Маркетинговое исследование рынка необходимо предпринимателям, чтобы оценить перспективы нового бизнеса или скорректировать стратегию развития действующего. Качественный анализ помогает найти ответы на ключевые вопросы: что и кому продавать, как конкурировать с другими игроками. Компании, регулярно изучающие ситуацию на рынке, быстрее достигают целевых показателей дохода.
Маркетинговое исследование - трудоемкий процесс, требующий временных и денежных затрат. Чтобы усилия не пропали даром, важно грамотно спланировать сбор и анализ данных. В статье рассмотрен пошаговый алгоритм проведения такого анализа.
Определение целей исследования
Первым этапом глубокого анализа рынка является определение целей исследования. Необходимо четко сформулировать вопросы, на которые требуется получить ответы. Это позволит сконцентрировать усилия на сборе действительно важной информации и не тратить ресурсы на изучение ненужных данных.
- Цели анализа могут включать оценку емкости рынка, изучение конкурентов, анализ целевой аудитории и другие задачи.
- Четкое определение целей поможет выбрать оптимальные методы сбора и анализа данных.
К примеру, если целью является анализ потребительских предпочтений, то имеет смысл провести опрос или фокус-группу. Если же необходимо оценить динамику продаж в отрасли, то потребуются статистические данные.
| Цель исследования | Метод сбора данных |
| Изучение конкурентов | Анализ сайтов и отзывов |
| Оценка емкости рынка | Статистические данные |
Таким образом, правильная постановка целей исследования является ключевым этапом для проведения глубокого анализа рынка.
Выбор методов сбора данных
Выбор оптимальных методов сбора данных для анализа рынка зависит от поставленных целей исследования. Существует несколько основных способов получения необходимой информации.
- Анализ вторичных данных. Это уже существующая статистическая и аналитическая информация из официальных источников, отраслевых обзоров, публикаций конкурентов.
- Опросы потребителей. Позволяют выявить потребительское мнение о продуктах, узнать предпочтения и пожелания целевой аудитории.
- Экспертные оценки. Мнения экспертов отрасли помогут оценить перспективы и риски на рынке.
- Фокус-группы. Обсуждения в группах потенциальных или реальных потребителей выявляют их эмоциональное отношение к продукту.
При выборе методов сбора данных для анализа рынка важно использовать сочетание разных источников. Это позволит получить наиболее полную и объективную картину.
Например, чтобы оценить перспективность выхода на рынок, можно использовать:
- статистику и прогнозы развития отрасли;
- информацию от экспертов данного сегмента рынка;
- опрос и фокус-группу потенциальных потребителей нового продукта.
Это позволит оценить емкость рынка, потенциальный спрос, возможные сложности при выходе на рынок. Для анализа конкурентов также имеет смысл сочетать вторичные данные об их деятельности и опросы потребителей об отношении к брендам конкурентов.
Анализ емкости и динамики рынка
Анализ емкости рынка является важной составляющей при проведении исследований для бизнеса. Емкость рынка показывает потенциальный объем продаж определенного товара или услуги. Она рассчитывается по формуле:
Емкость рынка = Количество потенциальных потребителей * Уровень среднего потребления * Цена
Для оценки емкости необходимо собрать или рассчитать следующие данные:
- Численность целевой аудитории в выбранном сегменте рынка;
- Долю потенциальных потребителей среди этой аудитории;
- Средний уровень потребления (как часто покупается товар);
- Среднюю цену товара.
Например, для запуска кофейни необходимо оценить количество жителей района, долю любителей кофе, частоту посещений подобных заведений в месяц или год и средний чек. Так можно рассчитать потенциальную выручку кофейни.
Помимо емкости рынка, при как проводить анализ рынка важно понимать его динамику – рост или падение в динамике за последние периоды. Для этого используют статистику продаж за прошлые годы в отрасли.
Исследование целевой аудитории
Для успешного ведения бизнеса критически важно глубоко изучить свою целевую аудиторию при проведении анализа рынка. Необходимо выявить портрет потенциальных потребителей, их потребности, предпочтения, возможности.
Основные вопросы для изучения целевой аудитории:
- Демография: пол, возраст, уровень дохода, род занятий, место проживания;
- Психографика: образ жизни, ценности, интересы увлечения;
- Поведенческие характеристики: где и как часто покупает товар, как принимается решение, на что влияет.
- Отношение к бренду: знают ли, доверяют, есть ли опыт использования.
Для сбора этих данных подходят опросы, интервью, фокус-группы, анализ целевого трафика в digital. Глубокий анализ поможет выделить наиболее перспективные сегменты аудитории.
