Позиционирование бренда представляет собой нахождение особого места в сознании у предполагаемой целевой аудитории. Помимо этого, данный процесс включает в себя создание особого образа и атрибутов коммерческой марки, которые позволят компании наиболее выгодно выделиться на фоне фирм-конкурентов. Реклама товара необходима потребителю, чтобы понять, нужен ли он ему, отвечает ли его ожиданиям.
Разработка концепции бренда является базисом и основой, которая должна быть рассчитана на реализацию долгосрочной перспективы. Данный процесс должен включать в себя разработку ключевой идеи, атрибутов и портрета потенциального потребителя.
Позиционирование бренда обладает двойным смыслом. Во-первых, это является процессом, при котором происходит разработка основной концепции.
Во-вторых, необходимо выделить несколько слов, которые станут квинтэссенцией разработки и запомнятся очень быстро.
Проектирование бренда является сложным и многоступенчатым процессом, который будет в себя включать несколько крупных этапов. Рассмотрим их более подробно.
Первый этап. Для начала осуществляется анализ среды конкурентов для того, чтобы построить поле, оценить их коммуникативные платформы, провести качественные и количественные исследования на рынке, чтобы выявить потребителей.
Второй этап. Далее необходимо сформировать гипотезы позиционирования, выбрать ключевые атрибуты бренда, выработать варианты имеющихся платформ. Помимо этого, описываются ключевые свойства, графически оформляется идеология.
Третий этап - окончательная разработка бренда компании. На нем производится тестирование имеющихся вариантов на соответствие предпочтений для целевой аудитории и уникальность в его окружении.
В результате выбирается и утверждается финальная версия.
Позиционирование бренда, его планирование и формирование необходимо базировать на основе четырех золотых правил.
Первый закон. Данный процесс должен быть узнаваемым и уникальным. Это является необходимым для четкой и успешной дифференциации от имеющихся на рынке конкурентов. Практика показывает, что невозможно выиграть данную "войну", если предлагать потребителю сходное позиционирование, которое занято уже другим, пускай даже удачно разработанным брендом.
Второй закон. Данный процесс необходимо осуществлять с учетом явных и скрытых нужд покупателей. Руководство должно задать себе ряд определенных вопросов. Необходим ли потребителю данный продукт? Являются ли важными для него предлагаемые данным товаром свойства и качества?
Третий закон. Позиционирование бренда необходимо подкреплять реальными и выигрышными фактами. Это рекомендуется делать для того, чтобы потребитель не испытал разочарование от контакта с товарами. Если данный принцип нарушается, то тогда возникает ситуация, которая носит наименование "синдром неоправданных ожиданий". В обратной же ситуации появляется отличная основа для успеха.
Четвертый закон. Позиционирование должно соблюдаться даже в самых маленьких деталях. Это относится также к процессу реализации продукции. Дело в том, что престижному бренду, имеющему высокую стоимость и эксклюзивное позиционирование, необходима продажа в престижных местах, а не в коммерческих палатках. Подобный подход очень быстро сможет депозиционировать и дискредитировать его. Напротив, массовый же продукт, который представлен по низкой стоимости, не требует использования в рекламной своей кампании сложных приемов.
Пятый закон. Позиционирование бренда должно быть обязательно, оно имеет значение краеугольного камня, на котором строится здание данного бренда.
