Что такое бостонская матрица? Этот остроумный и оригинальный способ классификации продуктов был придуман группой бостонских маркетологов, возглавляемой Брюсом Хендерсоном в конце 60-х годов прошлого века. Наглядно они представили этот метод в виде таблицы из четырёх квадрантов. По мнению Хендерсона, каждый продукт или услуга может быть отнесён к одному из квадрантов. Вертикальная ось таблицы – это темпы роста исследуемого рынка, горизонтальная – рыночная доля продукта (услуги). Динамика роста может меняться в зависимости от экономических условий и потребностей компании.
Четыре типа продукта (услуги)
1. Звёзды – продукты, имеющие высокую рыночную долю на быстро растущих рынках. Так как они приносят наибольшую прибыль, то их следует оберегать, хранить, и, конечно, создавать новые звёзды.
2. Трудные дети – низкая доля рынка при высоких темпах рыночного развития. Они потребляют много ресурсов и мало отдают. При желании увеличить процент рыночной доли требуются значительные финансовые вливания.
3. Дойные коровы – для этих продуктов характерна высокая рыночная доля и невысокие темпы рыночного развития. При небольших инвестициях они приносят максимум прибыли. Дойных коров надо оставлять в портфеле до тех пор, пока не изменится ситуация.
4. Собаки – низкая доля и низкие темпы. Это неудачные инвестиции, которые только поглощают ресурсы фирмы. От них лучше полностью избавиться или хотя бы минимизировать их присутствие в портфеле.
Преимущества
С точки зрения анализа внутренних процессов компании, бостонская матрица отличается рядом достоинств:
- даёт обобщенную картину конкурентоспособности и спроса на продукцию предприятия;
- помогает в обосновании различных вариантов маркетинговых стратегий;
- ориентируется на конечного потребителя, продукт, объёмы производства и получаемую в результате продаж прибыль;
- показывает приоритетные направления при рассмотрении разных вариантов маркетинговых решений;
- представляет собой самый доступный подход для стратегического анализа товарной корзины компании.
Недостатки
Помимо достоинств, бостонская матрица имеет и недостатки:
- она ориентирована на компании, лидирующие в своей нише или стремящиеся к лидерству;
- бостонская матрица фокусируется на продуктовых стратегиях и финансовых потоках предприятия, хотя для него не менее важны стратегии в других рабочих областях: кадрах, технологиях, управлении и.т.д.;
- теряет свою наглядность при многономенклатурном производстве или требует более детального рассмотрения каждой отдельной товарной категории;
- от анализа по этой матрице есть практическая польза, но только в плане констатации достигнутых фирмой результатов. Без дополнительных исследований она не даёт аналогичной картины для будущего.
Конечно, бостонская матрица считается довольно «умным» инструментом, но на практике окончательное решение лучше принимать, основываясь на результатах не одного, а сразу нескольких способов стратегического анализа предприятия.
