Стратегический анализ - важнейший инструмент для разработки успешной стратегии компании. Рассмотрим наиболее эффективные методы анализа в текущих условиях.
Сущность стратегического анализа
Стратегический анализ - это процесс исследования внутренней и внешней среды организации с целью разработки долгосрочной стратегии развития.
Основные задачи стратегического анализа:
- Оценка текущего состояния компании
- Анализ рыночной конъюнктуры
- Выявление сильных и слабых сторон
- Определение стратегических альтернатив
Процесс стратегического анализа обычно включает следующие этапы:
- Сбор и обработка информации
- Анализ внутренней среды компании
- Исследование внешней среды и рынка
- Формулирование стратегических альтернатив
- Выбор оптимальной стратегии развития
Главное преимущество стратегического анализа - возможность заблаговременно подготовиться к будущим изменениям внешней среды и использовать новые возможности.
Анализ разрыва
Анализ разрыва - эффективный метод определения несоответствия между поставленными целями компании и ее реальными возможностями.
Данный вид анализа проводится в несколько этапов:
- Формулировка стратегических целей компании
- Оценка реальных возможностей их достижения
- Сравнение целевых и прогнозных показателей
- Разработка мероприятий по сокращению разрыва
Например, компания поставила цель увеличить долю рынка с 10% до 15% в течение 3 лет. Однако проведенный анализ показал, что при сохранении тенденций компания может рассчитывать только на 12%. В этом случае необходимо разработать стратегию, направленную на расширение клиентской базы, повышение лояльности покупателей, вывод новых товаров и т.д. Таким образом можно добиться запланированного роста доли рынка.
К достоинствам анализа разрыва можно отнести простоту и наглядность. К недостаткам - высокая зависимость от качества прогнозных данных.
Модель жизненного цикла продукта
Данная модель описывает этапы существования товара на рынке с момента вывода до снятия с производства. Выделяют следующие фазы жизненного цикла:
- Внедрение - начальные продажи с медленным ростом
- Рост - скачкообразное увеличение спроса
- Зрелость - замедление темпов роста
- Спад - снижение объемов продаж
Для каждой фазы характерна своя маркетинговая стратегия. Например, на этапе внедрения акцент делается на пробные продажи и рекламу, в фазе роста - на расширение рынков сбыта и повышение узнаваемости бренда, в период спада - на сокращение издержек и поиск новых ниш.
Ограничением модели жизненного цикла является сложность прогнозирования длительности отдельных фаз, особенно в динамичных отраслях. Тем не менее, данный инструмент полезен для разработки средне- и долгосрочной стратегии развития бизнеса.
Матрица продукт/рынок
Матрица продукт/рынок позволяет определить перспективность направления бизнеса с учетом потенциала как продукта, так и рынка его сбыта. Матрица имеет следующие измерения:
| Продукты | Существующие | Усовершенствованные | Новые |
| Рынки | Существующие | Расширенные | Новые |
Каждая ячейка матрицы соответствует определенной стратегии:
- Рост за счет существующих продуктов и рынков
- Развитие за счет модификации продуктов и расширения рынков
- Диверсификация за счет новых продуктов и рынков
Таким образом, используя данную матрицу, компания может выбрать наиболее перспективную стратегию развития бизнеса с учетом своих возможностей и рыночного потенциала.
Модель БКГ
Модель БКГ (Бостонской консалтинговой группы) позволяет оценить привлекательность рынка и конкурентные позиции бизнеса. С этой целью строится матрица с осями "Темп роста рынка" и "Относительная доля рынка":
- "Звезды" - быстрорастущий бизнес с сильными позициями
- "Дойные коровы" - стабильный бизнес, лидирующий на зрелых ранках
- "Знаки вопроса" - низкие доли на быстрорастущих ранках
- "Собаки" - малопривлекательный бизнес
На основании матрицы БКГ компания может выбрать соответствующую каждому виду бизнеса стратегию - инвестировать в перспективные направления, извлекать прибыль от лидирующих позиций, реструктурировать проблемные активы и т.д.
Многофакторная матрица МакКинзи
Данная матрица учитывает широкий спектр факторов оценки привлекательности отрасли и конкурентоспособности бизнеса:
- Размер и рост рынка
- Прибыльность отрасли
- Конкурентная позиция
- Уровень компетенций и квалификации персонала
- Эффективность бизнес-процессов
Главным достоинством матрицы МакКинзи является всесторонняя оценка бизнеса. Однако данный метод требует большого объема входных данных и детального финансового анализа.
