Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любого предприятия. От правильно установленной цены зависят прибыль компании, объемы продаж, конкурентоспособность на рынке. В данной статье мы подробно разберем основные методы и стратегии ценообразования, применяемые в современных условиях.
Понятие ценообразования и его роль в бизнесе
Ценообразование - это процесс установления цены на товары и услуги предприятия. Цена определяет доход от реализации продукции и влияет на спрос со стороны потребителей.
Основными целями ценообразования являются:
- максимизация прибыли
- завоевание доли рынка
- обеспечение выживаемости компании в условиях конкуренции
Таким образом, правильно выбранная ценовая стратегия позволяет предприятию увеличивать объем продаж, привлекать новых клиентов, наращивать прибыль.
Виды цен в практике предприятий
В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:
- Розничная цена
- Оптовая цена
- Закупочная цена
- Договорная цена
- Трансфертная цена
Розничная цена представляет собой цену реализации товара конечному потребителю. Оптовая цена устанавливается для продажи товара оптовым покупателям. Закупочная цена - это цена, по которой предприятие закупает сырье и материалы у поставщиков.
Факторы, влияющие на ценообразование
На формирование цены влияет целый ряд факторов, которые принято делить на внутренние и внешние.
К внутренним факторам относятся:
- Затраты на производство и реализацию продукции
- Стратегия маркетинга компании
- Уровень спроса со стороны потребителей
- Наличие и мощность конкурентов на данном рынке
Внешние факторы включают в себя:
- Уровень инфляции
- Налоговое законодательство
- Уровень доходов потребителей
- Государственное регулирование цен
Например, при высокой инфляции производитель вынужден повышать цены, чтобы компенсировать увеличение издержек. А госрегулирование может устанавливать предельный уровень рентабельности или запрещать необоснованный рост цен.
Этапы процесса ценообразования
Формирование ценовой стратегии включает в себя следующие этапы:
- Анализ рыночной ситуации (спрос, конкурентов)
- Расчет издержек производства и реализации
- Выбор метода и стратегии ценообразования
- Установление окончательной цены
- Внесение корректировок исходя из рыночной реакции
Первый этап подразумевает маркетинговые исследования рынка. На втором этапе анализируются затраты и определяется желаемая прибыль. Для выбора стратегии анализируют цены конкурентов, оценивают готовность платить целевой аудитории. На последнем этапе отслеживают реакцию рынка и при необходимости корректируют цены.
Стратегии ценообразования
Существует несколько основных стратегий ценообразования:
- Стратегия премиального ценообразования - установление максимально высокой цены для привлечения потребителей, готовых платить за эксклюзивность и статусность товара.
- Стратегия нейтрального ценообразования - ориентация на средний уровень цен конкурентов.
- Стратегия ценового прорыва - значительное занижение цен для завоевания доли рынка.
Выбор конкретной стратегии зависит от целей компании, особенностей товара, конкурентной ситуации на рынке.
Методы ценообразования
Существует три основные группы методов ценообразования:
- Методы, ориентированные на издержки
- Методы, ориентированные на спрос
- Методы, ориентированные на конкурентов
Рассмотрим их более подробно.
Методы, основанные на издержках
В этой группе учитываются затраты на производство и реализацию, а также желаемая прибыль. К таким методам относятся:
- Метод полных издержек
- Метод предельных издержек
- Метод анализа безубыточности
Методы, ориентированные на спрос
Эти методы основаны на анализе готовности потребителей платить определенную цену. К ним относятся:
- Метод ощущаемой ценности
- Метод установления цены по точке безразличия
Здесь цена устанавливается на основе анализа цен и стратегий конкурентов. Используются такие методы как:
- Метод следования за лидером
- Метод текущих цен
Критерии выбора метода ценообразования
При выборе конкретного метода необходимо учитывать:
- Особенности товара
- Тип рынка
- Задачи ценообразования
- Наличие исходной информации для расчетов
Анализ точки безубыточности в ценообразовании
Анализ точки безубыточности позволяет определить порог рентабельности производства и минимально допустимый объем продаж по заданной цене.
Расчет точки безубыточности включает следующие этапы:
- Расчет постоянных издержек
- Расчет переменных издержек
- Определение цены реализации единицы товара
- Расчет точки безубыточности в натуральном и денежном выражении
Полученные данные используются при выборе ценовой стратегии и планировании продаж.
Трансфертное ценообразование
Трансфертное ценообразование применяется при продажах между подразделениями одной компании. Установление трансфертных цен позволяет:
- Оптимизировать налоговые платежи
- Контролировать прибыль подразделений
Рекомендации по установлению оптимальной цены
Для выбора оптимальной цены рекомендуется:
- Изучить портрет целевого потребителя и факторы выбора товара
- Провести анализ рынка и конкурентов
- Рассчитать издержки и запланировать прибыль
- Выбрать метод и стратегию ценообразования
Применение системы скидок
Система скидок стимулирует продажи и привлекает новых клиентов. Основные виды скидок:
- Скидки постоянным клиентам
- Скидки за объем закупок
- Сезонные скидки
Особенности ценообразования на различных типах рынков
Методы и стратегии ценообразования зависят от типа рынка, на котором работает компания.
Рынок совершенной конкуренции
На таком рынке действует множество небольших производителей, выпускающих однородную продукцию. Компании не могут влиять на рыночную цену и вынуждены принимать ее как данность.
Монополистическая конкуренция
Здесь представлен ряд крупных производителей, выпускающих дифференцированный товар. Компании могут влиять на цену, изменяя качество и свойства товара.
Олигополия
Рынком владеет несколько крупных производителей. Цены часто формируются на основе ценовых соглашений между компаниями.
Монополия
На рынке доминирует одна компания. Монополист самостоятельно устанавливает цену в зависимости от спроса.
Государственное регулирование цен
Государство может регулировать цены на социально значимые товары и услуги, а также естественные монополии. Основные методы регулирования:
- Установление фиксированных или предельных цен
- Льготное налогообложение отдельных отраслей
- Прямое субсидирование производителей и потребителей
Учет психологических факторов ценовосприятия
Помимо экономических факторов, на восприятие цены потребителем влияют психологические эффекты.
Эффект Веблена
С ростом цены статусность и престижность товара в глазах потребителей повышается. Люди готовы переплачивать за бренд или эксклюзивность.
Эффект справедливой цены
У покупателей формируются представления о «справедливой» или «разумной» цене на товар. Значительное отклонение фактической цены вызывает негатив.
Ценовая дискриминация
Применение разных цен для разных потребительских сегментов. Например, скидки для постоянных или оптовых клиентов.
Прогнозирование цен
Для планирования финансовых показателей компании важно прогнозировать цены на свою продукцию и закупаемые товары. Используют как качественные, так и количественные методы.
Метод Дельфи
Экспертный метод прогнозирования цен. Проводятся многократные опросы аналитиков для выработки согласованного мнения.
Оптимизация цен с учетом жизненного цикла товара
Стратегия ценообразования меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
Выведение товара на рынок
На начальном этапе цена может быть занижена, чтобы привлечь первых покупателей и завоевать долю рынка.
Рост продаж
По мере роста спроса компания постепенно повышает цену, чтобы увеличить текущую прибыль и окупить вложения в вывод товара на рынок.
Зрелость товара
На этапе максимальных продаж прибыль может максимизироваться за счет экономии на издержках при сохранении спроса.
Спад продаж
По мере снижения спроса цена также постепенно снижается, чтобы поддержать объем продаж.
Ценовые войны между конкурентами
Иногда в условиях высокой конкуренции компании прибегают к резкому снижению цен. Цель - вытеснить соперников с рынка.
