Коммерческое предложение является важным инструментом продаж в сфере B2B. С помощью КП компания предлагает свои товары или услуги потенциальным корпоративным клиентам. Цель коммерческого предложения - заинтересовать клиента и перевести его на следующий этап воронки продаж.
В статье мы разберем основные виды коммерческих предложений, рассмотрим правила их составления и приведем пример идеального КП.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение - это документ, в котором компания-продавец предлагает потенциальному клиенту приобрести товар или услугу на выгодных условиях. Оно содержит подробное описание продукта, его преимуществ для клиента, условия сотрудничества, а также информацию о компании-продавце.
- Характеристика товара/услуги
- Описание выгод для клиента
- Условия сотрудничества
Коммерческие предложения широко используются в сфере B2B для привлечения новых корпоративных клиентов. Их основная цель - заинтересовать потенциального покупателя и убедить его приобрести предлагаемый товар или заказать услугу.
Качественно подготовленное коммерческое предложение повышает шансы на успешное сотрудничество и новые продажи. Поэтому к его разработке следует подходить максимально ответственно.
Для чего нужно коммерческое предложение
Коммерческое предложение необходимо для того, чтобы познакомить потенциального клиента с компанией, ее продукцией и условиями сотрудничества. В отличие от рекламы, КП адресовано конкретному лицу и содержит максимум полезной информации для принятия решения о покупке.
- Основная цель - убедить клиента в необходимости приобретения товара или заказа услуги на предлагаемых условиях
- Информировать клиента о компании, предлагаемой продукции, выгодах от сотрудничества
- Заинтересовать клиента и побудить к действию - оформлению заказа или запроса коммерческого предложения
Качественно составленное коммерческое предложение позволяет добиться следующих целей:
| Представить сильные стороны компании | Рассказать о конкурентных преимуществах товара/услуги |
| Объяснить, какое решение проблемы получит клиент | Убедить клиента в выгоде сделки |
Таким образом, коммерческое предложение - важнейший инструмент продаж, позволяющий компании привлекать новых B2B клиентов и наращивать объемы бизнеса.
Что должно быть в коммерческом предложении
Качественное коммерческое предложение в обязательном порядке должно содержать следующие элементы:
- Информация о компании: род деятельности, опыт работы на рынке, ключевые клиенты, конкурентные преимущества;
- Описание предлагаемого к продаже товара/услуги: функционал, технические характеристики, отличительные особенности, фотографии, схемы, графики;
- Выгоды для клиента от сотрудничества: как решение поможет клиенту, экономический эффект, гарантии качества;
- Условия сделки: цена, сроки поставки, условия оплаты и доставки, срок действия коммерческого предложения.
Хороший пример коммерческого предложения также может включать:
- Сравнение с товарами конкурентов;
- Отзывы других клиентов;
- Дополнительные материалы: брошюры, презентации, фото.
Главное в коммерческом предложении - максимально полно и выгодно представить товар/услугу, чтобы убедить потенциального заказчика в необходимости покупки.
4 основных вида коммерческих предложений
Существует 4 основных вида коммерческих предложений, которые компании используют для привлечения клиентов:
- Стандартное коммерческое предложение. Содержит общую информацию о компании, описание товаров/услуг, условия сотрудничества. Отправляется большому числу потенциальных клиентов;
- Персонализированное коммерческое предложение. Адаптируется под конкретного клиента, учитывает специфику его бизнеса и потребности. Требует предварительного анализа деятельности клиента;
- Коммерческое предложение-презентация. Включает большое количество визуальных материалов: фото, схемы, графики, диаграммы. Эффективно для сложных технических товаров;
- Тендерное коммерческое предложение. Подается для участия в тендере на поставку товаров/услуг для крупной компании или государственного учреждения.
Компании часто используют комбинации этих видов. Например, для ключевых клиентов может готовиться презентация на базе персонализированного КП. А для тендера - стандартное КП с детализированным техническим описанием решения.
Примеры удачных бизнес-предложений показывают, что выбор вида коммерческого предложения зависит от:
- Вида товара/рынка (массовый или индивидуальный продукт);
- Типа клиентов (крупный бизнес или малый, госструктуры);
- Этапа взаимодействия с клиентом (первичное обращение или для постоянного клиента).
Правила составления коммерческого предложения
Чтобы коммерческое предложение было эффективным, при его подготовке важно придерживаться следующих правил:
- Делать акцент на пользе и выгоде для клиента, а не на характеристиках товара;
- Использовать простой и понятный язык, избегать сложных технических терминов;
- Включить конкретные примеры того, как предлагаемое решение поможет клиенту решить его задачи и проблемы;
Оптимальная структура коммерческого предложения:
- Введение - приветствие, обращение к потребности клиента;
- Описание решения - характеристики, выгоды, подтверждения;
- Предложение - цена, скидки, бонусы;
- Заключение - контакты, призыв к действию.
