В рыночной экономике огромное значение для развития каждого предприятия имеет информация о ее окружающей среде. Зная, как покупатели реагируют на то или иное действие конкурентов, а также прочие условия, в которых функционирует фирма, руководство последней может принимать адекватные решения о своей деятельности. Это позволяет быстро адаптироваться к меняющимся условиям, занимать лидирующие позиции в отрасли. Существуют разные виды маркетинговых исследований. О них пойдет речь далее.
Значение исследований
Маркетинг – это наука, которая занимается вопросами изучения рынка, его законов. Она позволяет компании получать необходимую информацию о том, в чем нуждаются в данный момент покупатели. Рынок находится в движении. Среда, в которой функционирует предприятие, постоянно меняется. Для получения достоверной информации о сложившейся ситуации проводятся маркетинговые исследования рынка. Виды исследований могут быть разными. Они имеют определенные особенности.
Исследования рыночной среды проводятся маркетологами с целью контроля сложившейся ситуации, а также адаптации предприятия к ней. Чаще всего потребность в подобной деятельности возникает, когда фирма не смогла достичь поставленных перед собой целей или уступила свои позиции конкуренту. Также маркетинговые исследования проводятся с целью провести диверсификацию своей деятельности. В процессе подготовки бизнес-плана для нового направления деятельности компании получение всей актуальной информации о рынке крайне необходимо.
Маркетинговые исследования позволяют принимать правильные решения в процессе организации деятельности компании. Инвестиции направляются только на перспективные направления, которые с большой долей вероятности дадут прибыль.
Полученная в ходе проведенных исследований информация позволяет оценить проблемы и перспективы отрасли, снизить уровень неопределенности. Это также позволяет оценить собственное положение на рынке, дать оценку процессам и явлениям, которые здесь происходят. Это открывает новые возможности.
Рассматривая кратко виды маркетинговых исследований, можно выделить несколько секторов, которые изучаются аналитиками. К ним относятся конкуренты, покупатели, существующие товары и их цена, способы и новые возможности для продвижения готовой продукции. На основе полученных данных принимаются стратегические решения, разрабатывается тактика поведения компании в окружающей ее среде. Это ведет к получению преимуществ перед конкурентами, увеличение прибыли и завоевание новых позиций на рынке.
Цели
Существуют разные цели, задачи и виды маркетинговых исследований. Они носят систематический характер, позволяя собрать достоверную, актуальную информацию. Также сбор информации позволяет систематизировать полученные данные, представить ее в понятном виде. Существуют основные цели проведения исследований рыночной среды. Такая работа направлена на снижение уровня неопределенности и минимизацию рисков при принятии стратегических, текущих решений управленцами. Также целью подобных исследований является контроль за выполнением поставленных компанией задач.
Глобальные виды целей маркетинговых исследований достигаются путем построения математических моделей развития рынка. Это необходимо для получения возможности строить прогнозы на удаленную перспективу. Цели исследования на макроуровне заключаются в определении и моделировании существующих закономерностей развития отрасли и сложившейся внутри нее ситуации. Это позволяет оценить емкость рынка, спрогнозировать уровень спроса и его структуру в будущем.
Цели анализа рыночной среды на микроуровне заключаются в определении собственных возможностей организации, ее потенциал. Это позволяет оценить перспективы развития для отдельного, ограниченного сегмента, в котором и работает компания.
Проведение такой работы компания доверяет либо собственным сотрудникам, которые имеют соответствующую квалификацию и опыт, либо сторонним организациям. Во втором случае заключается договор на коммерческой основе. Данные, собранные такой исследовательской организацией, являются коммерческой тайной и не подлежат разглашению.
Задачи
Какой вид маркетинговых исследований будет выбран в конкретном случае, будет зависеть от тех задач, которые ставятся перед маркетологами. Они зависят от потребностей организации в той или иной информации при создании своих бизнес-планов, стратегии. Задачи исследования могут значительно отличаться в зависимости от того, в какой сфере будет задействована полученная информация.
На основе таких данных могут формироваться товарная и ценовая политика, принимаются решения о сбыте, коммуникациях и иных аспектах управления деятельностью организации. Существует масса задач, которые ставятся перед маркетологами:
- исследование распределения долей рынка между главными конкурентами;
- получение информации о характеристиках рынка;
- исчисление потенциальных возможностей отрасли;
- анализ сбытовой политики;
- сбор данных о тенденциях деловой активности;
- изучение конкурирующей продукции;
- прогнозирование в краткосрочном периоде;
- реакция рынка на новый товар, изучение его потенциала;
- прогнозирование в долгосрочной перспективе;
- информация о политике цен;
- прочее.
