Архитектура брендов и портфель брендов... В профессиональной и академической сфере, изучающей процесс управления созданным товарным знаком и менеджмент компаний, часто встречаются эти два термина. Что же они означают? Зачем строить архитектуру бренда и нужен ли компании целый портфель брендов?
Определение понятия
Начать следует с анализа определения. В понятии заключаются характеристики организующей структуры, в которой место и роль каждой торговой марки заранее определены. Построение определенных взаимоотношений между брендами очень важно для того, чтобы построить грамотную работу компании, распределяя ресурсы на важные направления деятельности и не растрачиваясь на менее перспективные.
Таким образом определяются права и обязанности каждого участника рабочего процесса, им отводится особая роль в общей деятельности компании, а также соответствующий уровень ответственности. Каждый торговый знак анализируется и создается в качестве отдельного инструмента для проведения рекламной кампании, создания общего имиджа головного бренда, запуска новой линейки продуктов.
В работе над каждым из таких проектов задействована вся компания целиком: здесь присутствуют родительские бренды, поддерживающие и суббренды. Архитектура бренда - это инструмент функционирования ряда компаний в качестве единой системы на благо всей структуры. Такое построение связи каждой компании в единую структуру дает возможность избегать "торгового каннибализма" и вести эффективную работу для достижения целей всей компании.
Зачем нужно такое структурирование
Планирование рабочего процесса и возможных рисков компании очень важно для правильной организации эффективной деятельности в любой отрасли. Именно поэтому существует целый ряд полезных советов по организации рабочего процесса и жизненного цикла компании. В менеджменте и маркетинге выделяются основные преимущества компании, применяющей построение архитектуры бренда:
- При успешной работе, четкой иерархии и выделенных ролях каждой составляющей компании практически не существует конкуренции сторон, а соответственно все торговые знаки из портфеля товарных марок работают на благо единой цели. Благодаря этому достигается важнейший эффект: снижение рисков потери прибыли и возможности роста внутренней конкуренции в компании, гарантируется невозможность поглощения одного бренда другим без решения руководителей компании о неэффективности одной из составляющих марочного портфеля.
- Распределение ролей и значимости торговых знаков в марочном портфеле помогает определить первоочередность распределения денежных ресурсов на их развитие и работу. Создание архитектуры брендов предполагает первичный анализ таких ролей и стратегической значимости составляющих всей системы, что позволит составить стратегию и план материального развития всей компании.
- Повышение синергетического эффекта и плодотворности работы всей организации. Взаимодействие брендов в архитектуре, согласно их графическому воплощению, дает возможность оптимизировать роли и обязанности каждой компании - ячейки организации, действующей в интересах компании, представляющей собой единое целое в достижении определенных целей.
- За счет четко выстроенной иерархии и размывания значения торговых знаков в глазах потребителя растет капитал компании, ее стоимость и значимость на рынке. Доля рынка каждой фабричной марки изменяется обратно пропорционально изменению количества расширений бренда и его семейства.
Все эти факторы в планировании и менеджменте работы компании играют немаловажную роль. Благодаря функциям, выполняемым за счет правильной архитектуры и портфеля брендов, введение которых жизненно необходимо для компании, ее появление на лидирующих позициях на рынке дается с меньшими рисками и с минимальными финансовыми потерями.
С чего начать
Данная концепция применяется для серьезно настроенных компаний, которые мыслят в перспективе и стремятся к развитию организации в будущем. Ярким примером архитектуры брендов может служить любая организация, существующая на рынке достаточно долго и включившая в свой состав другие компании на правах поддерживающих торговых знаков, не нивелируя их значимости в рабочем процессе.
После того как создается новая организация, для нее придумывают бренд и коммуникативную стратегию от начала выхода торговой марки на рынок до включения ее в общие маркетинговые процессы. За этим следует реализация определенной программы продвижения продукции, а также достижение лояльности потребителей. Далее не стоит действовать необдуманно, ведь для каждой отдельной организации существует свой уникальный путь, по которому она будет двигаться в своем развитии на рынке. Каждая компания, ориентирующаяся на долгосрочное развитие, должна иметь свою архитектуру брендов. Это откроет возможности увеличения бизнес-производительности и прибыльности компании за счет возможности расширения и сохранения ее внутренней целостности.
