В условиях острой конкуренции каждая компания стремится занять лидирующие позиции на рынке. Но как добиться преимущества и удержать его? Давайте разберемся!
Сущность конкурентного преимущества компании
Конкурентное преимущество — это наличие у компании таких характеристик, которые выгодно выделяют ее на фоне конкурентов. Эти отличия могут быть связаны с продуктом, технологией, маркетингом, сервисом.
Конкурентное преимущество позволяет компании получать большую прибыль и завоевывать большую долю рынка.
Не стоит путать конкурентное преимущество с конкурентной силой компании. Конкурентная сила - это текущее положение фирмы на рынке. А конкурентное преимущество - это то, что позволяет ей это положение занять.
Преимущество может быть:
- Локальным - на определенной территории;
- Национальным - в масштабах страны;
- Глобальным - на мировом рынке.
Виды конкурентных преимуществ компании
Существует множество видов конкурентных преимуществ. Рассмотрим основные из них.
По источнику преимущества делятся на:
- Ценовые - более низкие затраты и цена;
- Неценовые - уникальное качество, дизайн, сервис.
По устойчивости бывают:
- Временные - на короткий период;
- Долгосрочные - на много лет.
По масштабу:
- Локальные - в пределах региона;
- Глобальные - во всем мире.
Давайте посмотрим яркие примеры конкурентных преимуществ известных брендов.
| Компания | Конкурентное преимущество |
| iPhone | Инновационный дизайн и юзабилити |
| Zara | Высокая скорость производства и поставки одежды |
Как видно из примеров, успешные компании концентрируются на развитии своих сильных сторон и превращают их в стойкое конкурентное преимущество.
Источники формирования конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество компании базируется на внутренних и внешних факторах.
К внутренним относятся:
- Технологии и ноу-хау;
- Уникальные ресурсы;
- Компетенции персонала.
Внешние факторы включают:
- Потребности клиентов;
- Слабые стороны конкурентов;
- Госрегулирование.
Для выявления преимущества нужно:
- Провести анализ рынка и конкурентов;
- Оценить собственные ресурсы и процессы;
- Определить уникальное сочетание факторов.
Так, например, бренд Nike создал инновационные кроссовки на основе потребностей спортсменов в комфорте и выносливости обуви. А компания Coca-Cola сделала ставку на уникальный вкус напитка и сильный бренд.
Методы анализа конкурентного преимущества
Существует несколько эффективных методов анализа конкурентного преимущества компании:
- SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз;
- Модель 5 сил Портера - анализ 5 факторов конкуренции;
- ABC-анализ - ранжирование продуктов и клиентов;
- GAP-анализ - сравнение с лучшими компаниями;
- Бенчмаркинг - изучение лучших практик конкурентов.
Эти методики позволяют оценить текущее положение компании и найти направления для развития конкурентных преимуществ. Например, SWOT-анализ выявит сильные стороны, которые можно превратить в долгосрочное преимущество при грамотном подходе.
Итак, мы рассмотрели сущность конкурентного преимущества компании, его виды и источники формирования. Теперь перейдем к вопросу, как его достичь.
Стратегии достижения конкурентного преимущества
Существует несколько базовых стратегий, позволяющих компании обрести конкурентное преимущество:
- Стратегия лидерства по издержкам - достижение самой низкой себестоимости продукции в отрасли;
- Стратегия дифференциации - предложение уникального товара, услуги, бренда;
- Стратегия фокусирования - концентрация на узком сегменте рынка.
Компания может также объединять несколько стратегий. Например, сочетать низкие цены и дифференциацию.
Разработка программы формирования конкурентного преимущества
Чтобы сформировать устойчивое конкурентное преимущество, нужно:
- Определить целевой рынок и позиционирование;
- Выбрать источники преимущества;
- Разработать маркетинговый комплекс 4P;
- Внедрить ключевые бизнес-процессы.
Например, компания Apple выбрала позиционирование на инновации и дизайн. Это позволило сформировать устойчивое преимущество в виде уникальных гаджетов.
