Сегодня успешная предпринимательская деятельность невозможна без проведения маркетинговых исследований. Для тех компаний, которые производят продукцию или услуги, предоставляют консультации или занимаются торговой деятельностью, чрезвычайно важным становится изучение потребителей, их потребностей, специфических и стандартных запросов, а также психологических и культурных аспектов, которыми они руководствуются в процессе покупки.
Что включает анализ рынков
Процесс сбора информации о ситуации на рынке сбыта продукции, запросах потребителей и основных тенденциях в конкурентной среде составляет существенную часть деятельности маркетингового отдела. Многие решения, касающиеся объема и структуры выпускаемой продукции, а также стратегии ее продвижения и продажи основаны на той информации, которую специалисты получают в результате проведения анализа рынков. Чтобы данные были максимально достоверными и полезными для компании, анализ должен включать следующие действия:
- Составление общей характеристики рынков, где предполагается сбыт продукта, а также оценка их объема и вычисление доли предприятия.
- Изучение динамики развития рынка, прогнозирование его возможных изменений, выделение основных факторов, оказывающих влияние на эти параметры.
- Формулировку основных требований, которые предъявляют потребители к продукту.
- Анализ рынка конкурентов: их технические возможности, влияние на рынке, сведения о цене и качестве продукта.
- Определение преимуществ, которыми обладает предприятие по сравнению с конкурентами.
Маркетинг и его задачи
По большому счету, основной целью маркетинга становится оптимизация процесса сбыта товара или услуг путем повышения соответствия их качества и состава запросам конечных потребителей. Другими словами, руководитель предприятия ожидает, что маркетологи узнают универсальные и специфические потребности потребителя, проанализируют ситуацию конкурирующих компаний и найдут идеальный рынок сбыта для продажи продукта.
Парадоксы и особенности рынка потребителей
Для изучения поведения потребителей выделен целый сегмент маркетинга. Он занимается сбором информации о том, как покупатели выбирают товар (услугу, идею) и что говорят об опыте его использования.
Анализ потребителей сталкивается с немалым количеством трудностей и проблем, ведь узнать, чего хотят покупатели, понять их мотивацию и поведение не так уж и просто. Многие покупатели с удовольствием принимают участие в опросах и дают ответы о том, чего хотят или что им нужно. Однако, находясь в магазине, они проявляют совершенно другие склонности и совершают непредсказуемые поступки.
Покупатель может не осознавать побудительные мотивы своих покупок, говорить то, что от него ожидают (поэтому его ответы недостоверны) или менять свое решение в последний момент. Следовательно, предметом изучения маркетологов становятся стереотипы поведения, свойственные целевому потребителю, а также то, что ему нужно, чего он хочет, как воспринимает товар, и какой выбирает маршрут к месту продажи продукта.
Статистика запросов (фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи интернета) может служить более-менее объективным надежным источником информации.
Результатом использования усовершенствованных и научно разработанных опросников стало выделение восьми основных мотивов, которыми руководствуется практически каждый человек, принимающий решение о целесообразности какого-либо приобретения. Анализ потребителей установил, что покупатели стремятся:
- Находиться в безопасности.
- Ощущать собственную значимость.
- Концентрироваться на своем эго.
- Проявлять творческие способности.
- Быть дарителями и получателями любви.
- Обладать властью.
- Сохранять семейные культурные ценности и традиции.
- Получить бессмертие.
Универсальность данного списка в том, что он актуален абсолютно для любого продукта (товара или услуги) и может быть использован практически каждым маркетологом.
Что называют моделью поведения потребителя
До недавних пор специалисты маркетинга вынуждены были проводить анализ потребителей в «боевых условиях», то есть непосредственно в процессе продажи товаров. Увеличение компаний и разрастание их структур привело к отдалению менеджеров-маркетологов от конечного покупателя. Сегодня эти люди не контактируют с потребителями лично. Они рассматривают поведение покупателей на абстрактных моделях, суть которых заключается в том, какая ответная реакция возникает у покупателя на различные маркетинговые стимулы.
Задачей этих специалистов становится изучение процессов, происходящих в сознании потребителя в краткий период от воздействия внешнего стимула до принятия решения о покупке.
В итоге анализ потребителей сводится к поиску ответов на два основных вопроса:
- Каким образом культурная, социальная, личностная и психологическая составляющая покупателя может повлиять на его поведение в магазине?
- Как формируется покупательское решение?
Культурные факторы и их влияние на потребительские запросы
Воздействие факторов культурного характера на поведение покупателей расценивается как довольно существенное. Имеет значение общий культурный уровень, влияние определенных субкультур и социального класса. Анализ потребительских рынков через призму культурных ценностей предоставляет массу полезных данных, ведь именно культуру можно назвать определяющим фактором потребностей и поведения многих людей.
Культуру прививают детям с малых лет, прочно внедряя специфические наборы ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Этому способствует семья, образовательные и общественные институты.
Портрет потребителя: принадлежность к социальному классу
Разделение общества на социальные классы и слои, в той или иной степени, определяет нужды и желания большинства потребителей. Социальными классами называют довольно однородные и стабильные группы людей, которых объединяют единые ценности, интересы и поведение.
Анализ рынка сбыта предусматривает изучение портрета потребителя, поэтому маркетологу совершенно необходимо понимать, насколько отличается доход, работа, образование, место проживания, жилищные условия и даже уровень общего развития различных социальных классов и слоев населения.
