Сегодня рынок переполнен товарами, компаниями и услугами, и потребителю сложно сориентироваться в этом многообразии. Для того чтобы помочь ему выбрать товар, и осуществляется маркетинговое позиционирование. В результате этого в восприятии потребителя формируется некое отличительное свойство товара и услуги, что и помогает ему принимать решение о покупке. Расскажем о том, что такое позиционирование, как и зачем оно проводится, каковы его виды и стратегии.
Понятие позиционирования
Встречая разные объекты, человек присваивает им своеобразные ярлыки, по которым они могут различаться: вкусное, дорогое, функциональное и т. п. Это позволяет людям дифференцировать предметы и явления. Маркетинг призван помогать потребителю ориентироваться в мире товаров и услуг. И на этом пути маркетологу приходится задумываться о позиционировании продукта на рынке. То есть он должен выбрать некую нишу, отличие, которое бы выделяло товар или услугу на фоне конкурентов. И тогда возникает вопрос: что такое позиционирование? А это и есть маркетинговая задача по формированию в восприятии потребителя определенного набора отличительных характеристик товара, по которым он отличается от конкурентов.
Битва за умы
Понятие "позиционирование" появилось в 1980 году, когда гуру маркетинга Дж. Траут и Э. Райс выпустили книгу «Позиционирование. Битва за умы». В ней они обосновали это понятие позиции и охарактеризовали процесс ее формирования. По их мнению, позиция – это образ, представление о товаре в умах потребителя. Обычно это образ строится на 1-2 отличительных признаках. Позиционирование, соответственно, это процесс формирования позиции, оно обязательно связано с ориентацией на конкурентов. То есть позиция – это не имидж, а именно набор отличий от конкурентов. Вот приходит человек в магазин и видит 4 марки молока. Он знает, в идеале, чем каждая особенна: одна дорогая и вкусная, другая дешевая, но тоже относительно вкусная, третья – натуральная и дорогая, четвертая – модная. И исходя из этих характеристик и своих потребностей, человек делает выбор. Процесс выбора позиции и ее формирования не так прост, как может показаться, он связан с затратами и нужно понимать, зачем расходуются ресурсы.
Функции
Грамотное целевое позиционирование продукта позволяет достигать маркетинговых целей, при этом оно выполняет следующие функции:
- позволяет прорваться через информационный шум, создаваемый на рынке конкурентами;
- способствует запоминаемости и распознаваемости товара;
- упрощает формулирование рекламных предложений;
- обеспечивает целостность маркетинговых коммуникаций.
Преимуществ и недостатки
"Что такое позиционирование и зачем оно мне нужно?" - думает владелец бизнеса. А необходимо оно затем, что это самое эффективное средство извлечение максимальной прибыли. Это главное преимущество. Кроме того, позиционирование позволяет занять лидерские позиции по отношению к конкурентам, что в результате вновь приводит к повышению продаж. Устойчивая позиция в головах потребителей является гарантией стабильных продаж, на которые не влияют сезонность и другие колебания рынка. Есть у позиционирования и недостатки. В первую очередь это высокая интеллектуальная затратность данного процесса. Во-вторых, это кадровый дефицит. Где найти такого маркетолога, который сможет придумать или обнаружить позицию, гарантированно приносящую прибыль? Это вопрос, на который нет ответа. Но совместными усилиями команды профессионалов задача решаема, и она стоит того, чтобы над ней потрудиться.
Этапы позиционирования
Процесс позиционирования может отличаться в работе с разными продуктами, но в общем виде он обязательно включает следующие этапы:
- анализ конкурентов, выявление их сильных слабых сторон, оценка их товаров и их позиционирования;
- анализ товара, выявление наиболее значимых атрибутов и сравнение их с позиционированием продуктов конкурентов;
- анализ целевой аудитории, оценка восприятия потребителями атрибутов товаров, на которых базируется устройство позиционирования конкурентов;
- определение текущей позиции продвигаемого продукта;
- создание карты желаемых состояний и позиций товара;
- разработка позиционирования и его внедрение;
- оценка эффективности внедренного позиционирования.
Цели и задачи
Проводить позиционирование продукта необходимо для того, чтобы отличаться от конкурентов. Дифференциация на насыщенных товарами рынках чрезвычайно важна, так как потребитель не хочет вникать в нюансы различий между похожими продуктами, а возьмет простой и понятный товар. Это первоочередная задача. Также определять позицию необходимо для того, чтобы привлекать потребителя. Важно формировать образ товара в восприятии потребителя, причем этот образ обязательно должен ассоциироваться некими атрибутами продукта. И даже не так важно, обладает ли продукт данными свойствами в реальности. Главное, чтобы потребитель воспринимал его нужным образом. Задачами позиционирования является влияние на восприятие потребителя, внушение ему необходимых представлений о товаре, а также формирование понятных, легко воспроизводимых характеристик товара в умах потребителей.
