Социальная реклама играет важную роль в формировании ценностей и поведения людей. Она призвана решать острые общественные проблемы и привлекать внимание граждан к насущным вопросам. Но как именно социальная реклама влияет на общество? Давайте разберемся в ее функциях и возможностях.
Определение социальной рекламы
В российском законодательстве социальная реклама определяется как информация, направленная на достижение благотворительных и общественно полезных целей. В отличие от коммерческой рекламы, она не преследует цель стимулирования спроса на товары и услуги. Главная миссия социальной рекламы - гуманизация общества и формирование позитивных нравственных установок.
Исторический экскурс: социальная реклама в СССР
Социальная реклама зародилась еще в советские времена в виде агитационных плакатов. Ярким примером служат знаменитые плакаты Д.С. Моора «Ты записался добровольцем?» и «Родина-мать зовет!». Они призывали советских граждан вступать в ряды Красной армии и защищать родину от фашистских захватчиков.
«Все войны заканчиваются, а слава героев - нет!» - надпись на плакате «Слава героям отечественной войны!»
Такие плакаты не только пропагандировали идеологию советского государства, но и формировали у людей определенную систему ценностей: патриотизм, преданность делу коммунизма, готовность к самопожертвованию.
Современное состояние социальной рекламы в России
В настоящее время социальную рекламу в России заказывают как государственные организации, так и коммерческие компании в рамках своих социальных проектов. По данным исследования ВЦИОМ, в 2021 году социальную рекламу видели и запомнили 40% опрошенных россиян.
Темы современной российской социальной рекламы:
- борьба с курением, алкоголизмом и наркоманией;
- пропаганда здорового образа жизни;
- безопасность на дорогах;
- защита окружающей среды;
- помощь социально незащищенным группам населения.
76% россиян считают, что социальная реклама нужна и положительно влияет на людей. Это говорит о потенциале дальнейшего развития социальной рекламы в нашей стране.
Виды социальной рекламы
Существует несколько основных видов социальной рекламы:
- Государственная - от имени органов власти;
- Общественная - от НКО и инициативных групп граждан;
- Корпоративная - в рамках социальной ответственности бизнеса.
Функции социальной рекламы могут проявляться по-разному в зависимости от вида рекламы. Рассмотрим их подробнее далее.
Государственная социальная реклама чаще носит информирующий и пропагандистский характер, продвигая ту или иную государственную политику. Например, реклама о необходимости уплаты налогов или прохождения военной службы.
Общественные организации в социальной рекламе стремятся привлечь внимание к конкретным проблемам и способам их решения. Это могут быть экологические, благотворительные, правозащитные проекты.
Коммерческие компании используют социальную рекламу для формирования имиджа социально ответственного бизнеса. Хотя зачастую преследуют и маркетинговые цели.
Целевая аудитория
В отличие от коммерческой рекламы, ориентированной на конкретные целевые сегменты, социальная реклама рассчитана на массового потребителя. Целевая аудитория социальной рекламы - это широкие слои населения: молодежь, люди среднего возраста, пенсионеры.
Конкретные целевые группы могут выделяться в зависимости от тематики рекламы. Например, для профилактики наркомании - подростки и молодежь. Для пропаганды здорового образа жизни - люди среднего и старшего возраста. Для повышения финансовой грамотности - социально незащищенные слои населения.
Таким образом, социальная реклама стремится охватить все население, а не только отдельные группы, для решения важных общественных задач.
Основные каналы и носители
Для донесения социальной рекламы до целевой аудитории используются различные каналы:
- Телевидение - позволяет охватить широкую аудиторию
- Радио - хорошо работает в условиях низкого внимания
- Наружная реклама (билборды, постеры) - обеспечивает многократный охват в общественных местах
- Интернет (соцсети, видеохостинги, медийная реклама) - позволяет точно таргетировать целевые группы
Креативный подход к использованию каналов тоже важен. Например, нанесение социальной рекламы на упаковки товаров, объекты городской инфраструктуры (остановки, урны).
Грамотный медиаплан, сочетающий различные каналы и носители, позволяет эффективно донести идеи социальной рекламы до аудитории.
Далее рассмотрим подробнее основные функции социальной рекламы и их проявление.
Коммуникационная функция
Функции социальной рекламы включают в себя коммуникационную функцию, которая заключается в установлении связи между различными субъектами посредством социальной рекламы.
Во-первых, социальная реклама позволяет осуществлять коммуникацию между ее заказчиками (государством, некоммерческими организациями, бизнесом) и целевой аудиторией. Например, государство через соцрекламу информирует граждан о важных инициативах или призывает к определенным действиям.