Методы удержания и развития конкурентного преимущества
Чтобы сохранить преимущество, компании нужно:
- Постоянно выпускать инновационные товары и услуги;
- Укреплять имидж бренда и репутацию;
- Повышать лояльность клиентов;
- Расширять рынки сбыта;
- Диверсифицировать бизнес.
Так, McDonald's постоянно обновляет меню и развивает сервис. А Samsung инвестирует в НИОКР, чтобы сохранять технологическое лидерство.
Оценка эффективности конкурентного преимущества
Эффективность преимущества можно оценить по показателям:
- Рост прибыли и доли рынка;
- Удовлетворенность и лояльность клиентов;
- Отрыва от конкурентов по ключевым параметрам.
Если эти показатели растут - преимущество работает. Если снижаются - нужны корректирующие действия.
Риски потери конкурентного преимущества
Основные риски потери лидерства:
- Появление новых игроков с инновациями;
- Копирование стратегии лидерами отрасли;
- Изменение предпочтений и потребностей клиентов;
- Технологические сдвиги в отрасли.
Чтобы их минимизировать, нужно постоянно анализировать рынок и оперативно реагировать на вызовы.
Ключевые факторы сохранения конкурентного преимущества
Чтобы сохранить лидерство, компании критически важно:
- Непрерывно отслеживать изменения во внешней среде;
- Оперативно реагировать и адаптировать стратегию;
- Постоянно инвестировать в НИОКР и инновации;
- Развивать уникальные компетенции персонала.
Лидеры рынка, такие как Apple, Toyota, L'Oreal тратят огромные средства на мониторинг трендов и разработку новых продуктов. Это позволяет им опережать конкурентов.
Способы продвижения конкурентного преимущества
Чтобы конкурентное преимущество работало, клиенты должны о нем знать. Для продвижения можно использовать:
- Рекламу в СМИ и интернете;
- Сарафанное радио от лояльных клиентов;
- Участие в выставках и конференциях;
- PR и публикации в прессе.
Но главное - это донести уникальность через контент-маркетинг и работу менеджеров по продажам.
Защита конкурентного преимущества от копирования
Чтобы затруднить копирование, используют:
- Патенты и авторские права;
- Коммерческую тайну и конфиденциальность;
- Сложность технологии или ноу-хау;
- Эффект масштаба производства.
Например, Coca-Cola хранит рецепт напитка в строгом секрете. А Microsoft активно патентует свои IT-решения.
Поддержание инновационности для сохранения лидерства
Чтобы всегда опережать, компаниям нужно:
- Выделять бюджет на НИОКР не менее 10% выручки;
- Создавать специальные подразделения для разработки инноваций;
- Привлекать лучших ученых и инженеров;
- Стимулировать креативность сотрудников.
Инновационность - это постоянный процесс. Успешные компании поддерживают его изо дня в день на протяжении десятилетий.
Корпоративная культура как фактор устойчивого преимущества
Сильная корпоративная культура помогает сохранить лидерство, так как:
- Формирует преданность сотрудников;
- Создает уникальную атмосферу внутри компании;
- Повышает вовлеченность и производительность;
- Служит инструментом HR-брендинга.
Лидеры рынка как Apple, Google, Nike уделяют огромное внимание корпоративной культуре и бренду работодателя.
Роль топ-менеджмента в развитии преимущества
Ключевая роль руководителей в сохранении лидерства:
- Формулирование стратегии и ценностей;
- Личный пример сотрудникам;
- Контроль исполнения и внедрения изменений;
- Наставничество и развитие команды.
Харизматичные лидеры как Илон Маск, Стив Джобс, Джек Ма задают вектор развития своим компаниям.
Бенчмаркинг для поддержания преимущества
Бенчмаркинг - это постоянный анализ лучших практик конкурентов. Он помогает:
- Отслеживать появление новых решений на рынке;
- Находить новые идеи для своего бизнеса;
- Своевременно реагировать на действия лидеров.
