Слово «посредник» появилось в обороте рядовых граждан сравнительно недавно – еще в относительно недалекие советские времена люди с таким родом деятельности практически отсутствовали. Оно и понятно – экономика была плановой, и никто не заботился об эффективности продаж. Сегодня, однако, мы живем в капитализме, и коммерческие посредники по ряду причин играют роль едва ли не локомотива экономики.
Кто они и их многообразие
Есть несколько трактовок термина «посредник». Первая касается процессов, связанных с оборотом товаров и оказанием услуг. В большинстве случаев между производителями продуктов или услуг с добавленной стоимостью и конечным потребителем есть прослойка неких действующих лиц. Они и есть посредники. Вторая трактовка термина - это человек, помогающий налаживать связи между различными субъектами бизнеса (не обязательно производителем и потребителем), контрагентами. Так или иначе, посредников всех типов объединяет одно свойство – им в силу некоторых причин известно, что в одном месте имеется производитель товара, а в другом есть (или должен быть) покупатель, жаждущий этот продукт приобрести.
Так, человек выступает «проводником» товара между фабрикой и потребителем. Посредники – это люди, которые могут выполнять не только торговые функции, но и некоторые другие, например, предоставлять клиенту дополнительный сервис, уровень которого по тем или иным причинам недоступен производителю. Элементарно – встречать покупателя и вежливо общаться с ним, разъясняя преимущества продукта. Посредники на рынке, в бизнесе – это никакие не спекулянты: они лишь заполняют своей деятельностью нишу (торговую и сервисную) между производителем и приобретателем товара. Работать с ними выгодно по очевидной причине – человек работает за процент и заинтересован продать как можно больше.
Представители данной специальности в торговле
Есть отдельная категория – торговые посредники, несмотря на то что практически весь объем услуг людей такого профиля так или иначе сконцентрирован вокруг продаж. Ключевой критерий, определяющий направленность их работы, – это наличие товара или услуги с установленной (добавленной) стоимостью. Этим такие посредники отличаются от, скажем, финансовых брокеров, работающих с «виртуальными» ценами на валюту или сырье, формируемыми биржей. Главная задача, которую выполняют торговые посредники, – коммуникация между производителем товара и покупателем.
Эти люди зарабатывают двумя способами - покупая товар оптом, что дешевле, а затем продавая в розницу, что намного дороже, или же получая за реализацию продукта комиссионные. Какие могут быть примеры конкретных видов профессий, относящихся к торговому посредничеству? Во-первых, это брокеры (продажа товаров и услуг за комиссионные, размер которых, как правило, оговорен заранее). К этой категории посредников относятся риэлторы, размер комиссии которых фиксирован вне зависимости от того, какие он реализует квартиры – новостройки или «вторичные». Посредники в сфере недвижимости – представители одной из самых распространенных профессий в рыночных экономиках. Во-вторых, к торговым посредникам относятся дистрибьюторы (продажа товаров от фирмы дилерам, зарабатывают на разнице цен). В-третьих, это коммивояжеры (универсальные продавцы, которые рекламируют и продают товары, зарабатывают за счет самых разных схем, как правило, все время ездят от места к месту). В-четвертых, это дилеры (как правило, перепродают купленные по льготной цене напрямую у дистрибьютора или у производителя товары).
Посредники в области финансов
Когда-то вести иные операции с деньгами, кроме как покупать за них другие товары, не было особой надобности – валюта имела фиксированную (часто привязанную к стоимости золота) цену. Сейчас денежные потоки – целое поле для спекуляций. Этим пользуются финансовые посредники. Наиболее активно их работа идет в сфере инвестиций. Самая востребованная функция финансовых посредников здесь – оценка рисков вложений в проект. Инвестор тем самым доверяет распоряжение своим будущим капиталом не объекту финансирования непосредственно, а некоему лицу, которое способно проанализировать, насколько выгодным будет проект, каковы его перспективы, прежде всего финансовые. Посредники берут на себя роль субъекта, принимающего решение о том, куда будут вложены деньги.
Легче всего понять эту схему на примере конкретных институтов. Во-первых, это доверительные управляющие: они, получив деньги клиентов, принимают решение, как с выгодой вложить их в акции, активы или, может быть, дать кому-то в долг. Во-вторых, это кредитные союзы – имея в распоряжении средства вступивших в них людей, они стараются выгодно распорядиться ими. В-третьих, к финансовым посредникам можно отнести также и банки (когда речь идет о депозитах). В-четвертых, это страховые компании, которые, получив деньги от клиентов, используют их в рамках различных накопительных программ. В-пятых, это пенсионные фонды, которые превращают средства граждан, оформивших договор, в выгодные выплаты, когда человек завершит трудовую деятельность. Кто же такие финансовые посредники? Это организации, специализирующиеся на работе с денежными потоками, которые могут принимать разную форму, но содержание во всех случаях остается примерно одинаковым.