Перед тем как выбрать типы и виды маркетинговых исследований, определяются их задачи и цели. Только после этого проводится соответствующая работа в требуемом направлении. Это позволяет задействовать существующие на предприятии ресурсы максимально рационально.
Перечисленные задачи ставятся перед маркетологами только в том случае, если для принятия того или иного решения недостаточно информации, которой в данный момент владеет компания. Это позволяет также решить некоторые внутренние противоречия относительно разработки стратегии, механизма реализации поставленных целей. Если компания терпит неудачу или, наоборот, находится на пике успеха, такая ситуация требует обязательного анализа. Только в этом случае можно будет формировать новые тактические проекты и стратегические замыслы.
Этапы работы
Чтобы добиться максимальной результативности в процессе проведения маркетиногового исследования, его проводят в четко установленной последовательности. Она составляется до того, как специалисты начнут сбор информации. Выбирают виды и этапы маркетинговых исследований в соответствии с целями и задачами их проведения.
Для большинства существующих методик проведения анализа окружающей рыночной среды характерна идентичная последовательность проведения работы. Порядок проведения маркетинговых исследований разбивают на 5 этапов.
Сначала маркетологи выявляют проблему, на основе которой ставят цели для проведения исследования. На втором этапе отбираются источники для сбора данных, проводится анализ вторичной маркетинговой информации.
После этого выполняется процедура планирования, а также сбор первичных данных непосредственно из окружающей среды. На четвертом этапе эта информация систематизируется, проводится ее анализ. Завершает маркетинговое исследование составление отчета и предоставление руководству компании результата о проведенной специалистами работе.
Чтобы впоследствии не переделывать работу еще раз, в процессе выбора основных видов маркетинговых исследований, а также особенностей их проведения, руководство должно четко сформулировать цели, с которыми проводится сбор данных. После этого маркетологи смогут выделить наиболее подходящие источники информации, осуществив сбор данных. От этого зависит стоимость проведенной работы.
Основные виды
Разные цели сбора данных определяют предмет маркетинговых исследований. Виды деятельности предприятия могут быть разными. Однако для всех организаций основными разновидностями получения требуемой информации являются перечисленные далее аспекты.
Одним из основных видов является исследование рынка. Оно позволяет собрать и систематизировать информацию о ситуации, сложившейся в данной отрасли. Это позволяет организации правильно выбрать рынок, определить возможный объем продаж, а также спрогнозировать свою деятельность в конкретном сегменте. Такое исследование позволяет занять свободную нишу, а также оценить возможности компании о завоевании новых позиций.
Часто проводится анализ макросистемы. В этом случае изучают факторы, которые не имеют прямой связи с рынком. Однако они имеют на него непосредственное влияние. Это, например, уровень доходов населения, политика государства и т. д.
Исследование проводится и для внутренней среды предприятия. Проводится такая работа с целью получения достоверной информации о конкурентоспособности организации. Выводы делают на основе сопоставления информации о внешней и внутренней среде. Аналитики сопоставляют данные о сильных и слабых сторонах организации, а также о ее перспективах и сдерживающих факторах.
Рассматривая кратко виды маркетинговых исследований, стоит также отметить такое направление, как анализ потребителей. Он направлен на определение всех побудительных факторов, которые влияют на выбор того или иного продукта. В ходе исследования оцениваются доходы населения, а также уровень образования, структура общей массы покупателей. Это позволяет выбрать целевой сегмент, для которого будет выпускаться продукция с требуемыми характеристиками.
Еще несколько разновидностей
Изучая основные виды маркетинговых исследований, нужно уделить внимание также такому направлению, как исследование конкурентов. Это необходимо для занятия лучших позиций, получения доступа к новым ресурсам и возможностям. В этом случае изучают сильные, слабые стороны конкурентов, их доля рынка, а также реакцию покупателей на те или иные маркетинговые приемы таких организаций. Анализ основных игроков проводится с целью определения их материального, трудового потенциала, кредитного рейтинга и т. д.
В некоторых случаях может потребоваться провести анализ возможных посредников. С их помощью продукция организации может выйти на новые рынки. Также изучается информация о транспортных, рекламных, страховых и прочих видах посредников.
Также важным видом маркетинговых исследований является анализ товаров. В этом случае изучаются их качества, технические характеристики. Далее анализируется соответствие представленных товаров требованиям покупателей. На основе полученных данных организовывается выпуск новых продуктов, разрабатывается реклама.
Проведение маркетинговых исследований, виды которых разнообразны, может выбрать в качестве объекта затраты на создание нового товара, его сбыт. В ходе такого анализа определяется реакция покупателей на цену такой продукции.
Маркетинговые исследования могут проводиться в области товародвижения, реализации продукции. Этот подход позволяет установить, какие пути будут наиболее эффективны в процессе доведения готовой продукции до конечного потребителя.