Покупатели, принадлежащие к одному классу, обнаруживают идентичные или очень близкие предпочтения касательно выбора различных продуктов (одежда, домашняя мебель, отдых, автомобили, продукты питания). Зная рынок потребителей и вкусы своей целевой аудитории, грамотный маркетолог сможет использовать этот эффективный рычаг воздействия и стимулировать спрос на конкретный продукт.
Что такое социальные факторы и как они воздействуют на психологию потребителя
Среди социальных факторов, влияющих на то, как покупатели оценивают необходимость совершения покупки, выделяют:
- Семью.
- Референтную группу.
- Роль.
- Статус.
Следует учитывать также влияние первичных и вторичных групп членства. Это окружение, которое в определенной степени формирует субъективный взгляд человека на ту или иную потребность.
Первичная группа членства – члены семей, друзья, сотрудники. Вторичная – профессиональный коллектив, религиозные общины, клубы. Референтные группы осуществляют следующее воздействие на потребителя:
- Могут повлиять на то, как индивид относится к жизни и самому себе.
- Способны подталкивать человека к определенным действиям и взглядам, которые в итоге сформируют его поведение и стиль жизни.
- Могут и воздействуют на то, какие товары и торговые марки предпочитает индивид.
Кроме влияния тех групп, к которым человек относится, он может быть подвержен воздействию внешнего (чужого), но привлекающего его сообщества. Стремясь быть похожим на членов «желательной группы», индивид покупает товары, олицетворяющие для него другой способ жизни.
Семья как важный фактор, влияющий на потребительское поведение
Семьи – это первые и зачастую самые прочные отношения для многих людей. Будучи тесно связанными с родителями или опекунами, дети перенимают их предпочтения, привычки и ориентиры.
В лексиконе маркетологов существуют такие понятия, как:
- Наставляющие семьи.
- Порожденные семьи.
Первый тип – это общество, в котором человек родился и вырос (родители, ближайшие родственники). Здесь закладываются понятия о религии, жизненных целях, чувстве самоценности и любви. Также наставляющая семья становится средой с определенными политическими и экономическими взглядами. Все зерна, заложенные в детстве, приносят плоды позже, на протяжении всей жизни.
Правда, роль и влияние порожденной семьи (жена, супруг, дети) значительно выше. По сравнению с косвенным воздействием наставляющей семьи, его можно назвать прямым.
Личностные факторы покупателя
Значение этой категории нельзя и сравнить с влиянием остальных, так как индивидуальные особенности человека (физиологические, экономические, психологические) являются уникальным сочетанием всех остальных факторов.
Среди самых значимых можно указать:
- Возраст человека, этап семейного цикла. Эти показатели напрямую определяют, какие товары могут понадобиться потребителю. Детям нужно покупать детское питание, взрослые люди стремятся опробовать новинки и экзотику, а ближе к старости многим приходится переходить на диеты. Кроме того, аналитика и статистика запросов в самых популярных поисковых системах подтверждает тот факт, что на структуру потребления очень влияет не только жизненный цикл семьи, но и психологический этап жизни семьи. Сегодня маркетолог обязательно обращает внимание на специфические потребности людей после разводов, вдовства, повторного брака или других важных событий.
- Сфера деятельности потребителя. Этот показатель едва ли не самый важный, ведь именно от рода занятий человека зависит его доход и потребности. Рабочие вынуждены покупать и носить специальную одежду и обувь, в то время как президенты корпораций не могут обойтись без дорогих костюмов и членства в загородных клубах для избранных. Задача маркетолога состоит в определении групп и категорий потребителей в соответствии с родом их занятий и профессиональной деятельностью. В согласии с этими данными производитель сможет придать товару конкретные характеристики.
- Экономическое положение. Конечно, большинство покупок планируются индивидом с оглядкой на собственные финансовые возможности. Характеристиками экономического положения человека становится уровень и стабильность расходной части бюджета, размер сбережений и активы, наличие долгов, кредитоспособность, а также отношение к процессу накопления денег.
- Образ жизни – это еще один личностный фактор, который следует отличать от социального класса и рода занятий, так как образом жизни принято называть форму бытия человека, которая выражается им через деятельность, интересы и мнения. Образ жизни наиболее емко отражает сущность человека, а также его способы взаимодействия с социумом. Успех маркетолога во многом зависит от умения «перебросить мостик» от продукции компании до групп, объединенных образом жизни. Например, руководитель компании по изготовлению компьютерной техники может увидеть, что отличительной чертой контингента его покупателей становится ориентация на достижение профессионального успеха. Естественным следствием становится проведение более углубленных исследований этой целевой группы, а также использование в рекламной кампании символов и слов, которые соотносятся с успехом.
Заключение
В целом анализ рынка сбыта направлен на то, чтобы создать такой товар, который будет максимально полезным и привлекательным для потребителя. В крайнем случае продукт должен выглядеть таким. Формирование позитивного образа товара достигается путем разработки правильной, «работающей» упаковки и рекламной кампании.
В соответствии с негласным правилом маркетинга, продукт лучше продается, если за ним закрепился благоприятный имидж. То есть образ товара должен ассоциироваться исключительно с представлениями о благополучии, свойственным определенным категориям покупателей. Недопустимым считается иллюстрация какого-либо неприятного или болезненного аспекта.
Изучение всех маркетинговых премудростей, тщательный анализ данных, использование психологии, социологии и экономики применяют именно с целью удовлетворить потребность покупателя, предоставить то, чего ему так не хватает (или кажется, что не хватает).
Нередко компания прибегает к такому приему, как воспитание своего клиента. Этот подход подразумевает предложение совершенно нового продукта наряду с популяризацией проблемы, которую он решает.