Во-вторых, некоммерческие организации используют социальную рекламу для коммуникации как с целевыми группами своих проектов, так и с госорганами для координации совместной работы.
В-третьих, коммерческие компании транслируют через соцрекламу свои ценности и принципы социальной ответственности.
Таким образом, коммуникационная функция социальной рекламы играет важную роль в налаживании взаимодействия между различными субъектами социальной деятельности и их целевыми аудиториями.
Информационная функция
Функции социальной рекламы включают информационную функцию, заключающуюся в донесении важных фактов и сведений до целевой аудитории.
К примеру, социальная реклама информирует о таких аспектах:
- Существующие социальные проблемы, их масштабы и последствия;
- Способы решения или профилактики социальных проблем;
- Деятельность и услуги некоммерческих организаций;
- Государственные программы и инициативы;
- Статистические данные и факты, касающиеся значимых общественных вопросов.
Информирующая социальная реклама повышает осведомленность людей о положении дел в той или иной социальной сфере, что может подтолкнуть к активным действиям и вовлечению в решение общественных проблем.
Мотивирующая функция
Еще одна из важных функций социальной рекламы - мотивирующая функция, заключающаяся в побуждении людей к конкретным действиям, полезным для общества.
Этого можно достичь с помощью:
- Эмоциональных образов, историй, пробуждающих в людях отзывчивость;
- Призывов к конкретной помощи, участию, пожертвованиям;
- Показа позитивных результатов от социально-ответственных действий;
- Примера известных личностей, поддерживающих ту или иную социальную инициативу.
Примеры мотивирующей социальной рекламы: призыв сдать анализ на ВИЧ-инфекцию, участие в экологической акции по уборке мусора, помощь бездомным приютам и т.д.
Социализирующая функция
Социализирующая функция социальной рекламы проявляется в ее способности формировать определенную систему ценностей, моральные нормы и модели поведения в обществе.
Например, реклама, пропагандирующая ценность семьи, уважение к старшим, заботу о детях и т.д. Воздействует на мировоззрение людей и задает образцы поведения в соответствии с общепринятыми нормами морали и нравственности.
Такая социальная реклама адресована прежде всего подрастающему поколению и призвана заложить положительные ценности на стадии социализации молодых граждан.
Легитимизирующая функция
Легитимизирующая функция социальной рекламы проявляется, когда госорганы используют ее для повышения доверия граждан к своим решениям и действиям.
Например, разъяснение через соцрекламу причин повышения тарифов или штрафов. Это помогает населению понять необходимость непопулярных мер и сформировать позитивное мнение о деятельности властей.
Таким образом достигается общественное одобрение и поддержка государственной политики - то есть ее легитимация.
Социоинтегрирующая функция
Еще одна важная функция социальной рекламы - социоинтегрирующая. Она заключается в способности социальной рекламы сплачивать общество для решения насущных проблем.
Например, реклама может призывать жителей города объединиться для участия в субботнике по уборке территории или сборе средств для лечения больного ребенка.
Такая реклама консолидирует граждан, повышает чувство сопричастности к общему делу. Люди начинают ощущать себя частью единого сообщества.
Социальная реклама также может укреплять общенациональное единство, например, в периоды испытаний или при угрозе внешней агрессии.
Культурно-воспитательная функция
Культурно-воспитательная функция социальной рекламы проявляется в распространении посредством рекламы норм культуры, эстетических ценностей, воспитании хорошего вкуса.
Пример - реклама музеев, театров, культурных центров; пропаганда чтения, занятий искусством, посещений учреждений культуры.
Такая реклама расширяет кругозор граждан, развивает их эстетический вкус, приобщает к культурному наследию общества.
Экономическая функция
Экономическая функция социальной рекламы проявляется в содействии решению острых социальных проблем, что ведет к снижению их экономического ущерба для общества.
Например, реклама о вреде курения и алкоголизма снижает затраты на лечение связанных заболеваний. А пропаганда бережливости ведет к экономии ресурсов.
Таким образом, социальная реклама приносит не только социальную, но и экономическую пользу обществу.
Политическая функция
Политическая функция социальной рекламы проявляется в использовании ее государством и политическими партиями для пропаганды своего курса, идей, привлечения сторонников.
Например, перед выборами партии размещают рекламу своих программ и достижений. А госорганы демонстрируют результаты своей работы.
Хотя такая реклама может носить манипулятивный характер, она также информирует граждан для осознанного политического выбора.
