Разработка ценовой политики предприятия – дело сложное и важное. Если фирма начинающая, предлагаемые ею товары только появляются на рынке, надо для начала подумать о том, какую нишу ей хотелось бы занять, и какой процент потенциальной аудитории захватить, а затем, соответственно, выбирать стратегию образования цены. Дойдя до определенного уровня, компания расширяется, планирует увеличение доли присутствия, либо вовсе меняет ассортимент и целевую группу, а потому несколько меняет политику стоимости своей продукции.
В профильной литературе представлена отличная классификация типов ценообразования и используемых при этом стратегий. И практически каждый раздел, посвященный этому, завершается идеей, что от руководства предприятия требуется комплексное действие. Это значит, что в их персональной стратегии ценообразования должны присутствовать в разных пропорциях элементы из нескольких вариантов. Ведь лидерства на рынке можно добиться только при гибком подходе к ценам и своим клиентам. Причем эта аксиома применима к любой отрасли. Главное – не навредить и найти те самые способы завоевания клиента. Очень важно ещё и не остаться без прибыли.
Как же маркетологи предлагают рассчитывать цену на товар? И каковы основные стратегии ценообразования?
Самый сложный этап для продукции – начальный, когда она только завоевывает рынок. В этом случае именно цена станет определяющим фактором для многих покупателей. И об этом конкретном периоде мы поговорим.
Компания сразу может установить на свой товар минимально позволительную стоимость, и прибыль с его продажи тоже будет минимальной. Подобная стратегия «прорыва» подходит только в том случае, если фирма готова предложить рынку большой объем своей продукции и насытить в короткое время спрос.
Низкую цену на товар предприниматели ставят иногда не только для проникновения на рынок, но и с целью устранить конкуренцию или добиться максимально возможного объема продаж до того, как появится аналогичный товар, предлагаемый конкурентом. Выгода здесь, понятно, не в прибыли, получаемой от каждой реализованной единицы, а в самих объемах продаж. Эффективность этой стратегии ценообразования для малых и средних компаний будет максимальной в том случае, если они способны сконцентрировать производство на небольшом рыночном сегменте. Здесь, как говорится, пришел – увидел – захватил, а затем ушел.
Можно продавать товар по заведомо завышенной стоимости, используя стратегию, называемую «снятие сливок». В таком случае продукт ориентирован исключительно на аудиторию, готовую к покупке новинок, и цена говорит им об определенном преимуществе, уникальности перед остальными. Эта политика подходит для таких отраслей, как, например, фармацевтика, где осуществляются большие расходы на производство (исследование, разработку) новой продукции. Но у данной стратегии ценообразования есть и недостаток – ею невозможно пользоваться на протяжении долгого времени. Так, туристические компании на новый продукт сначала держат довольно высокие цены, а когда спрос начинает сильно падать, они вынуждены их снижать, чтобы завоевать клиентов уже с более низкими покупательскими способностями.
Руководства некоторых предприятий, в той же сфере обслуживания, к примеру (рестораны, ночные клубы), пользуются стратегией так называемых престижных цен, равнозначной желанию позиционировать свои услуги (товары) в категории VIP. В данном случае высокая цена, ассоциирующаяся с эксклюзивностью, неким престижем и статусом, является сигналом для состоятельных клиентов, на которых и рассчитывает фирма. При использовании иной стратегии ценообразования целевая группа, скорее всего, просто проигнорировала бы данный товар (услугу).
Вышеназванные стратегии удобны не только на стадии вступления на рынок. Однако для дальнейшего продвижения товара их необходимо дополнить другими элементами, например, системой скидок, дискриминационным или психологическим ценообразованием.