Позиционирование и сегментирование
Эффективность и точность позиционирования зависят от того, насколько верно избрана целевая аудитория для воздействия. Поэтому сегментирование всегда является оборотной стороной позиционирования. Сегментирование – это процесс разделения рынка потребителей на группы с общими характеристиками: социально-демографическими и психографическими. Этот процесс является первым этапом позиционирования и заключается в выборе целевой аудитории, которая принесет наибольшую прибыль при наименьших затратах на коммуникацию. Сегментирование необходимо для того, чтобы сконцентрировать маркетинговые усилия компании на группах потребителей, наиболее выгодных в данной рыночной сегментации. Это не всегда может быть самый маржинальный сегмент, так как на этих частях рынка обычно высокая конкуренция. Сегментация позволяет обнаружить целевые аудитории, которые могут приносить дополнительную прибыль за счет того, что конкуренты не обращали свои маркетинговые усилия на данные группы. Так, например, когда-то маркетологи решили продавать бритвенные станки не только мужчинам, на этом сегменте все уже было переполнено конкурентами, но и женщинам. На этих сегментах в то время было очень свободно. Позиционирование строится на основе знаний о том, каковы потребности и особенности потребителя, чтобы предложить ему актуальные атрибуты продукта.
Основные принципы позиционирования
Маркетинг – это деятельность по удовлетворению потребностей целевых аудиторий, но прежде чем начать применять его инструменты, необходимо провести ряд исследований и принять важные стратегические решения, к которым относится и позиционирование. Что такое стратегия? Это долгосрочная цель компании, к которой она стремится и движется, применяя различные тактики. Чтобы достичь этих целей, нужно придерживаться определенных принципов. По отношению к позиционированию они таковы:
- Последовательность. Формирование позиции – это процесс не быстрый, здесь главное - не менять выбранное направление и не путать потребителя, говоря то одно, то другое.
- Простота, выразительность, оригинальность. Позиция должна быстро пониматься потребителем, он не будет тратить усилия, чтобы разобраться, что ему хочет сказать производитель. Позиция должна улавливаться быстро и без напряжения, при этом она должна быть своеобразной, чтобы потребитель ее запомнил.
- Все части бизнеса, а не только маркетинговые коммуникации, должны выражать избранную позицию.
Виды
Так как товаров существует почти бесконечное множество, то и их образов было изобретено немало. Теоретики выделяют следующие основные позиционирования:
1. По природе. В этом случае позиционирование может строиться на основе технических инноваций, например, в продукте внедрена некая новая разработка и это сразу выделяет его на фоне конкурентов. Так, телевизоры на основе LED-технологий имели на первых порах своего распространения хорошо запоминающуюся позицию. Либо для позиционирования могут использоваться маркетинговые инновации, придумываются необычные способы распространения товара, его продвижения.
2. В соответствии с поставленной целью. В этом случае используется позиционирование на основе особого способа использования товара, или его изготовления, на выгодах от его приобретения, на решении какой-либо проблемы. Примером позиционирования этого вида можно считать шампунь Head & Shoulders.
3. В зависимости от отношения к конкурентам. В таком виде позиционирование строится в противовес качествам, характеристикам и позициям конкурента. В этом случае выбираются атрибуты, по которым товар превосходит конкурентные товары либо им придается иная трактовка. Примером позиционирования с ориентацией на конкурента можно считать "Пепси-Колу", которая постоянно подчеркивает свою позицию в противовес "Кока-Коле".
Стратегии
За время существования маркетинга было придумано и апробировано множество стратегий позиционирования. В специальной литературе можно найти самые разные классификации и все они будут убедительны и обоснованны. Так как стратегии учитывают специфику компаний, и каждый раз на практике каждая из них получается хоть немного, но новой. К примеру, выделяют такие виды стратегий позиционирования:
- основанные на наилучшем качестве продукта;
- основанные на выгодах, которые получает потребитель при покупке продукта;
- основанные по принципу проблема-решение;
- ориентированные на определенный целевой сегмент;
- основанные на отрыве товара от определенной товарной категории;
- основанные на отстройке от конкурентов.
Существует классификация по определенным атрибутам, в этом случае говорят о стратегиях цены (дешевые или дорогие), стиля жизни потребителя, экспертности или специализации, новаторства, безопасности, экологичности. И так – до бесконечности.
Уникальное торговое предложение
Самой продуктивной стратегией позиционирования, по мнению Р. Ривса, является разработка уникального торгового предложения (УТП). Она строится на том, что товар имеет некие качества, которых пока нет у товаров-конкурентов. Так, например, производители шоколада M&M'S заявил, что он «тает во рту, а не в руках», и закрепил за собой эту уникальную позицию. УТП должно отражаться во всех маркетинговых обращениях к потребителю. При этом оно должно быть значимым для потребителя, чтобы он его заметил и запомнил. Уникальное торговое предложение может быть естественным, то есть действительно товар обладает неким неповторимым свойством, либо искусственным, когда такое качество изобретается. Например, когда-то маркетологи одной марки придумали, что в растительном масле нет холестерина, и это стало УТП этого продукта. Но вскоре все производители масла стали говорить это о себе, и УТП утратило свою силу.
Методы
В практике маркетинга сформировался целый перечень различных методов позиционирования, их можно разделить на следующие группы:
- Ассоциативные, когда продукт увязывается с каким-либо персонажем, ситуацией, предметом.
- Против товарной категории, когда товар выводится из-под давления конкурентов. Так было с M&M'S, которые решили не бороться с другими марками драже, а уйти в категорию шоколада.
- По решению проблемы.
- Против определенного конкурента. Так, "Бургер Кинг" постоянно атакует "Макдональдс".
- По целевой аудитории, когда товар адресуется определенному сегменту. Например, сигареты для женщин.