Исторические взаимосвязи
Важно определить взаимосвязи составляющих портфеля торговых знаков, чтобы эффективно создать архитектуру бренда. Это необходимо для того, чтобы понять возможности дальнейшей работы с портфелем торговых марок как с единым целым.
За всю историю брендинга сформировалось два принципиально различных подхода к стратегии работы над торговыми знаками: Дом брендов (House of Brands), который позже станут называть западным подходом, а также Брендированный дом (Branded House), позже названный азиатским подходом к разработке стратегии.
House of Brands не афиширует головную компанию-производителя, а для каждой созданной линейки продукта создается отдельный торговый знак. Азиатский подход определял свой бренд для узнаваемости каждого продукта, созданного корпорацией, что приводило к узнаваемости головной компании-производителя. Торговый знак совпадал во всей произведенной продукции. Дизайн архитектуры брендов все время видоизменялся пропорционально изучению их типов и особенностей функционирования. Изначально брендовая архитектура изучалась в делении на два стратегических подхода, однако с ходом истории деление продолжилось.
Современное деление
Типы бренд-архитектуры зависят от ролей, составляющих марочный портфель. То есть торговые знаки, входящие в вашу организацию, и составляют характер архитектуры и определяют его успешность. Вот какие выделяют типы брендов, входящих в портфель:
- Мегабренд или стратегический. Само название говорит о том значении, которое имеет ключевой торговый знак компании для ее существования и функционирования. Это марочный товар, с которым не только ассоциируется компания, но и от которого зависит обеспечение основного объема продаж и прибыли организации.
- "Серебряная пуля". Этот торговый знак разрабатывается силами не только команды, запускающей его, но и сотрудники родительского бренда. Это связано с тем, что этот суббренд дает толчок в развитии имиджа и репутации всей компании. Примеры архитектуры бренда описывают работу наиболее успешных торговых знаков, в которых при запуске нового бренда уделялось значительное внимание "серебряной пуле".
- Запускающий бренд представляет собой проект будущего позиционирования фирмы со всеми ее характеристиками, к которым стоит привлечь внимание потребителя.
- "Дойная корова" - торговый знак, ориентированный на лояльность потребителей. В него не вкладывается большое количество средств, однако вкладываются другие ресурсы, которые позволят показать его с положительной стороны для формирования основы работы компании - лояльных покупателей.
Козырь в рукаве
С четким представлением о составляющих товарных марок компании и их значимости в развитии вашего бизнеса у вас всегда будет преимущество: вы будете знать, на основе каких торговых знаков строить приоритеты и вкладывать материальные фонды для развития новых направлений производства, а также как составить здоровую архитектуру брендов. Теперь все зависит от того, насколько точно и правильно вы проанализируете и оцените все торговые знаки, входящие в ваш марочный портфель: необходимо максимально объективно провести аудит каждого бренда с целью определения приоритетов и перспектив развития.
Этапы аудита составляющих компании
Чтобы провести грамотный анализ всех фабричных марок, составляющих ваш марочный портфель, и здраво оценить их возможности и результаты работы, стоит придерживаться такого плана:
- Проводите четкую оценку каждой составляющей вашего портфеля брендов. Аудит одного из торговых знаков компании невозможен без точно такого же анализа и других его составляющих. Подобная характеристика каждого бренда состоит из внешнего и внутреннего аудита. Важно собрать всю необходимую информацию всеми возможными методами (качественными и количественными) и запрашивать ее из разных источников (первичных и вторичных).