Посредники в аспекте маркетинга
Рынок – явление многоуровневое. Производитель, для того чтобы продать свой продукт, должен, во-первых, ознакомить покупателей с фактом его выпуска, а во-вторых, доставить товар конечному потребителю. Если своими силами сделать это не получается, то на помощь придут маркетинговые посредники. Есть несколько разновидностей субъектов подобной деятельности. Например, это компании по логистическому сопровождению товаров, фирмы, специализирующиеся на хранении продуктов на складах, обеспечивающие сохранность выпускаемых изделий. Чаще всего к ним обращаются производители, не имеющие внутренних инфраструктурных ресурсов для отмеченных видов деятельности или испытывающие недостаток финансов на эти цели.
Другая категория маркетинговых посредников – кредиторы (или инвесторы), которые способны снабдить бизнес оборотными средствами для построения нужной инфраструктуры или расширения штата для продвижения товара. Кроме кредиторов, бизнесмен может обратиться к страховым компаниям, которые предлагают варианты защиты от предпринимательских или коммерческих рисков. Еще одна категория маркетинговых посредников – это фирмы и предприниматели, помогающие производителю изучить рынок, правильно прорекламировать товар, проанализировать спрос и в случае необходимости скорректировать процесс выпуска продукции.
Посредники в сфере услуг
Услуги, как известно, имеют ряд признаков, принципиально отличающих их от товаров, – это неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника оказания, а также высокая волатильность (изменчивость) качества. В силу данных характеристик роль посредников в сфере обслуживания, как правило, ограничена. Поскольку услуги неосязаемы, то клиент, не опробовав их лично, не сможет получить представления об их реальных свойствах, об уровне сервиса в конкретной компании. Посредники могут, в лучшем случае, красочно описать источник оказания услуг, но доверие к подобным действиям не всегда будет высоким. Клиент скорее посчитает более правдоподобной рекомендацию своего знакомого, а не малоизвестного человека, пусть даже и говорящего очень красиво. Вместе с тем рынок посредничества в сфере услуг существует, и есть фирмы, специализирующиеся на такой деятельности. Их распространенное название – «сервисный франчайзер», или «посредник услуг».
Они заключают договор с источником оказания услуг и получают от него «франшизу» - исключительные права на предоставление сервиса под защищенным товарным знаком, лейблом, технологией. Владелец бренда определяет базовые принципы, по которым должны оказываться его услуги. Если он решает, что где-то в другом месте есть фирма или предприниматель, способные предоставлять сервис, соответствующий требованиям, то может заключить с ним договор франшизы и будет уверен, что клиент получит примерно то же самое, как если бы пришел в «головную» структуру.
Сфера розницы
Существует подвид торговых посредников, именуемых «розничными». Они выкупают товар у производителя или дистрибьютора, чтобы потом с выгодой продать конечному потребителю. Розничные посредники работают на конечных участках каналов сбыта. У них есть несколько базовых функций. Во-первых, это подборка товарного ассортимента. Специалисты фирмы, занимающейся розничным посредничеством, анализируют каналы поставок, выбирают лучших с точки зрения их бизнес-модели производителей, составляют каталоги продукции. Во-вторых, это рекламно-информационная работа – заказ и размещение коммерческих показов в СМИ, ТВ, интернете, размещение сведений о товарах на витринах, печать корпоративных буклетов и создание других источников данных о продукции. В-третьих, это размещение и хранение товаров на складах, выкладка их на прилавке, слежение за свежестью и внешним видом. В-четвертых, это технологическое сопровождение сделок с покупателями – эквайринг, расчетно-кассовое обслуживание, прием наличных, обмен и возврат продукции. Сюда же может входить кредитование, политика скидок. В-пятых, это предоставление различных клиентских сервисов – доставка, работа по претензиям, проведение социально значимых мероприятий.
