Сегодня нематериальные понятия, такие как здоровье и благополучие, заменяют сумки Louis Vuitton, а высококачественное образование заменяет модный набор колес. Это происходит потому, что ультрабогатые люди инвестируют в нематериальные средства вместо материальных благ в качестве нового способа обозначить свой статус. Это результат роста «незаметного потребления», согласно термину, введенному Элизабет Керрид-Халкетт в ее книге «Сумма мелочей: теория желательного класса».
В своей статье в прошлом году Керрид-Халкетт писала, что это контрастирует с тем, как элита тратила свои деньги раньше - через бросающееся в глаза потребление, которое относится к концепции использования материальных предметов для передачи социального статуса.
«Новая элита укрепляет свой статус благодаря ценным знаниям и созданию культурного капитала, которые требуют не меньших расходов», - написала Керрид-Халкетт, добавляя: «Отказавшись от явного материализма, богатые вкладывают значительно больше средств в образование, накопления на старость и здоровье - все это кажется незаметным со стороны, но стоит во много раз дороже, чем любая сумка, которую может купить потребитель со средним уровнем дохода».
Обратите внимание, какие формы сдержанного богатства становятся новыми символами статуса.
Образование
По словам Керрид-Халкетт, демонстрация знаний выражает культурный капитал, давая человеку рычаги, позволяющие подняться по социальной лестнице и наладить связи. Но люди вкладывают деньги не только в свои знания: родители пытаются воспроизвести классовое положение для своих детей, пишет Джей Си Пан в «Новой Республике».
Когда дело доходит до образования, элита снабжает своих детей «всеми преимуществами образования, от высококлассных дошкольных учреждений до репетиторов SAT и обучения в Ivy League, - написал он. - В 2014 году лучшие 1% населения потратили на образование на 860% больше, чем люди в среднем по стране».
Как пример можно рассмотреть богатые семьи, которые тратят миллионы на то, чтобы жить в нескольких минутах ходьбы от лучших государственных школ страны, или тех, которые платят до 60 000 долларов США за поездку в колледж на частном самолете. Они делают такие инвестиции в образование в надежде направить своих детей на успешное, хорошо связанное будущее.
Здоровье и благополучие
В 2015 году Vogue сообщила, что здоровье и благополучие стали символом статуса роскоши. Элита вкладывает средства в свое благополучие разными способами: покупая дорогостоящие абонементы в спортзал, такие как Manformtan Performix House ($900 в месяц) и сеть клубов Equinox для спортсменов (стоимостью более $200), употребляя здоровую пищу, покупая органические продукты в дорогих магазинах (таких как Whole Foods). В привычки богатых людей также входит пить зеленые соки и смузи, оснащать квартиры велнес-удобствами и принимать процедуры, приносящие здоровье.
Исследователи сообщают, что родители даже покупают элитарное медицинское обслуживание для своих детей.
В своем анализе прошлого года обозреватель Financial Times Саймон Купер писал, что «культурная элита тратит много времени на физические упражнения, потому что считает, что тела должны выглядеть естественно».
Путешествия
Возможность инвестировать в путешествия является всеобъемлющим показателем статуса - и это сложное понятие, которое выходит далеко за рамки классической идеи отпуска. В настоящее время сверхбогатые люди совершают многомиллионные поездки на месяцы, чтобы перезарядиться или воссоединиться с семьей. Об этом ранее сообщала Кэти Уоррен из Business Insider. Часто это происходит потому, что они перегорели от переутомления. Эксклюзивное туристическое агентство Original Travel отметило всплеск таких творческих поездок в 2018 году. Многие клиенты «ищут спасения», - сообщил The Guardian соучредитель Том Барбер.
«Для других это «хвастливость», - сказал Барбер. - Они хотят использовать свои деньги, чтобы проехать по маршрутам, которые не могут себе позволить многие люди, и рассказать об этом своим друзьям».
Эти путешествия варьируются от экстремальных приключений до роскошных поездок. Они также могут принимать форму оздоровительных программ и учебных экскурсий. Например, богатые родители берут своих детей в увлекательные поездки на Галапагосские острова, тем самым наполняя свое путешествие тонкой образовательной нотой.
Безопасность и конфиденциальность
Богатые сокращают роскошные показы во имя безопасности и конфиденциальности. По словам Кейт Аллен из Financial Times, вместо того, чтобы вкладывать средства в открытую демонстрацию богатства, они все чаще предпочитают жить «под замком».
Это включает в себя блокировку GPS от определения местоположения объекта с помощью сигнала помех, удаление домов из энергосистемы и найм архитекторов для сокрытия зданий - будь то проектирование подземного дома или использование «скрытого дизайна» для надземных объектов, сообщила Аллен.
Подземные особняки могут стоить до 185 миллионов долларов. А некоторые состоятельные домовладельцы, которые живут над землей, платят до 500 000 долларов за установку роскошных потайных комнат.
Элита также живет в богатых кварталах, куда запрещен доступ фотобанкам Google - это означает, что их резиденции не отображаются в Google Street View. Эти люди тратят больше средств на системы домашней безопасности.
Эксклюзивность и индивидуализация
Многие из этих нематериальных проявлений богатства формируют пятый символ статуса: эксклюзивность и индивидуальность, которые играют важную роль в том, как продаются роскошные впечатления.
«По мере того, как спрос на роскошь смещается от товаров и переходит все больше к впечатлениям, клиенты хотят персонализированного опыта, который либо уникален по своей природе, либо специально адаптирован для них», - написала Лина Батарагс из Business Insider.
Рассмотрите индивидуальные дома, которые строят богатые, чтобы обеспечить конфиденциальность, и индивидуальные услуги и процедуры, предлагаемые на рынке велнес-роскоши.
Эта тенденция особенно распространена во время путешествий - элита ищет роскошные отели, которые предлагают персонализированные удобства и внимание. Например, это дворецкие с коктейлями, которые смешивают напитки в вашей комнате, или вагонетки с напитками в коридорах, сообщает Batarags.
Некоторые отели также предлагают эксклюзивность, делая свои самые роскошные или дорогие номера «невидимыми» и доступными только для клиентов с хорошими связями, которые передают информацию о номере из уст в уста.
