Что и говорить, сегодняшние рекламные материалы чаще всего скучны. При создании видеороликов, постеров, баннеров и других средств коммерческого продвижения товаров и услуг специалисты по маркетингу вынуждены считаться со множеством ограничений, законодательных и этических.
В былые десятилетия им было проще. То, что сегодня считается хайпом, в сороковые, пятидесятые, шестидесятые или семидесятые годы составляло норму, особенно в Америке. В первую очередь автор рекламной концепции стремился привлечь внимание зрителя и читателя. И эта цель успешно достигалась.
Темы, попадающие сегодня в разряд табуированных для копирайтеров, будут рассмотрены в этой статье.
Гендерное неравенство
Товары, предназначенные для использования прекрасной половиной человечества, продвигались на основе следующих установок:
- Женщине отводится подчиненная роль.
- Ее удел – хлопоты по кухне, уборка и ведение хозяйства.
- Умственные способности слабого пола очень скромны.
- При необходимости жену можно поколотить или оттаскать за волосы, и ничего страшного в этом нет.
- Мужчина – всегда главный.
- Лучший подарок для любимой – пылесос или кухонный комбайн. Пусть работает и ни в чем себе не отказывает.
Примеры: автоматическая коробка передач придумана для того, чтобы женщины могли водить автомобиль. Банка «твист-офф» изобретена для дам, так как с более сложной консервной тарой они вряд ли справятся. В общем, все в таком духе.
Расовая проблема
Отношение рекламщиков к чернокожим гражданам США можно назвать в целом доброжелательным, но снисходительным. Разумеется, речи не шло о призывах к судам Линча, объявлением цветных недочеловеками и тому подобных безобразиях. Просто читателю и зрителю подспудно внушалась мысль о том, что белым быть лучше. Черные мечтают стать «нормальными» и для этого они готовы даже попробовать отмыться каким-то особым мылом. Отбеливатель тоже годится для этой высокой цели.
Цветных граждан тогда часто называли неграми. Нашим соотечественникам не всегда понятно, что в этом обидного – у нас это просто обозначение людей негроидной расы. В Америке ниггерами называли рабов.
Чернокожие исполняли в рекламе исключительно роли обслуживающего персонала: официантов, мойщиков машин, уборщиков и т. п. Теперь такой подход под запретом, хотя в преодолении расовой проблемы допускаются и перегибы. Например, в отношении книг Марка Твена действуют ограничения. Причина – употребление слова «негр». Сам великий американский писатель никогда не был сторонником рабства, и это видно по его произведениям.
Дети
Сегодня нельзя использовать малышей для рекламы коммерческих продуктов, рассчитанных на взрослых потребителей. В прошедшие десятилетия вполне допускалось совместное распивание спиртных напитков дедушкой и его малолетней внучкой. Пиво вообще практически не считалось алкоголем. По крайней мере, несовершеннолетним никто не запрещал его продавать.
Газированные напитки рекламировали младенцы, хотя их потребление нежелательно и для взрослых возрастных категорий.
Особых слов заслуживает женская косметика. Контраст юного личика и взрослого выражения, нарисованного на нем, безусловно, привлекал внимание, но с моральной точки зрения такой ход выглядит сомнительно.
Курение
Сегодня реклама табачных изделий повсеместно запрещена, но были времена, когда ею пестрели журналы, а постеры и бигборды буквально мозолили глаза прохожим. Сигареты объявлялись даже не безвредными, а вообще полезными для здоровья. Их позиционировали в качестве средства для похудения. Их курили беременные женщины и при этом весело улыбались. Знаменитые актеры и эстрадные певцы обаятельно затягивались ароматным дымом.
Фантазия рекламщиков табачных изделий не знала границ. Сегодня многие их находки стали классикой мерчендайзинга, и ее изучают в бизнес-школах. Но этим значение подобных шедевров теперь исчерпывается.
Спиртные напитки
В отношении этого товара в современном мире действует ряд ограничений. Они приняты относительно недавно, а до этого употребление спиртных напитков ассоциировалось рекламщиками с безудержным весельем, романтическим флиртом, а также изысканными вкусами и ароматами. «Фоновые» темы предоставляют широкие возможности для проявления творческой фантазии. Конечно, стать алкоголиком, употребляя «Хеннеси», довольно трудно, потому что это очень дорого. Важен сам принцип – возбуждение желания стать «добровольным сумасшедшим».
Оружие
Убойная сила, заключенная в стволе, вероятно, интересует охотников. Хуже, когда она воспевается как культ. И совсем скверно, когда смертоносность пропагандируется в шутливой форме, пусть даже и в виде черного юмора.
Всякая прочая ерунда
Нельзя утверждать, что ограничения, принятые в настоящее время, продиктованы лишь заботой о здоровье людей. История доказывает, что полная бесконтрольность рекламы приводит к появлению совершенно абсурдных изображений и текстов, поражающих своей безвкусицей.
К ним относятся:
- Свинья, с радостным видом режущая себя на ломти мясного рулета. Возможно, автор постера был уверен, что животное счастливо от мысли об удовольствии, которое получит человек от поедания его плоти.
- Рыба, тоже улыбающаяся, вероятно, по той же причине.
- Реклама, предлагающая наблюдать испытания атомного оружия в штате Невада, в 65 милях от Лас-Вегаса. Зрителям предлагаются незабываемые впечатления.
- Обещание сделать любого человека, будь он взрослым или ребенком, таким же толстым, как свинья.
Впрочем, не стоит забывать о том, что вкусы и представления о правильности жизни меняются постоянно. Вполне возможно, некоторые рекламные подходы, принятые сегодня, завтра тоже окажутся под запретом.
