Любая фирма создается для получения прибыли. Чтобы компания не стала убыточной, существует система управления маркетингом, которая позволяет создавать товары, привлекательные для потребителя. Успех организации зависит от работы филиалов, подразделений, отделов, посредников и действий конкурентов. Успешный маркетолог оценивает микросреду и макросреду фирмы.
Что такое микросреда фирмы
Окружающая маркетинговая среда — основное понятие маркетинга, включает в себя совокупность субъектов и факторов, влияющих на конкурентную способность на рынке. Правильно организованная среда фирмы позволяет поддерживать с клиентами хорошие отношения.
Основная маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды. Микросреда фирмы - это субъекты, которые имеют непосредственное отношение к фирме и клиентам. Макросреда представлена факторами, на которые организация не может повлиять. Это демографические, социальные, экологические и другие показатели.
Основные факторы микросреды
Маркетинговая микросреда фирмы включает следующие субъекты:
- поставщики;
- маркетинговые посредники;
- конкуренты;
- клиенты;
- контактные аудитории.
Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Разработка маркетингового плана внутренней среды организации состоит из интересов всех служб фирмы. Проект составляется ежегодно на каждую единицу структуры предприятия.
Без основных факторов микросреды функционирование фирмы невозможно. Поставщики обеспечивают компанию необходимыми ресурсами. Маркетинговые и торговые посредники способствуют продвижению товара конечному потребителю. Клиентура является ключевым звеном в работе компании. Контактные аудитории способствуют взаимодействию и поставке товара покупателю. Конкуренты создают здоровую среду и предоставляют выбор потребителю.
Основные факторы макросреды
Определяют микросреду фирмы факторы, внутри которых компания продает товар или услугу. К факторам относятся:
- демографические условия (численность населения, возраст, пол, распределение по регионам);
- политико-правовые условия включают нормы, которым следует компания (нормативы, законы, документы);
- природно-климатические условия (расположение фирмы);
- новые изобретения и достижения в сфере работы предприятия;
- социально-культурные условия (вероисповедание, язык, обычаи, культурные ценности);
- социально-экономическое развитие (рост экономики в стране и регионе, размер и динамика доходов населения).
Все условия макросреды имеют важное значение. На фирму влияют развитие и потенциал природных ресурсов, структура, плотность и численность населения. Финансовое состояние покупателей формирует ценовую политику предприятия. Стабильность рыночных отношений зависит от правовой защиты населения. Внедрение новых технологий способствует долгосрочной перспективе развития взаимоотношений между организацией и конечным потребителем. Огромное влияние на рынок сбыта оказывают традиции и культурное поведение населения.
Внутренняя микросреда предприятия
Внутренняя микросреда фирмы - это совокупность всех отделов и подразделений компании. В нее входят:
- бухгалтерия и финансовая служба;
- производство;
- снабжение;
- сбыт;
- отдел научно-исследовательских разработок и конструкторских решений.
Достижение маркетинговых целей возможно при плотном взаимодействии всех служб предприятия. На все отделы служба маркетинга может оказывать влияние. Первоначально исследуют внутреннюю среду предприятия и выявляют потенциал компании.
Микросреда фирмы - это потенциал фирмы, совокупность возможностей и достижений, которые обеспечивают конкурентное преимущество компании на рынке. Потенциал фирмы состоит из следующих частей:
- производственных или торговых мощностей;
- качества сбываемого товара;
- конкурентоспособности;
- доли рынка;
- количества внедренных инноваций;
- времени окупаемости вложенных инвестиций;
- финансово-кредитных ресурсов;
- эффективности труда;
- средней длительности существования произведенного товара.
Внешняя микросреда
Внешняя микросреда фирмы — это совокупность объектов, на которые оказывает влияние маркетинговый отдел компании. К объектам относятся: поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Внешняя микросреда включает финансовые, информационные и материальные группы, которые находятся под действием фирмы.
При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования внешней микросреды становится хозяйственная деятельность. Она охватывает сферы производства, распределения и потребления товаров и услуг.
Привлекательность внешней микросреды зависит от следующих компонентов:
- соперничество среди конкурентов;
- угроза увеличения количества конкурентоспособных организаций;
- конкуренция со стороны более дешевых товаров, которые способны заменить существующий;
- экономическое состояние и торговые способности поставщиков;
- платежеспособность покупателей.
Отдел маркетинга должен провести работу по исследованию внешней микросреды предприятия и определения программы развития. План действий состоит из этапов:
- анализ конкурентов;
- анализ покупателей;
- анализ поставщиков;
- анализ барьеров рынка.
Для определения перспектив компании следует выделить ключевые факторы успеха, от которых зависит будущее и финансовое благополучие организации.
Поставщики
Поставщики - основной фактор микросреды. Функционирование фирмы невозможно без обеспечения материальными ресурсами, которые требуются для производства товара или услуги.
Отдел маркетинга должен отслеживать цены на предмет снабжения. Перебои с материалом, ненадежность поставщика может неблагоприятно сказаться на репутации фирмы или стать причиной упущенной прибыли.
