Неценовая конкуренция – это такой вид конкуренции, при которой используют любые другие методы, кроме снижения цен. Эти методы могут включать качества самого продукта или его рекламу, информацию, надежность продукта, соответствие обещанным характеристикам, послереализационное обслуживание и т.д.
Особенно актуален такой вид конкуренции в случаях, когда существуют определенные правовые ограничения на снижение цен. Однако довольно часто встречаются ситуации, когда компании даже при ценовой конкуренции используют такие методы. Таким образом, ценовая и неценовая конкуренция сегодня очень часто проводятся параллельно для усиления эффекта друг друга.
Неценовые методы направлены, главным образом, на совершенствование качества производимой продукции, условий ее реализации и послепродажного обслуживания. Повышение качества может проводиться по двум направлениям: за счет улучшения технических характеристик товара (конкуренция по продукту) и за счет улучшения приспособляемости товара к потребительским нуждам (конкуренции по условиям продаж).
Неценовая конкуренция основывается на стремлении завладеть частью отраслевого рынка при помощи вывода на него новых товаров, которые отличаются от старой модели улучшенными характеристиками. Повышение качества служит способом скрыть снижение цен и помогает расширить сбыт, но понятие «качества» при этом остается оценкой субъективной, давая возможность фальсифицировать его за счет красивой рекламы.
Неценовая конкуренция ведется посредством снижения издержек, что приводит к минимизации цены как основного фактора потребительского спроса. Товары продвигаются с помощью улучшенного сервиса, упаковки, условий поставок и прочих маркетинговых факторов.
Совершенствование сбыта основывается на улучшении сервиса, сопровождающего процесс продаж и послепродажное обслуживание покупателей. Сюда относится реклама, улучшение торговли, создание льгот покупателям после покупки товаров.
В этом случае на первый план выходят уникальные свойства товара, его качественные характеристики, техническая надежность и т.д. Именно такие факторы позволяют привлечь новых покупателей. Это говорит о том, что неценовая конкуренция имеет созидательную направленность, в отличие от ценовой, которой больше свойственен разрушительный характер.
Чтобы сохранить свое место на рынке, чаще всего используют такие инструменты, как цена, сроки поставок, условия платежей, гарантийные сроки, реклама, качество и объем сервиса и другие мероприятия.
При улучшении потребительских свойств товара и сохранении реализационных цен грамотная реклама помогает создать эффект «скрытой скидки» с цены, что вызывает положительную реакцию потребителя.
Используется неценовая конкуренция и для проникновения на рынок с новым фирменным товаром или с целью вытеснения конкурентов с аналогичными товарами. В мире успех такой конкуренции подтверждается сертификацией, техническим уровнем товаров и т.д., а не низкими ценами. Важную роль играет оформление товара. Все это позволяет увеличивать сбыт, сохраняя изначальную цену, или даже продавать товар дороже.
При этом неценовая конкуренция порождает и ряд проблем рынка. Это межотраслевой механизм прибылей, избыточные мощности, влияние неценовых факторов на объем сбыта, конкурентоспособности, издержек потребления, предпочтений потребителей. Существует также риск, что потребители не будут рассматривать предложение продавца как более привлекательное, чем у его конкурентов, а предпочтут покупать более дешевые товары, которые они считают аналогичными более дорогим.
К неценовым методам конкуренции относятся следующие. Это методы обеспечения преимуществ путем изменения потребительских характеристик, методы стимулирования сбыта и методы рекламы и пиара.