Такой мониторинг нужно проводить для всех ключевых процессов и направлений деятельности.
CRM-системы для удержания клиентов
CRM-системы помогают удерживать преимущество за счет:
- Автоматизации взаимодействия с клиентами;
- Хранения всей истории отношений с клиентом;
- Анализа потребностей и предпочтений;
- Повышения лояльности клиентов.
Salesforce, Oracle, SAP - лидеры в области CRM, которые активно внедряют передовые компании.
Внутренний PR для укрепления корпоративного духа
Внутренний PR усиливает корпоративную культуру через:
- Вовлечение сотрудников в жизнь компании;
- Информирование о целях, ценностях, успехах;
- Корпоративные мероприятия и праздники;
- Внутренние коммуникации и корпоративные СМИ.
Это повышает сплоченность коллектива и мотивацию персонала.
Управление по целям для мобилизации команды
Система управления по целям вовлекает сотрудников через:
- Постановку амбициозных, но достижимых целей;
- Разработку планов и KPI для подразделений и сотрудников;
- Мотивацию с помощью KPI-ориентированного вознаграждения.
Это мобилизует команду на достижение общего результата.
Обучение и развитие персонала
Развитие сотрудников укрепляет преимущества за счет:
- Повышения компетенций и производительности;
- Снижения текучести кадров;
- Подготовки управленческого резерва;
- Роста вовлеченности персонала.
L'Oréal, SAP, Samsung инвестируют сотни миллионов долларов в обучение своих сотрудников.
HR-бренд для привлечения талантов
HR-бренд помогает нанимать лучших специалистов:
- Привлекая таланты имиджем работодателя;
- Используя методы digital-рекрутинга;
- Предлагая конкурентоспособный соцпакет и условия;
- Создавая возможности для карьерного роста.
Компании-лидеры вкладываются в EMPLOYER BRANDING наравне с продвижением своих торговых марок.
Клиентоориентированность бизнес-процессов
Чтобы сохранить лояльность клиентов, нужно:
- Выстраивать все процессы вокруг клиента;
- Оперативно реагировать на запросы и жалобы;
- Анализировать опыт клиентов и совершенствовать сервис;
- Использовать NPS для оценки удовлетворенности.
Клиентоцентричность должна быть заложена в корпоративную культуру.
Партнерская экосистема для расширения возможностей
Партнерства с другими компаниями позволяют:
- Получить доступ к новым технологиям и разработкам;
- Выйти на новые рынки и каналы продаж;
- Снизить издержки за счет аутсорсинга;
- Использовать маркетинговые ресурсы партнеров.
Apple, Google, Amazon активно развивают экосистемы из стартапов и технологичных компаний.
Использование Big Data
Большие данные дают преимущества за счет:
- Анализа поведения потребителей;
- Прогнозирования спроса и тенденций;
- Персонализации продуктов и сервиса;
- Оптимизации бизнес-процессов.
Лидеры как Amazon, Netflix, Uber активно применяют Big Data и машинное обучение.
Интернет вещей для оптимизации процессов
IoT предоставляет данные для:
- Мониторинга оборудования в режиме реального времени;
- Предиктивной аналитики и предупреждения поломок;
- Оптимизации логистики и цепочек поставок;
- Повышения качества продукции.
Промышленный интернет вещей активно внедряют General Electric, Siemens, Bosch.
Гибкие организационные структуры
Гибкие структуры нужны для:
- Быстрой адаптации к изменениям;
- Кросс-функционального взаимодействия;
- Делегирования полномочий сотрудникам;
- Внедрения гибких методов управления.
Startup-культура с гибкими структурами перенимается крупными инновационными компаниями.
Управление изменениями для реализации стратегии
Чтобы внедрять изменения, нужно:
- Донести необходимость и выгоды перемен;
- Вовлечь команду в процесс трансформации;
- Предоставить необходимое обучение и ресурсы;
- Поощрять новые инициативы сотрудников.
Управление изменениями критически важно для поддержания конкурентоспособности.
