «достучаться» до слушателя или читателя, событие, которое может быть признано информационным поводом, обязано, в первую очередь, заинтересовать представителей средств массовой информации. Именно поэтому информационный повод может быть отнесен к двухступенчатой модели коммуникации.
Существует три основных фактора, позволяющих выделить такое событие среди других:
– чем более событие персонализировано, тем выше у него вероятность среди других аналогов быть использованным в качестве новости;
– элита или первые лица общества всегда становятся предметом обсуждений в новостях;
– большое количество негатива, изложенного в событии, также повышает вероятность его превращения в новость.
Информационный повод создается с использованием определенных специфических инструментов. Одним из примеров создания таких событий являются любые выборы. Однако здесь необходимо учитывать их масштабы. При незначительном масштабе создание повода сильно усложняется. Представители СМИ отлично понимают, что этот период – время зарабатывать деньги. К тому же то или иное средство массовой информации может быть подконтрольно сопернику. Совсем другой вопрос, если информационный повод – это какая-нибудь выставка, организованная кандидатом в депутаты. Проигнорировать такое событие невозможно – его можно раскритиковать либо отозваться о нем нейтрально, но совсем не заметить нельзя.
Как уже было указано выше, двухступенчатая модель коммуникации определяется информационным поводом. При этом первый обобщенный термин был открыт американцем П. Лазарсфельдом, занимающимся изучением воздействия средств массовой информации на читателей, слушателей или зрителей, в 40-х годах ХХ ст.
В основу предложенной теории были положены результаты опросов, которые показали, что после передачи определенного сообщения население активней о нем отзывалось спустя две недели после его транслирования, чем сразу после оповещения. В процессе дальнейшего исследования стала понятна причина возникшей ситуации. Дело в том, что люди после получения сообщения приступали к обсуждению его с так называемыми «лидерами мнения», т.е. людьми, имеющими определенный авторитет в своих кругах. При этом прослеживается увеличение не только охвата, но и степени оказываемого влияния сообщения на аудиторию.
Именно таким образом двухступенчатая модель коммуникации и вышла из одноступенчатой. Одноступенчатая модель характеризуется только передачей информации, а двухступенчатая – передачей оказываемого влияния.
Следующие исследования, проводимые в Германии, показали важную роль лидеров мнения в активном использовании средств массовой информации. Зачастую они являются активными общественными деятелями. Опора со стороны СМИ на таких людей способствует дальнейшему развитию уже существующих коммуникативных и социальных сетей, а это значительно эффективней и дешевле, чем создавать новые каналы коммуникации.
Особо важная роль отводится двухступенчатой модели коммуникации тогда, когда потребитель и покупатель не являются одним лицом. Для повышения эффективности рекламы должны создаваться информационные поводы, способные повлиять на решение о приобретении, а не на самого покупателя.
