Конкурентоспособность товаров и услуг является важнейшим показателем эффективности бизнеса. Выявление сильных и слабых сторон своего продукта по сравнению с предложениями конкурентов позволяет скорректировать стратегию компании, сделать более привлекательными характеристики товаров и услуг. Применение актуальных методов анализа конкурентоспособности дает объективную оценку текущей ситуации и рекомендации по дальнейшему повышению конкурентных преимуществ.
Сущность конкурентоспособности товаров и услуг
Конкурентоспособность товара — это его способность в большей степени удовлетворять конкретную потребность покупателей по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов. Оценка конкурентоспособности позволяет выявить отличительные черты и преимущества товара, которые создают для него потребительские предпочтения на рынке.
Не стоит путать конкурентоспособность товара и его качество. Качество — это совокупность характеристик продукции, отражающих степень ее соответствия стандартам и техническим условиям. Конкурентоспособность определяется не абсолютными, а относительными показателями, путем сравнения с образцами конкурентов.
Конкурентоспособность носит комплексный характер, она зависит от многих параметров товара. Это не только качество, но и цена, имидж бренда, условия гарантии, сервисное обслуживание, широта ассортимента и другие факторы.
Оценка конкурентоспособности всегда относительна. Она проводится применительно к конкретному рынку, целевой аудитории потребителей, в сравнении с ограниченным кругом конкурентов. Товар может быть конкурентоспособен для одних покупателей и непривлекателен для других.
Критерии оценки конкурентоспособности товаров
Для объективной оценки конкурентоспособности товара используются различные критерии, которые можно разделить на несколько групп:
- Потребительские критерии — показатели качества, надежности, дизайна, эргономичности, экологичности;
- Экономические критерии — цена товара, цена потребления, система скидок, издержки на производство и реализацию;
- Социально-психологические критерии — имидж и репутация бренда, узнаваемость, отзывы потребителей;
- Критерии организации продаж — условия поставки, наличие посредников, сервисное обслуживание;
- Критерии эксплуатационных характеристик — гарантийный срок, стоимость и доступность запасных частей, техподдержка.
Рассмотрим подробнее некоторые ключевые критерии оценки конкурентоспособности.
Потребительские критерии
Основные потребительские критерии конкурентоспособности связаны с качеством товаров и включают такие показатели, как:
- Функциональные характеристики, назначение, полезность;
- Надежность, долговечность, безотказность;
- Удобство и простота эксплуатации;
- Безопасность и экологичность;
- Эргономические и эстетические показатели.
Эти параметры определяют, насколько полно товар удовлетворяет потребности целевых потребителей, какова потребительская ценность продукта.
Экономические критерии
Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности является цена товара. Цена влияет на выбор потребителей, особенно при принятии решения о покупке товаров массового спроса. Для дорогостоящих инвестиционных товаров на первый план выходит цена владения (потребления).
Цена потребления складывается из:
- Цены приобретения товара;
- Затрат на доставку, монтаж, обслуживание;
- Расходов на эксплуатацию, включая энергопотребление;
- Возможных издержек на ремонт и утилизацию.
К экономическим критериям относятся также размер скидок, bonus программы для постоянных клиентов, возможность рассрочки платежа, другие маркетинговые инструменты ценового стимулирования спроса.
Социально-психологические критерии
Нематериальные характеристики товара тоже важны для оценки его конкурентоспособности. Сюда относятся:
- Известность и популярность бренда;
- Имидж компании-производителя;
- Наличие рекомендаций и положительных отзывов;
- Соответствие запросам и ожиданиям целевых потребителей.
Для товаров премиум-класса, ювелирных изделий, одежды и аксессуаров известных марок социально-психологические характеристики могут иметь определяющее значение.
Базы сравнения при оценке конкурентоспособности продукции
Для проведения объективной оценки конкурентоспособности товара необходимо выбрать базу (эталон) сравнения. В качестве базы могут использоваться:
- Лучшие образцы аналогичной продукции конкурентов;
- Средние показатели по отрасли или сегменту рынка;
- Товар лидера рынка в данной товарной категории;
- Усредненный идеальный образец, сформированный на основе анализа спроса.
При сравнении с конкретным товаром конкурента выявляются сильные и слабые стороны анализируемого продукта. Ориентация на лидера позволяет определить отставание и наметить пути сокращения разрыва. А оценка относительно "идеального" эталона, смоделированного на базе предпочтений целевых клиентов, дает наиболее полную картину.
Для стандартизированных изделий, как, например, комплектующие или расходные материалы, в качестве базы сравнения часто используются установленные нормативы и технические условия. Это позволяет быстро оценить соответствие товаров обязательным требованиям.
При выведении на рынок новых товаров, не имеющих прямых аналогов, в качестве базы сравнения может использоваться прогнозируемый идеальный образец, сконструированный на основе анализа потребностей и ожиданий целевых потребителей.
Таким образом, выбор базы сравнения зависит от целей исследования, особенностей товара и рыночной ситуации. Это позволяет получить наиболее достоверную и полезную для принятия управленческих решений оценку конкурентоспособности.
Методы анализа конкурентоспособности продукции
Для оценки конкурентоспособности товаров применяются различные методы, выбор которых зависит от целей анализа, типа продукции, наличия информации.
Дифференциальный метод
Дифференциальный метод основан на сопоставлении отдельных параметров анализируемого товара с выбранной базой сравнения. Сравниваются конкретные показатели качества, надежности, дизайна, сервиса. Результаты представляются в виде матрицы сравнения.
Комплексный метод
При комплексном методе показатели объединяются в группы, например: технические, экономические, нормативные. Для каждой группы рассчитывается интегральный показатель. Это позволяет получить обобщенную оценку.
Интегральный метод
Интегральный метод предполагает расчет обобщенного показателя конкурентоспособности на основе комплексных и единичных показателей. Каждому показателю присваиваются весовые коэффициенты значимости.
Смешанный метод
Смешанный метод объединяет дифференциальный и комплексный подходы. Часть показателей сравнивается напрямую, другие - в составе комплексных групп.
Матричные методы
Матричные методы представляют результаты анализа наглядно в виде таблиц. Например, может использоваться матрица "Привлекательность рынка - Конкурентоспособность компании". Это позволяет выбрать оптимальную стратегию.
Последовательность оценки конкурентоспособности товара
Процесс оценки конкурентоспособности включает следующие этапы:
- Определение целей и задач исследования;
- Выбор объекта оценки и базы сравнения;
- Выделение существенных с точки зрения потребителя критериев;
- Сбор данных о значениях выбранных критериев;
- Сопоставление показателей объекта оценки с базой;
- Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
- Анализ полученных результатов и выработка рекомендаций.
Правильно выполненная на каждом этапе работа обеспечивает получение обоснованных данных для принятия управленческих решений.
Практическое применение результатов анализа
Проведение оценки конкурентоспособности не самоцель. Полученные данные используются для:
- Выявления сильных и слабых сторон товара;
- Корректировки ассортимента и характеристик;
- Разработки мер по повышению качества и снижению издержек;
- Совершенствования ценообразования и системы сбыта;
- Продвижения товара и повышения лояльности клиентов.
Результаты анализа позволяют обоснованно выбрать направления развития и повышения эффективности бизнеса.
