Практически все современные компании в процессе продвижения и продаж товаров используют посреднические услуги. В зависимости от выбранной стратегии и размера организации это могут быть дистрибьюторы, оптовые дилеры разных размеров. Компании, передающие товар от производителя к потребителю, образуют каналы сбыта в маркетинге.
К сожалению, на сегодня далеко не все компании уделяют достойное внимание управлению каналами сбыта. Зачастую, руководство «по старинке» основное внимание уделяет управлению внутренними процессами, хотя руководство должно контролировать эффективность всей экономической цепочки. Однако необходимо учитывать, что привлечение посредников является полезным с точки зрения издержек – их услуги будут дешевле, чем организация, например, собственной системы доставки, и к тому же они выполняют подобную работу более качественно, так как могут сфокусироваться на выполнении ограниченных функций, что обеспечивает более высокий уровень предоставления услуг.
Каналы сбыта в маркетинге имеют следующие функции:
– в части внешней логистики осуществляется перемещения товара к потенциальному покупателю с целью обеспечения его доступности;
– в части маркетинга и продаж осуществляется сбор необходимой информации о клиентах, а также мероприятия по предложению товаров на рынок;
– в части обеспечения сопутствующих услуг, которые поддерживающих и повышают ценность товара.
К характеристикам каналов сбыта относят:
- качество и количество услуг, которые предоставляются каналами сбыта, а также их стоимость;
- охват торговой сети каналом сбыта;
- способность отдельных посредников осуществлять сделки на выгодных условиях;
- длина канала.
Остановимся на последнем более подробно. Длина канала - важный параметр любого сбыта, то есть, какое количество посредников существует на пути к клиенту. Каналы сбыта в маркетинге существенно влияют на объемы реализации товаров.
Каналом прямого маркетинга является непосредственная продажа производителем конечному покупателю товара. Пример - розничный магазин при производстве. Наиболее часто встречаются подобные каналы в сфере услуг, где процесс производства и продажи совмещен. Одноуровневый канал сбыта характеризуется наличием единственного посредника, двухуровневый – наличием двух и более посредников. Примером подобного канала являются каналы сбыта туристского продукта.
Чем длиннее канал, тем дороже цена продукта для потребителя. Расходы на каналы сбыта составляют от 50% конечной стоимости товара. Применение длинных каналов сбыта приводит к снижению производителем доходности для обеспечения конкурентоспособной цены товара. А потому контроль эффективности сбытового канала является определяющим фактором прибыльности и конкурентоспособности производителя.
Хотя и длинные каналы достаточно затратны, у производителя товаров массового использования зачастую нет других вариантов завоевания места на рынке. А возможности и мотивация партнеров, которые входят в канал сбыта, определяют возможности завоевания покупателя.
Процесс определения оптимального канала сбыта состоит из следующих действий:
1. Определение требований к каналам, установление критериев их оценки, исходя из маркетинговой стратегии, целей и возможностей компании.
2. Определение перечня вариантов каналов сбыта.
4. Оценка каждого варианта по установленным критериям.
5. Выбор оптимального варианта.
В связи с тем, что каналы сбыта в маркетинге имеют важное значение, необходим основательный подход к выбору оптимальных каналов распределения, организации структуры, способов взаимодействия. Это является основоположным решением, которое определяет долгосрочную эффективность работы производителя товаров и услуг.