Также важно определять шансы и риски компании. Для этого может быть организовано соответствующее исследование рыночной среды.
Отдельного внимания со стороны маркетологов заслуживает система стимулирования реализации и рекламы. Это позволяет повысить авторитет компании на рынке. В некоторых случаях исследование направлено исключительно на апробацию средств рекламы. Это предварительные испытания, которые позволяют выбрать наиболее эффективный способ донесения информации потребителям.
Типы исследований
Существуют разные типы и виды маркетинговых исследований. Они позволяют добиться высокой информативности. Существует три типа исследований. Оно может быть разведочным. Это предварительный сбор данных. На его основе проводят последующие действия.
Описательное исследование позволяет обозначить, выделить существующие проблемы, рыночную обстановку. Это подготавливает почву, позволяет вникнуть в суть ситуации. Третьим типом получения информации является казуальное исследование. Оно позволяет выдвинуть гипотезы о существующих причинно-следственных связях в анализируемой среде. Часто в этом случае применяют математические методы.
Виды информации
Изучая виды и методы маркетинговых исследований, нужно уделить особое внимание сбору информации. Она может быть разной. От правильности выбора источников сбора данных, их достоверности зависит качество проведенной маркетологами работы. К такой информации могут относиться определенные сведения, факты, цифры, показатели, которые необходимы для проведения дальнейшего анализа и принятия тех или иных решений.
Виды информации маркетинговых исследований могут различаться по способу получения. В соответствии с этим признаком различают вторичные и первичные данные. Они отличаются ценностью, особенностями получения.
Вторичной называется информация, которая была собрана из разных источников в ходе иных исследований. Однако для теперешнего анализа они также актуальны. Вторичные данные бывают внутренними и внешними. Ко второму типу источников относится отчетность предприятия, информация складского учета, списки клиентов, перечень жалоб, маркетинговые планы и прочие подобные документы.
Внешними источниками вторичной информации являются сборники отчетности Госкомстата, регионов, а также официальные исследования отраслей, средства массовой информации и прочие внешние источники.
Первичная информация является новой. Такие данные получают в ходе проведения исследования. Этот тип информации собирают в том случае, когда имеющихся данных оказалось недостаточно. Ее получить сложно и дорого. Но это необходимо для проведения точного анализа.
Методы получения первичной информации
Первичную информацию используют при проведении разных видов маркетинговых исследований. Наблюдение, эксперимент и опрос являются основными методами ее получения. Они отличаются стоимостью и достоверностью.
Метод наблюдения является наиболее дешевым и простым. Исследование носит описательный характер. При этом нет прямого контакта наблюдателя с респондентом. Могут быть задействованы разные электронные устройства (датчики, сканеры). Информацию получают в условиях реального времени. Так как наблюдатель не контактирует прямо с респондентами, удается избежать появления искажений данных.
Недостатком наблюдения является невозможность проникнуть в суть внутренних мотивов объектов, по которым респондент принимает то или иное решение. Это может быть неправильно истолковано человеком, который проводит исследование.
Наблюдение из-за своих особенностей применяется в качестве дополнительного метода исследования. Это первичный вид получения данных. После этого применяют иные методики.
Эксперимент и опрос
Изучая различные методы и виды маркетинговых исследований, нужно отметить такие разновидности сбора первичной информации, как эксперимент и опрос. В первом случае измеряется один или несколько переменных параметров. Также изучается влияние изменения одного фактора на всю систему. Это позволяет определить реакцию реальных потребителей на определенные меняющиеся условия окружающей среды.
Эксперимент применяется при разных видах маркетинговых исследований. Он может быть проведен в реальных рыночных исследованиях или путем искусственного моделирования ситуации в лаборатории. Достоинство эксперимента заключается в возможности минимизировать ошибки. Однако стоимость подобных исследований высокая. При этом конкуренты получают информацию о рассматриваемых компанией направлениях действий.
Наиболее универсальным способом получения первичной информации является опрос. Это эффективная и распространенная методика. При помощи анкет или непосредственного общения с респондентами можно получить информацию о мнениях некоторой части опрошенных людей. Результат обобщают и применяют для всей массы покупателей. Этот метод имеет практически неограниченные возможности. Это позволяет оценить не только настоящую ситуацию, но и действия респондента в прошлом и в будущем.
Недостатком опроса является его трудоемкость и высокие затраты на проведение анкетирования, общения с респондентами. Иногда точность полученной информации недостаточная. Это приводит к ошибкам в процессе проведения анализа.
Рассмотрев виды маркетинговых исследований, можно сделать вывод, что подобная работа крайне важна для каждого предприятия. Разнообразие методов и подходов к сбору информации позволяет выбрать оптимальный, наиболее точный тип исследования в конкретном случае.