Логистические посредники
Важнейший компонент работы производителя товара на рынке – это логистика. В рамках этой сферы также существуют посредники. Они подразделяются на три основные группы – 3PL-провайдеры, 4PL-провайдеры и фирмы узкого профиля. Логистические посредники появились из-за стремления производителей сконцентрироваться и направлять свободные оборотные средства в основные форматы деятельности. Соответственно, для решения задач по доставке товаров и складскому учету фабрики обращаются к сторонним бизнесам (в формате «аутсорсинга»). Фирмы узкого профиля, относящиеся к логистическим посредникам, – это экспедиторы, операторы грузовых и складских терминалов, транспортные компании. Каждая из них готова взять на себя часть «аутсорсинговых» функций производителя. 3PL (third party logictics) – компании, которые способны оказать комплексный логистический сервис. Они выполняют множество функций, однако все они - суть посредники. Это субъекты, которые тесно интегрируются в бизнес-модель производителя товаров. Контракты, которые заключаются между фабрикой и такими организациями, как правило, долгосрочные, отношения – доверительные. Иногда 3PL-провайдеры берут на себя обязательства по материальной ответственности (что редкость для рынка «аутсорсинговых» услуг). Существуют также 4PL-провайдеры – они представляют собой фирмы, предлагающие наиболее полный комплекс сервисов, своего рода «эталонные» поставщики посреднических услуг в области логистики.
Оказание услуг через интернет
С появлением онлайн-торговли возник новый вид посредников. Ему нет четкого определения, назовем их «интернет-посредники». Это люди, которые обеспечивают движение товара от продавца или производителя к покупателю, используя каналы сети интернет. Как правило, это юридические или физические лица, которые помогают выбрать нужный продукт (как вариант – переводят описание на родной язык покупателя), осуществляют контроль над доставкой, обеспечивают процедуры обмена или возврата. Посредники подключаются к онлайн-торговле в следующих основных случаях. Во-первых, если интернет-магазин не может отправлять посылки в страну, где находится покупатель. Во-вторых, посредник может помочь доставить товар быстрее, чем это сделает продавец в рамках стандартной схемы. В-третьих, помощь третьих лиц может понадобиться покупателю, если он делает покупки в разных магазинах, а сумма за доставку оказывается слишком высокой – нужен человек, способный «собрать» разные позиции и отправить их по более выгодной цене на один адрес. В-четвертых, взаимодействие покупателя со страной происхождения товара каким-либо образом затруднено или заблокировано (например, магазин не принимает российские банковские карты или не имеет меню на русском языке).
Особенности работы с посредниками
Российская экономика – все еще развивающаяся, и стандарты оказания многих сервисов еще не устоялись. Поэтому взаимоотношения между бизнесменами и посредниками в нашей стране характеризуется специфическими особенностями. Молодость рынка диктует свои реалии. Главная особенность рынка сейчас – это то, что российские посредники подчас мыслят тактически – выторговывают выгодный контракт с завышенными процентами. Это невыгодно никому. Производитель, поняв, что переплатил, выберет другого партнера, а конечный потребитель из-за высоких аппетитов посредника будет вынужден покупать товар дорого.
В развитых странах подход, как правило, другой, более «стратегический», и это очень приветствуют коммерческие организации. Посредники там не ожидают и не стремятся к разовой прибыли, а стараются выстраивать долгосрочные отношения с производителями товаров. Во многом по этой причине цены в европейских и американских магазинах ниже, чем у нас (хотя фабричная себестоимость может быть и выше). Эксперты рынка полагают, что в России имеет наибольшие перспективы развитие рынка официальных дилеров, когда предлагаемая конечному потребителю цена товара рекомендуется самим заводом-изготовителем. Стимул для посредников – скидка при получении продукции (которая может увеличиваться, если продажи пойдут хорошо).
Американский посреднический стиль и российские реалии
США, у которых крупнейшая экономика мира, считаются эталонным поставщиком профессиональных посредников. Стиль, характерный для американских дилеров, – это эффектность, «ярмарочность». Презентации посредников перед клиентами приобретают окраску пафоса, обещания многого, «всего и сразу». Данный подход активно пропагандируется в учебниках по маркетингу в американских университетах, а с недавних пор – и в российских. До сих пор многие маркетологи в нашей стране считают что носителем передовых переговорных практик являются американские посредники, это лучшие в мире, по мнению доверчивых российских экспертов, профессионалы своего дела. Во многом принципы заокеанского происхождения считаются единственно правильными.
Но в какой же степени стиль американского посредника совместим с российскими реалиями? Эксперты полагают, что в весьма небольшой. У россиян выработался некий иммунитет к презентациям, ярким, уверенным речам спикеров, к посредникам, которые продают товар настойчиво и напористо. Поэтому, используя американскую тактику, посредник, ведущий работу в России, может столкнуться не с ажиотажным спросом на продаваемый товар, а с отторжением. Следует отметить, что и в самих США клиент меняется. Общительность, восприимчивость, доверчивость, открытость американских покупателей остается в прошлом.
Ни разу этим не занимался. )