Качество работы во многом зависит от информации о поставщике, его потенциале и умении работать с ним. Если фирме требуется разовая закупка товаром, то к подбору поставщика предъявляются сниженные требования.
Во взаимоотношениях компании и поставщика основным условием является соотношение цены и удобство обслуживания. Длительные отношения накладывают обязательства на обе стороны, но отрицательная оценка работы поставщика со стороны фирмы может разрушить долгосрочные обязательства. Четких критериев определения хорошего поставщика не существует. Но некоторые характеристики помогают выявить положительные стороны поставщика:
- своевременная доставка;
- высокое качество;
- оптимальная цена;
- стабильность;
- качественное обслуживание;
- выполнение обещаний;
- техническое содействие;
- информационное взаимодействие.
Для предварительной оценки потенциального поставщика привлекают третьих лиц, которые сотрудничали с ним. Дополнительными параметрами для формирования общего представления являются:
- отсрочка платежа;
- скидки;
- процент просроченных поставок;
- величина недопоставок.
Маркетинговые посредники
Посредники - юридические или физические лица, которые связывают производителя и потребителя. Посредников можно поделить на маркетинговых и торговых.
Маркетинговые посредники являются элементами микросреды фирмы, отвечают за продвижение товаров и услуг. Они обеспечивают перемещение товара от пункта производства к пункту покупки. К ним относятся агентства по проведению маркетинговых исследования, рекламные компании, центры консультаций.
Торговые посредники оказывают помощь в поиске клиентов, способствуют выбору времени, процедуре приобретения товара и уменьшению расходов. Экономичнее выбрать посредника с развитой сетью, чем создавать ее самостоятельно. Выбрать торгового посредника непросто, гиганты торговли могут не допустить производителя на рынок.
Клиентура
Основным фактором микросреды фирмы становятся клиенты. Фирме следует тщательно изучить конкурентов и степень появления их на пяти типах конкурентных рынков:
- Потребительский рынок состоит из отдельных физических лиц или семей, которые приобретают товары для себя и не имеют от этого дохода.
- Организации-потребители, которые покупают товар для использования их в производстве других товаров или предоставлении услуг.
- Промежуточные продавцы покупают товар для дальнейшей перепродажи и получения прибыли.
- Государственные учреждения покупают товар или услугу для использования в деятельности или передаче нуждающимся.
- Международные покупатели приобретают товар вне страны производителя. При этом они могут быть как физическими лицами, так и организациями.
Конкурент
Маркетинговая микросреда фирмы включает в себя конкурентов, которые оказывают существенное влияние на действия маркетолога. Конкуренцию делят на следующие виды:
- конкуренты-желания, которые хочет получить конечный потребитель;
- товарно-родовые конкуренты, благодаря которым можно удовлетворить желание потребителя;
- товарно-видовые конкуренты — разновидность товара, который удовлетворяет потребителя;
- марки-конкуренты — различные марки одного и того же товара.
Маркетологу важно изучить конкурентов и выявить их слабые и сильные стороны. исходя из этих данных развивается стратегия развития фирмы.
Конкурентная микросреда фирмы — это среда, сформированная конкурентами, которые производят подобную продукцию внутри рынка. При этом конкурентным может стать аналогичный продукт, способный заменить основной вид.
Контактные аудитории
Контактные аудитории — часть микросреды. Влияние факторов микросреды на фирму определяет способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать или мешать фирме по обслуживанию клиентов. Существуют следующие типы аудиторий:
- благотворительная (спонсоры);
- искомая — фирма заинтересована в них, но зачастую безрезультатно (СМИ, потребители, поставщики);
- нежелательная контактная аудитория неинтересная для фирмы, но с ней приходится считаться (конкуренты, налоговые органы).
Контролируемые факторы микросреды
К числу контролируемых элементов микросреды фирмы относятся такие, которые изменяются под влиянием руководства организации и управляются маркетинговой службой.
Решение об изменении внутренних факторов микросреды принимает руководство фирмы, но маркетологам важно знать только часть из них:
- Область деятельность фирмы, какой товар или услуга предоставляется конечному потребителю.
- Общие цели, установленные руководством предприятия.
- Функции отдела маркетинга внутри организации, влияние на деятельность компании.
- Взаимосвязь между отделами.
- Корпорационная культура, система ценностей, правила, нормы, отношения внутри коллектива.
Цель развития компании определяет руководящий состав, задача маркетолога —управлять контролируемыми факторами микросреды фирмы:
- Определять образ компании на рынке, отличия от конкурентов. Выбрать тип потребителя, на который будет направлен продукт.
- Выбрать целевой рынок.
- Организовать маркетинг, определив его по видам и типам.
- Составить план маркетинговых мероприятий для достижения целей и удовлетворения конечного потребителя.
Коммуникативные связи организации с рынком
Неконтролируемые факторы определяют успех организации и определяют степень взаимодействия окружающей среды в достижении целей.
Задача фирмы с помощью анализа выявить сильные и слабые стороны и внести при необходимости изменения в маркетинговом плане.
Контакт с любой другой организацией способствует развитию коммуникативных связей. Рынок отдает деньги и информацию о том, интересен ли товар конечному потребителю. Связь с рынком организуется через маркетинговые исследования.
