На современном этапе развития рынков успешное продвижение товара невозможно без создания его положительного образа в восприятии потребителя. Поэтому имидж бренда – это предмет постоянного внимания маркетолога или бренд-менеджера. Его создание и поддержание требует знания специальных технологий, которые именуются брендингом. Расскажем о том, каковы основные принципы формирования имиджа бренда, в чем его особенности и зачем он вообще нужен.
Понятие и структура имиджа
С давних пор известно, что о человеке зачастую судят по его образу, который складывается под влиянием поступков, речи, внешнего вида. С появлением маркетинга эти знания превращаются в концепцию имиджа. Под этим понятием подразумевают образ, целенаправленно или стихийно сложившийся у потребителей о человеке, товаре, компании. В маркетинге имидж является инструментом психологического влияния на целевые аудитории. Формирование благоприятного образа объекта - товара, политического деятеля, организации - становится способом привлечения покупателей. Поэтому имидж бренда является средством воздействия на массовое сознание.
Структура имиджа
Образ продукта включает в себя набор представлений, стереотипов, архетипов об объекте. В том случае, когда потребитель может легко ответить на вопрос: этот товар какой, можно говорить о сформированном имидже. Также в комплекс имиджевых характеристик включаются визуальные и вербальные компоненты, а также набор потребительских свойств и физических параметров. В понятие имиджа бренда входит комплекс эмоций, которые товар вызывает у потребителя.
Функции имиджа
Образ товара, персоны или организации необходим для того, чтобы представители целевых аудиторий легко его узнавали. Поэтому первая важнейшая функция имиджа бренда или организации заключается в идентификации объекта. Ежедневно потребитель встречается с множеством товаров, и чтобы совершить покупку, ему нужно понимать, в чем особенности данного товара или производителя. Имидж помогает потребителю запомнить товар по каким-то отдельным признакам, например, по названию, логотипу, цвету, с которым у него связаны определенные ассоциации.
Вторая функция – это дифференциация. Потребитель должен различать товары в одной товарной категории. Например, чем отличаются соки в одной ценовой категории? Прежде всего, именно имиджем. Третья функция – идеализация. Грамотно сформированный имидж помогает наделить особыми характеристиками, за которые человек готов переплатить. Если он уверен, что сок определенной марки натуральный и вкусный, то он не будет искать ему замену и купит товар, даже если он будет стоить чуть дороже аналогов. Таким образом, главная функция имиджа – это помощь в получении дополнительной прибыли, он становится инструментом продаж.
Понятие бренда
Любой товар стремится закрепиться в памяти потребителя. Для этого ему и необходим узнаваемый и содержательный образ, получивший название бренд. Под этим понятием специалисты подразумевают комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций в восприятии потребителя, связанных с определенным объектом. Термин «бренд» происходит от скандинавского слова, означающего "выжженный знак, тавро". На современном этапе происходит сближение понятий бренда и товарного знака, что с точки зрения маркетинга неверно. Так как формирования бренда - это один из этапов продвижения товара, не каждый товарный знак является брендом. В данном ракурсе под брендом понимается ментальное образование, сформировавшееся у потребителя, это образ товара, совокупность представлений о нем. Физическим носителем бренда является товар и его фирменный стиль. В теории бренды могут складываться стихийно, но сегодня обычно это результат большой работы по его формированию и продвижению. Имидж бренда имеет большое значение для существования товара или услуги.
Функции бренда
Маркетинг направлен на продвижение товара от производителя к потребителю, и важным инструментом этой деятельности является брендинг. Положительный бренд и имидж компании обеспечивают высокие и стабильные продажи товаров, лояльное отношение потребителей. Главная функция бренда – это узнаваемость товара или организации. Потребитель по каким-то элементам фирменного стиля или по каким-то атрибутам должен вспомнить, в чем специфика товара, у него должен всплыть в памяти его образ. Это значительно упрощает процесс совершения покупки. К примеру, если потребитель попадает в магазин, где нет ни одной знакомой торговой марки, то он не знает, как выбрать подходящий товар. А наличие сформированного бренда помогает ему вспомнить товар, воспринимать его как знакомый, а значит, более вызывающий доверие. В связи с этим можно говорить о второй функции бренда – это формирование лояльности потребителей. Также бренд помогает товару или организации выделиться на фоне конкурентов, эта функция называется дифференциацией. Потребитель хорошо понимает, чем между собой отличаются, например, автомобили разных марок, и за это отвечают сформированные бренды этих марок.
Брендинг
Работы по разработке, поддержанию и продвижению бренда называются брендингом или бренд-менеджментом. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара потребителями, на основе различных инструментов, формирующих его образ. Имидж бренда является результатом разнообразных усилий со стороны бренд-менеджера. Брендинг можно рассматривать как высокоэффективную технологию по воздействию на потребителя при помощи упаковки, фирменного стиля, рекламных обращений и других коммуникаций, с целью завоевания и удержания потребителя. Высокая востребованность брендинга обусловлена постоянным ростом различных коммерческих обращений, направленных на потребителя, изобилием торговых марок во всех товарных категориях, стиранием различий между товарами.
Принципы формирования имиджа
Брендинг предполагает систематическую и целенаправленную работу по созданию образа товара в восприятии потребителя. Основные принципы формирования имиджа бренда заключаются в следующем:
- Целенаправленность. Формирование имиджа должно соотноситься с целью, которую ставит перед собой производитель товара.
- Последовательность. Существует технология формирования имиджа и создания бренда, которую не следует нарушать.