Хорошие примеры коммерческих предложений всегда структурированы, логичны, содержат минимум необходимой информации для принятия клиентом положительного решения о покупке.
Как сделать коммерческое предложение привлекательным
Чтобы коммерческое предложение заинтересовало клиента, вызвало желание приобрести товар или заказать услугу, рекомендуется:
- В заголовке и первом абзаце сформулировать главную выгоду для клиента;
- Включить финансово-экономические расчеты, наглядно демонстрирующие выгодность сделки;
- Привести отзывы других клиентов и реальные примеры коммерческих предложений;
Полезные приемы:
- Сравнение с конкурентными аналогами и показ преимуществ своего предложения;
- Визуализация данных с помощью таблиц, графиков, схем, фотографий;
- Личное обращение к клиенту, демонстрация знания его бизнеса и потребностей;
Привлекательное коммерческое предложение всегда адресовано конкретному клиенту и содержит максимум актуальной и полезной для него информации.
Пример коммерческого предложения
Рассмотрим пример коммерческого предложения от компании, специализирующейся на разработке мобильных приложений.
"Уважаемый Иван Петрович! Компания «Мобайл Эппс» разрабатывает мобильные приложения для бизнеса с 2010 года. За это время мы создали более 500 приложений для компаний из различных отраслей. Одним из наших ключевых преимуществ является индивидуальный подход к каждому клиенту. Мы тщательно изучаем специфику бизнеса заказчика и его целевой аудитории, чтобы разработать максимально эффективное приложение.
- Наше приложение позволит вашей компании:
- Автоматизировать бизнес-процессы и снизить издержки;
- Повысить лояльность клиентов за счет персонализированных уведомлений и акций;
- Увеличить конверсию и рентабельность за счет таргетированной рекламы в приложении.
Стоимость разработки iOS и Android приложения составит 550 000 рублей. Данная цена включает анализ вашего бизнеса и целевой аудитории, проектирование и разработку приложения, а также его продвижение в AppStore и Google Play. Срок реализации проекта - 3 месяца.
Уверены, что сотрудничество с нашей компанией позволит вам вывести бизнес на новый уровень. Буду рад обсудить детали проекта в удобное для вас время. С уважением, Иван Иванов, менеджер по продажам."
Как отправить коммерческое предложение
Отправка коммерческого предложения - важный этап продаж, от которого зависит дальнейшее развитие отношений с клиентом. Чтобы предложение было принято, нужно четко следовать определенному алгоритму.
- Собрать максимально полную информацию о клиенте и его потребностях. Это поможет правильно позиционировать предложение.
- Определить оптимальный канал и формат отправки с учетом особенностей аудитории.
- Адаптировать структуру и содержание под конкретного получателя. Фокусироваться на выгодах.
Перед отправкой важно еще раз все проверить: нет ли опечаток, указаны ли актуальные контакты, соответствует ли дизайн фирменному стилю.
| Канал | Особенности |
| Электронная почта | Быстро, просто, экономично. Но есть риск, что письмо потеряется или останется без ответа. |
| Мессенджеры и соцсети | Выше личная вовлеченность. Минус - ограничения по объему и формату. |
После отправки важно организовать скорейшую обратную связь, чтобы ответить на дополнительные вопросы или возражения. Так повышается вероятность положительного ответа клиента на коммерческое предложение.
Ответы на возражения в коммерческом предложении
Любое коммерческое предложение, даже самое выгодное, может встретить возражения клиента. Чаще всего это связано с ценой, сроками, условиями оплаты или гарантиями. Как правильно реагировать на такие замечания, чтобы сохранить интерес и доверие?
Во-первых, относитесь к возражениям спокойно и с пониманием. Не воспринимайте их как личное оскорбление. Клиент имеет полное право решить, подходит ему предложение или нет.
Во-вторых, дайте собеседнику высказать все сомнения до конца, не перебивая. Это поможет лучше понять причины и найти аргументы для устранения опасений.
В-третьих, задавайте уточняющие вопросы типа: «Правильно ли я вас понял, что...?» или «Что именно вас смущает в данном предложении?». Это избавит от недопонимания.
В-четвертых, после выяснения подробностей нужно предложить альтернативные варианты решения проблемы. Можно скорректировать цену, сроки, условия. Главное - найти компромисс.
В-пятых, будьте честны. Если по каким-то пунктам уступить не получается, объясните почему. Например, текущие закупочные цены не позволяют снизить стоимость ниже указанной в предложении.
