Влияние социальных сетей на пользователя носит неоднозначный характер, причем во многих исследованиях отмечаются скорее негативные факторы. Недавний эксперимент специалистов по рекламе Университета Теннесси дополнил эти выводы еще одним интересным заключением. Посредством онлайн-исследования у пользователей соцсетей было выявлено истощение умственных ресурсов, что помогало стимулировать их к ненужным покупкам.
Психология рекламы
В 2022 году Мэттью Питтман с коллегой Эриком Хейли организовали три онлайн-исследования с участием людей в возрасте от 18 до 65 лет, имеющих разную умственную нагрузку.
Контрольной группе предлагалось просто смотреть рекламу, не выполняя никаких вводных заданий. Участники второй группы должны были запомнить девятизначное число, после чего посмотреть на рекламное объявление. Третьей группе было предложено прокручивать ленту в соцсети 30 секунд, а потом посмотреть рекламу.
После просмотра рекламы участники оценивали свое желание приобрести предложенный товар, отмечая и степень умственной нагрузки при принятии решения.
В группе, которой предлагалось листать ленту соцсети, были отмечены наибольшие умственные усилия при обдумывании целесообразности покупки. Принимая решение, участники опирались на количество лайков и комментарии. Их объяснения своего выбора были неаргументированными и простыми.
Представители контрольной группы, в свою очередь, давали более рациональные ответы, отмечая достоинства продукта и т.д.
Устойчивость к привлекательной рекламе продемонстрировали и участники группы, которой предлагалось сначала нагрузить мозг запоминанием девятизначного числа. Они хоть и были немного нагружены этой задачей, но все же смогли вдумчиво и осознанно подойти к решению о покупке товара.
Когнитивная перегрузка
Специалисты объясняют такие различия в поведении участников исследования эффектом умственного истощения.
Использование соцсетей приводит к такому состоянию путем когнитивной перегрузки. Те же 30 секунд чтения ленты с разнородной информацией, текстами и фото от разных авторов притупляют способности к восприятию информации и ее обработке.
С таким же успехом можно попросить очень занятого несколькими делами человека выполнить еще одну простую задачу: есть большая вероятность, что, будучи и без того перегруженным, он ее выполнит некачественно. А все потому, что в этот конкретный момент его умственные ресурсы заняты.
Исключение из правила
Определенную стойкость к когнитивной перегрузке могут иметь люди, у которых выработалась привычка к многозадачности или которые хорошо справляются с выполнением конкретной поставленной задачи на уровне автоматизма. К примеру, если пользователь соцсети регулярно покупает товары по рекламным объявлениям и умеет быстро переключать внимание на важные аспекты выбора.
От каких соцсетей больше перегрузки
Исследователи не определяли конкретные платформы как наиболее или наименее опасные с точки зрения влияния на потребление товаров по рекламе. Но они предполагают, что больше всего утомляют мозг путем перегрузки внимания соцсети, где преобладает яркий визуальный контент в виде клипов, фотографий и анимаций с высокой плотностью публикаций.