Оценка влияния внешних факторов
При проведении анализа рынка важно понимать, что на функционирование рынка и перспективы бизнеса влияет множество внешних факторов:
- Экономическая ситуация в стране и регионе;
- Платежеспособность населения;
- Наличие и развитость инфраструктуры;
- Государственное регулирование отрасли;
- Социально-культурные факторы и тенденции.
Все эти факторы нужно принимать в расчет при анализе рыночных перспектив. Например, открытие премиального ресторана будет более рискованным в регионе с низкой платежеспособностью населения и при ухудшении экономической ситуации.
Для оценки влияния внешних факторов при проведении анализа рынка используют:
- Экспертные оценки аналитиков отрасли;
- Анализ вторичных исследований по макроэкономическим факторам;
- Изучение прогнозов и госпрограмм развития регионов.
- Анализ новостей и трендов, влияющих на рынок и целевые аудитории.
Анализ конкурентов
Детальный анализ конкурентов - один из важнейших этапов при проведении исследований рынка. Он позволяет объективно оценить свои силы и возможности по сравнению с другими игроками отрасли.
При анализе конкурентов рекомендуется оценивать:
- Долю рынка каждого конкурента в стоимостном и натуральном выражении;
- Ассортимент и ценовую политику;
- Узнаваемость бренда и лояльность потребителей;
- Каналы продаж и охват целевой аудитории;
- Ключевые конкурентные преимущества.
Для сбора этих данных подходит комбинация методов: анализ вторичных источников (отчетности, медиа, отзывов), конкурентный шопинг, опросы потребителей.
На основе полученных данных строят карты позиционирования, сравнительные таблицы параметров, выявляют "болевые точки" конкурентов. Это позволит определить собственную конкурентную стратегию и тактику.
Изучение каналов сбыта
Эффективная система сбыта и продвижения товаров является залогом коммерческого успеха. Поэтому при проведении анализа рынка важно детально изучить каналы сбыта:
- Прямые продажи или розничные сети? Онлайн или офлайн?
- Какие форматы магазинов/сайтов предпочитает целевая аудитория?
- Каков охват и проникновение существующих каналов продаж?
- Какие методы продвижения используют конкуренты?
Ответы помогут определить оптимальную систему сбыта, разработать стратегию присутствия в ключевых точках продаж онлайн и офлайн.
Для анализа каналов сбыта подойдут следующие методы:
- Аудит точек продаж, скрытые покупки;
- Анализ данных исследований охвата и проникновения;
- Изучение логистических потоков в отрасли.
- Опросы потребителей об используемых каналах покупок.
Структурирование данных
Для визуализации данных, собранных в ходе маркетингового исследования рынка, часто используют различные способы графического представления информации. Это позволяет наглядно отобразить количественные и качественные показатели, выявить взаимосвязи и закономерности.
Например, для наглядного отображения динамики продаж или доли рынка удобно использовать линейные, столбчатые или круговые диаграммы. Они позволяют быстро оценить тенденции и сравнить позиции конкурентов. Для отображения структуры рынка по различным параметрам (регионам, ценовым сегментам) эффективны круговые диаграммы.
- диаграммы (линейные, столбчатые, круговые)
- таблицы
- интеллект-карты
Кроме визуализации числовых данных, структурирование подразумевает систематизацию всей собранной информации. Это важно для последующего этапа интерпретации результатов исследования. Удобно использовать разделение данных на категории по принципу SWOT-анализа.
Интерпретация результатов
После того, как в ходе маркетингового исследования собраны все необходимые данные о состоянии рынка, конкурентах, потребителях, проведен их анализ и структурирование, наступает важнейший этап - интерпретация полученных результатов.
На этом этапе как проводить анализ рынка заключается в правильном понимании собранных данных, выявлении ключевых тенденций, закономерностей и формулировании обоснованных выводов.
Результаты маркетингового исследования необходимо интерпретировать с учетом целей и задач, поставленных изначально. Например, если целью был анализ потенциала рынка для вывода нового продукта, то на этапе интерпретации следует сконцентрироваться на таких аспектах как емкость рынка, платежеспособный спрос, потребности целевой аудитории.
При интерпретации результатов важно не только описать полученные данные, но и дать им критическую оценку с точки зрения достоверности, полноты, согласованности. Необходимо понять, насколько собранная информация позволяет сделать верные выводы для принятия управленческих решений.
Также на этапе интерпретации может потребоваться дополнительный анализ данных: расчет аналитических коэффициентов, построение прогнозных моделей, сравнение показателей в динамике. Это позволит глубже изучить взаимосвязи между различными факторами.
Правильная интерпретация данных позволяет сделать обоснованные выводы о текущей ситуации на рынке, основных тенденциях его развития, потенциальных возможностях и рисках для компании. На основании этих выводов разрабатывается стратегия дальнейших действий и принимаются управленческие решения.