И последнее: не забывайте на протяжении всего разговора подчеркивать преимущества сотрудничества, выгодность ваших условий. Это поможет сохранить интерес к предложению даже с уступками по отдельным пунктам.
Конструктивный диалог, выяснение истинных опасений клиента, поиск взаимовыгодного решения - вот основа работы с возражениями в коммерческом предложении. И помните, что на любые сомнения есть ответ! Главное - найти его вместе.
Что делать после отправки коммерческого предложения
Отправка коммерческого предложения - это еще не финал. Часто именно действия после рассылки решают, будет ли заключена сделка или нет. Рассмотрим пошагово, что делать дальше.
Во-первых, в тот же день нужно позвонить клиенту, чтобы убедиться, что письмо или документ дошли по адресу. Также можно ответить на первые уточняющие вопросы.
Во-вторых, если сразу не удалось дозвониться, оставьте голосовое сообщение или напишите в мессенджер с просьбой перезвонить. Не спамьте звонками, лучше напоминать раз в 2-3 дня.
В-третьих, через 2-4 дня после отправки коммерческого предложения целесообразно провести еще один исходящий звонок клиенту. Уточнить, интересует ли его ваше предложение, есть ли вопросы.
В-четвертых, если по итогам звонков стало ясно, что клиент заинтересован, можно перейти к следующим шагам: согласованию деталей, оформлению договора, авансовому платежу.
- Отправьте дополнительные материалы, если нужно убедить в пользе продукта;
- Предложите встречу, чтобы лично обсудить все нюансы.
- Подготовьте проект договора.
Если же отклика нет, можно пойти на уступки по цене или условиям, предложив выгодные акции. Но не стоит сильно давить, так как это раздражает.
И конечно, обязательно фиксируйте всю обратную связь с клиентами: записывайте разговоры, сохраняйте переписку. Это позволит в дальнейшем анализировать эффективность коммерческих предложений и корректировать подход.
Таким образом, работа с клиентом не заканчивается на этапе рассылки коммерческого предложения. Многое решается в диалоге после нее. Активные, но ненавязчивые действия по поддержанию контакта - залог успеха!
Как проверить эффективность коммерческого предложения
Чтобы понять, насколько удачно составлено коммерческое предложение, нужно оценить его эффективность. Существует несколько ключевых показателей, позволяющих это сделать.
Во-первых, отслеживайте процент открытия и прочтения отправленных предложений. Это говорит об уровне заинтересованности аудитории. Для e-mail рассылок хорошим считается показатель от 30%.
Во-вторых, фиксируйте конверсию - долю откликнувшихся клиентов. Например, согласившихся на встречу или запросивших дополнительную информацию.
В-третьих, отслеживайте процент реальных сделок из числа получивших коммерческое предложение. Для маркетинговых акций хорошо, если он составляет 5-15%.
В-четвертых, проводите опросы и анкетирование целевой аудитории: что понравилось, а что смутило в предложении, что можно улучшить.
- Спрашивайте оценки ваших менеджеров по продажам, как клиенты реагируют на предложение в диалоге;
- Анализируйте отказы, чтобы понять истинные возражения;
- Изучайте отзывы из открытых источников.
В-пятых, проводите анализ конкурентов: оценивайте их коммерческие предложения, выявляйте сильные и слабые стороны.
В-шестых, регулярно опрашивайте ваших клиентов уже после сделки или оказания услуги. Узнавайте их мнение о партнерстве, выясняйте, не было ли расхождений между обещаниями и реальностью.
В-седьмых, внимательно отслеживайте жалобы, претензии, возвраты как индикаторы неоправдавшихся ожиданий.
Таким образом, чтобы оценить реальную результативность любого коммерческого предложения, нужен комплексный и регулярный анализ обратной связи от целевой аудитории на всех этапах взаимодействия.
А/B тестирование коммерческих предложений
A/B тестирование - эффективный инструмент для выявления лучшего варианта коммерческого предложения из нескольких. Суть в том, чтобы отправить разным группам клиентов предложения с различиями, а затем сравнить результаты.
К примеру, можно протестировать эффективность разных заголовков при одинаковом содержании. Или сравнить варианты текста с акцентом на разные выгоды. Или варианты дизайна, цветовых решений.
Основные этапы A/B тестирования коммерческого предложения:
- Формулируем гипотезу, какое из возможных решений будет эффективнее. Например, более короткий или более развернутый текст привлечет больше клиентов;
- Готовим минимум два варианта предложения с существенными различиями по тестируемому параметру;
- Делим целевую аудиторию на две случайные группы. Одной отправляем первый вариант, другой - второй;
- Через определенное время сравниваем показатели отклика и конверсии. Анализируем, какой из вариантов оказался эффективнее.
