Устойчивый спрос является одним из главных составляющих успешной торговли. Не зря предметы повседневного спроса, продукты питания продаются лучше всего. Такие товары относятся к категории нормальных, то есть спрос на них растет с увеличением доходов потребителей. Но рынок не состоит только из товаров повседневного спроса. Предметы роскоши, дорогие машины, эксклюзивные драгоценности, дизайнерские вещи, как и все другие товары в классическом понимании также относятся к нормальным. Но на самом деле выбор покупателя зависит от многих составляющих.
Американский экономист Харви Лейбенстайн выделил три типа поведения людей при покупке товаров.
- Эффект присоединения к большинству заключается в том, что человек покупает самый популярный и модный товар. Такому индивиду хочется всегда быть в курсе тенденций, стильным, находиться «на волне». Чем больше спрос на данный товар, тем больше вероятность именно этой покупки. И, наоборот, при уменьшении спроса товар не покупается.
- Эффект сноба прямо противоположен первому случаю. Человек стремится купить то, что не покупают другие. Его задача выделится из толпы, подчеркнуть собственную креативность. Чем большая спрос на какую-либо категорию товара, тем меньше вероятность того, что ее приобретет подобный покупатель.
- Эффекта Веблена возникает, когда речь идет о престижном потреблении. В этом случае человек покупает товар не для того, чтобы использовать его по назначению, а для выделения среди других. Если взять предыдущий эффект – эффект сноба, то там тоже стоит задача выделиться среди всех. Но у Веблена покупки должны показать высокий статус покупателя, а не его личную индивидуальность. В одной линейке товаров такой индивид выберет самый дорогой.
Эти три эффекта оказывают решающее значение на рынок предметов роскоши, где не работают привычные для массового потребления приемы по маркетинговому продвижению. Если во время проведения рекламной компании по бредовому товару руководствоваться только классическим понятиями, такими, как спекулятивный спрос, эластичность спроса, потребительские ожидания, то можно прийти к плачевным результатам. Классическая модель маркетинга рассчитана на расширение целевой аудитории, что снижает необходимость приобретения товара как предмета мечты.
Поэтому люди, покупающие предметы роскоши по своему характеру, стремлению быть во всем первыми, перестают замечать такой товар. Даже если его потребительские свойства, эксклюзивность и шик виден сразу. Таким образом, все усилия по продвижению сводятся на нет. Это происходит потому, что среди потенциальных покупателей нет тех, для кого главным при выборе товара является эффект сноба или Веблена.
Потребительский спрос на предметы роскоши должен носить оттенок определенной неуловимости и отличия от других. Одним из вариантов для продвижения товара высокого класса является принцип евангелизма. В его основе лежит создание особых групп людей, для которых обладание брендами определенной компании является жизненно необходимым. Для бренда создается своя история, философия и принципы. Причем здесь речь идет именно о предметах роскоши. В результате товар начинают приобретать и те, кто подвержен эффекту Веблена, и те, кто всегда ставит во главу собственную индивидуальность (эффект сноба).
Также немаловажную роль играет понятие престижной цены, то есть цена, по которой товар выделяется из благ такой же категории. Здесь имеет значение тот факт, что, по мнению других людей, покупатель платит за товар намного больше, чем он стоит на самом деле. Вопрос престижности, необычности и значимости сразу вырастает в глазах тех, кто пытается выделиться. Поэтому при создании брендовых продуктов, относящихся к предметам роскоши, надо учитывать все требования. Ведь от лояльности к каждому клиенту целиком зависит успех организации.