Модель 5 сил Портера
Данная модель, разработанная Майклом Портером, позволяет провести глубокий анализ отрасли. Методы стратегического анализа включают оценку следующих факторов:
- Власть потребителей
- Власть поставщиков
- Угрозы со стороны товаров-заменителей
- Уровень конкурентной борьбы
- Угрозы со стороны новых игроков
На основании анализа 5 сил Портера можно выявить сильные и слабые стороны отрасли, оценить ее привлекательность и выбрать соответствующую стратегию.
Например, сильные позиции поставщиков и высокие барьеры для входа указывают на потенциал интеграции вверх по технологической цепочке создания стоимости.
Сценарное планирование
Сценарное планирование заключается в разработке нескольких вариантов развития событий в зависимости от реализации тех или иных факторов. Могут рассматриваться оптимистичный, пессимистичный и наиболее вероятный сценарии. Для каждого из них формулируется соответствующая стратегия.
Достоинством сценарного подхода является возможность заблаговременной подготовки к неблагоприятному стечению обстоятельств. Недостаток - повышенная трудоемкость разработки детальных сценариев особенно в долгосрочной перспективе.
Анализ цепочки ценности
Методы анализа цепочки ценности позволяют оптимизировать бизнес-процессы компании. Этот анализ включает:
- Картирование всех процессов
- Оценку добавленной ценности каждого этапа
- Выявление "узких мест" и неэффективных операций
- Разработку мероприятий по оптимизации
SWOT-анализ
SWOT-анализ является одним из наиболее распространенных инструментов стратегического планирования. Он включает оценку:
- S - сильных сторон
- W - слабых сторон
- O - возможностей
- T - угроз
На основе SWOT-анализа выявляются сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности роста и угрозы со стороны внешней среды. Эта информация используется при формулировании стратегии.
Например, сильные позиции на рынке и благоприятная экономическая конъюнктура могут указывать на целесообразность стратегии расширения, в то время как появление новых конкурентов при ограниченных ресурсах - на необходимость стратегии сокращения издержек.
PEST-анализ
PEST-анализ ориентирован на исследование внешнего окружения компании. Он включает анализ:
- Политических факторов
- Экономических факторов
- Социальных факторов
- Технологических факторов
PEST позволяет оценить влияние макросреды и на этой основе скорректировать стратегию и позиционирование компании. Например, тенденции на рынке труда или изменение потребительских предпочтений.
GAP-анализ
GAP-анализ нацелен на сравнение реального состояния компании с ее желаемым положением. Разрывы (GAP) могут выявляться по таким направлениям как:
- Целеполагание
- Стратегия
- Исполнение
- Контроль
Выявление и устранение данных разрывов позволяет повысить эффективность управления и достижения стратегических целей компании.
Сравнительный анализ конкурентов
Бенчмаркинг на основе сравнения с лучшими компаниями в отрасли - мощный инструмент анализа. Сравниваются:
- Ассортимент и ценовая политика
- Каналы сбыта
- Маркетинг
- Бизнес-модель и процессы
На основе выявленных различий формулируются направления развития, позволяющие догнать или опередить конкурентов.
Интеграция методов стратегического анализа
Для получения объективных и всесторонних результатов целесообразно интегрировать различные методы стратегического анализа. Это позволяет компенсировать недостатки одних методик преимуществами других.
SWOT-анализ и PEST
SWOT дополняется PEST для более полного выявления возможностей и угроз во внешней среде. Это дает возможность сформулировать адекватную стратегию с учетом влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов.
Матрица БКГ и модель Портера
Сочетание данных методов позволяет оценить как позиции компании на рынке, так и привлекательность самого рынка с точки зрения 5 конкурентных сил. Это дает более точную информацию для выбора стратегии.
GAP-анализ и бенчмаркинг
Выявление разрывов в деятельности компании дополняется сравнением с лучшими компаниями отрасли. Это позволяет сформулировать цели по достижению конкурентных преимуществ.
Критерии выбора методов анализа
При выборе конкретных методов анализа следует учитывать:
- Специфику и масштаб бизнеса
- Доступность информации
- Квалификацию аналитиков
- Бюджет и временные ограничения
Также важно понимать, что анализ - это не разовая процедура, а постоянный процесс отслеживания изменений для своевременной корректировки стратегии.