Для надежности результатов и минимизации ошибок тестирование нужно проводить:
- На большой выборке - минимум 300-500 человек в каждой группе;
- В течение одного периода времени - недели или месяца;
- При максимально сходных внешних факторах для обеих групп.
Далее можно повторять тесты, меняя параметры. Так методом последовательных приближений находится оптимальная версия коммерческого предложения с наилучшими показателями конверсии. Это позволяет экономить бюджет на неэффективные варианты.
Автоматизация процесса отправки коммерческих предложений
Ручная рассылка коммерческих предложений отнимает много усилий и времени. Гораздо эффективнее автоматизировать этот процесс с помощью специальных инструментов.
К основным возможностям таких систем автоматизации относятся:
- Формирование базы клиентов на основе разных источников - соцсетей, сайта, офлайн встреч и др.;
- Автоматический сбор контактных данных из интернета;
- Рассылка персонализированных предложений по готовым шаблонам;
- Триггерные рассылки от лица менеджера при определенных событиях.
Сервисы маркетинга посредством электронной почты также позволяют формировать красивые письма, отслеживать их прохождение, анализировать поведение аудитории для оптимизации различных параметров.
Примерами таких систем могут служить SendPulse, UniSender, MailChimp. Их преимущества:
- Широкие возможности по сегментации и фильтрации баз;
- А/B тестирование вариантов рассылок;
- Интеграция с сайтом, CRM и мессенджерами - все в одном месте.
Более продвинутые платформы позволяют создавать воронки продаж с разными сценариями в зависимости от реакции клиентов. Настраивать автоматические пути.
В итоге автоматизация коммерческих предложений помогает:
- Увеличить охват целевой аудитории;
- Персонализировать обращение к каждому клиенту;
- Сократить нагрузку на менеджеров;
- Повысить конверсию за счет оптимизации параметров.
При этом важно соблюдать баланс автоматики и живого общения. Полный перевод процесса на машины не оправдан - важно сохранить эмоциональный контакт.
Коммерческие предложения в цифровом-маркетинге
Цифровой маркетинг с его многочисленными каналами и форматами открывает новые возможности для продвижения товаров и услуг. Как в этой среде использовать коммерческие предложения максимально эффективно?
Во-первых, активно применять таргетированную рекламу. На основе поведенческих, географических и других данных она позволяет точечно донести выгодное предложение до нужных людей.
Во-вторых, запускать тематические e-mail рассылки подписчикам и клиентам. Сегментировать базу для персонализации по интересам и предпочтениям. Использовать триггерные письма для повторного предложения.
В-третьих, размещать презентации и описания предложений на сайте и в социальных сетях. Создавать выделенные страницы, лендинги. Интегрировать с CRM для отслеживания откликов.
В-четвертых, использовать мессенджеры для оперативной связи с потенциальными клиентами. Вацап, Телеграм, Вайбер отлично подходят для персональных предложений и уточнений.
В-пятых, привлекать инфлюенсеров и лидеров мнений для распространения коммерческих предложений среди их аудиторий. Это могут быть как известные блогеры, так и небольшие тематические сообщества.
В-шестых, использовать контекстно-медийную рекламу, когда предложение показывается посетителям сайтов в тематической рубрике. Это повышает релевантность.
Таким образом целесообразно сочетать онлайн и офлайн каналы каналы, грамотно выбирая наиболее подходящие для конкретных сегментов. Это позволит максимально охватить целевую аудиторию и повысить конверсию коммерческих предложений.
Тренды коммерческих предложений
Коммерческие предложения постоянно эволюционируют, отражая тенденции в маркетинге и продажах. Сегодня можно выделить несколько ключевых трендов в этой сфере.
- Персонализация. Современные инструменты позволяют сегментировать аудиторию и отправлять персональные предложения с учетом интересов клиента. Это повышает конверсию в 2-3 раза.
- Автоматизация. Большинство этапов работы с КП можно автоматизировать - от сегментации до аналитики. Это экономит время менеджеров и повышает скорость реакции.
- Видео и мультимедиа. Визуальный контент лучше воспринимается мозгом, чем текст. Добавляя в КП видео и инфографику, можно усилить вовлечение.
Еще один заметный тренд - интеграция КП с другими инструментами: СРМ, электронной почтой, "месседжес" маркетингом, аналитическими системами. Это позволяет отслеживать весь путь клиента и корректировать предложения.
| Показатель | Значение |
| Конверсия КП | +15-25% |
Подводя итог, новые технологии открывают большие возможности для повышения эффективности коммерческих предложений. Компании, использующие передовые подходы, добиваются существенного роста продаж.