- Гарантия высокого качества продукта. Для создания положительного имиджа бренда необходимо обеспечить качественный набор потребительских характеристик товара.
- Реалистичность. Имидж должен иметь под собой фактическое основание, он должен отражать реальные качества товара.
Этапы создания
Формирование бренда начинается с оценки рыночной ситуации, анализа конкурентов, ассортимента товара, особенности потребителя. Далее вырабатывается идеология имиджа, которая концентрируется в позиционировании бренда, определяется суть бренда и вырабатывается стратегия его развития. Далее идет этап по определению ценностей и атрибутов бренда. Следующие этапы создания имиджа бренда связаны с созданием визуальных и вербальных характеристик бренда: упаковка, фирменный стиль, слоган, рекламное обращение. Далее разрабатывается стратегия развития бренда и программа управления его имиджем. Затем на постоянной основе ведутся работы по мониторингу состояния имиджа и проводятся мероприятия по его поддержке и коррекции, если необходимо.
Платформа имиджа
Позиционирование и сегментирование – вот два кита, на которых покоится успешный бренд. Для формирования имиджа необходимо кратко сформулировать сущность и концепцию бренда. Позиционирование станет идеологической базой для всех коммуникаций бренда, для создания его вербальной и визуальной составляющих. Позиционирование может быть связано с выгодой, которую приносит товар потребителю, на его цене, на его происхождении, на способе доставки потребителям. Это должна быть легко понимаемая потребителем сущностная особенность товара. Сегментирование – это разделение потребителей на группы по социально-демографическим и психографическим параметрам. Оно необходимо для того, чтобы четко обозначить аудиторию, у которой будет формироваться образ бренда. Также платформу имиджа составляют миссия и ценности бренда. Они становятся условием формирования идентичности бренда и распознаваемости его потребителями.
Визуальная концепция
На следующем этапе разрабатываются визуальные характеристики имиджа бренда: фирменный стиль, цвет, шрифт и логотип. Они должны соответствовать позиционированию бренда, отражать его миссию и ценности. Потребитель лучше всего запоминает именно визуальные компоненты, поэтому они должны быть простыми, семантически наполненными и понятными потребителю. Целевая аудитория должна легко распознавать в фирменном стиле ценности и позиционирование бренда. Фирменный стиль должен предусматривать рост бренда, то есть он всегда должен быть перспективным, так как с этими визуальными элементами бренд должен пройти большой этап своей жизни. Носителями фирменного стиля являются рекламная продукция, документы компании, упаковка, сувенирная продукция, униформа персонала, визитные карточки и т. п.
Программа управления имиджем
Для формирования образа товара используются все маркетинговые инструменты. Начинается создание имиджа бренда с рекламных и PR-коммуникаций. Это самые привычные инструменты, которые помогают привлечь внимание потребителей к товару, осведомить целевые аудитории о преимуществах и особенностях бренда. Также на имидж влияют все коммуникации бренда. Начинается управление имиджем с отлаживания процесса продажи и обслуживания товара. На этом этапе оформляются точки продаж, применяются технологии мерчендайзинга. На восприятие бренда потребителем влияет его репутация. Поэтому в программе управления имиджем обязательно применяются технологии связей с общественностью: социальные и благотворительные акции, публикации журналистов, специальные мероприятия, выставочная деятельность. Все это позволяет поддерживать и укреплять имидж товара.
Факторы, влияющие на имидж
Образ товара складывается из многих элементов. На имидж бренда влияет компетентность и профессионализм персонала. Все отлаженные коммуникации бренда может в одно мгновение уничтожить хамоватый или неграмотный продавец товара. Также на имидж влияет вовлеченность персонала. Сотрудники компании являются носителями корпоративного имиджа. Они должны быть убеждены в качестве продаваемого товара, в репутации компании и престижности своей работы. Тогда они смогут транслировать эти чувства во внешнюю среду. На имидж товара влияет обстановка и атмосфера в офисе, магазине, точке продаж или обслуживания. В наибольшей степени образ продукта формируется во время его использования. поэтому товар должен соответствовать заявляемым параметрам. Кроме того, на имидж бренда влияет информационное поле, которое его окружает. Оно формируется рекламными сообщениями, информацией в СМИ, мнениями авторитетных людей и референтных групп для целевых аудиторий.
Имидж и управление поведением потребителя
Бренд необходим для того, чтобы повлиять на выбор покупателя. Базовым принципом маркетинга является признание потребителя независимым в своем выборе товара и решении о покупке. Однако признается возможность оказывать влияние на его решение. Именно в этом и состоит цель формирования имиджа бренда. Удачный имидж помогает потребителю принять решение в пользу покупки данного товара. Покупателю всегда приятнее купить известный товар, который в общественном мнении признан престижным и достойным. За имидж покупатель готов заплатить дополнительные деньги. Например, сок в простой упаковке с никому не известным именем практически невозможно продать по той же цене, что и хорошо зарекомендовавший себя, известный сок. Благоприятный имидж позволяет удерживать покупателей даже в кризисные времена. Люди с неохотой отказываются от брендов, которые они считают достойными своего уровня жизни. Поэтому положительный образ бренда – это важнейшее средство формирования пула лояльных потребителей. Компания, которая старается выстроить долгосрочные отношения со своими потребителями, должна тратить ресурсы на формирование имиджа бренда. Процесс создания образа компании и ее товара в восприятии потребителя – это сегодня уже почти обязательное условие успешного существования торговой марки на рынке.