- Далее определяем наиболее перспективные возможности развития для бренда с учетом его положительных качеств и слабых сторон. Для этого используется метод проведения SWOT-анализа. После определения его характеристик формируем образ идеального бренда, которым вы хотели бы его видеть. После этого определяем перспективные направления развития компании, основываясь на его конкурентных преимуществах, работая с матрицами стратегического маркетинга BCG, McKinsety - GE, Ансоффа.
- Распределите роли брендов на рынке и в вашем марочном портфеле.
Самостоятельное проектирование
После подобного аудита можно приступать к планированию тех отношений, которые вы установите между торговыми знаками вашей организации. Важно помнить о различных ролях основного бренда и суббрендов.
Делать это стоит также размеренно, разделив всю деятельность на пять основных этапов:
- Идентификация значения каждого из брендов в вашем портфеле.
- Уточнение ролей, выполняемых каждым из них официально и на деле.
- Уточнение товарно-рыночного контекста и имижда каждого из них.
- Разработка желаемой структуры вашего портфеля брендов и взаимосвязи его составляющих.
- Составление графических решений для вашего портфеля, что даст возможность наглядно определить связи и функции каждого бренда и суб-бренда компании.
Как это работает
Идентификация значения каждого бренда может показаться простым процессом, однако опыт Аакера и Йоахимшталера, двух легендарных исследователей, показывает, что иногда этот процесс может состоять из сплошных подводных камней. В своих исследованиях они доказали на примерах известных компаний: часть брендов может в действительности оказаться бездействующей, а другая часть - обладать неотчетливо выраженными характеристиками. Будьте внимательны и осторожны: именно на этом этапе вам предстоит перечислить список всех брендов вашего портфеля и добавить несколько новых при необходимости, для усиления определенных качеств вашего портфеля.
Здесь вас ждет более простая задача: определить, сколько брендов и с какими функциями вам необходимо. Необходимо решить, какой займет роль стратегического, какой будет связывать между собой составляющие марочного портфеля, а кто займет место не менее важных "серебряной пули" или "дойной коровы".
Затем вам стоит проанализировать мнения потенциальных потребителей: какому бренду они больше всего доверяют, и что было бы, если бы один бренд объединился с суббрендом. Стоит учитывать выгоды торговых знаков, которые они получат при объединении или создании принципиально новой марки.
Структура портфеля брендов определяет способ группирования торговых знаков при уточнении логики их взаимоотношений друг с другом. Вы можете разделить различные бренды на смысловые группы. Для гостиниц работают целевые тематики для гостей:
- цель - бизнес или отдых;
- спрос на продукт - длительно останавливающиеся или же на выходные;
- качество продукта - люкс или эконом.
Очень важно графическое воплощение архитектуры брендов и визуальная обработка каждой из марок вашего портфеля. Разработка логотипов и упаковки, рекламы, дизайна и т. д. Все это базируется на взаимоотношениях между торговыми знаками и совместной поддержке. Посмотрите на них одновременно и спросите себя, передают ли они общее сообщение согласованно и все ли они работают на поддержание структуры вашего портфеля брендов.
Примеры иерархии компании Nestle
Архитектура бренда представляет собой марочный портфель, состоящий из 8500 торговых знаков. Его успех зависит от многих факторов, однако одной из ключевых успешных черт является то, что компания организована в соответствии с выполняемой ролью и географическим статусом каждого из брендов, составляющих его архитектуру. Такие связи строятся по матрице архитектуры бренда Brandstorm (компании, впервые применившей серьезный подход к расширенному портфелю торговых знаков).
Компания Nestle - это корпоративный бренд, он функционирует в качестве поддерживающего. То есть на упаковке каждого товара демонстрируется название этой фабричной марки, чтобы гарантировать качество и лояльность потенциальных покупателей.
В архитектуре бренда Nestle выделяется шесть стратегических торговых знаков, каждый из которых управляет десятками суббрендов. Под началом этой компании выпускаются батончики и молочные продукты, шоколад и детское питание. Каждый из продуктов гарантированно отличается высоким качеством.
Самый центр вселенной Nestle - это шоколад и сгущенное молоко. Это настоящие символы бренда, которые чаще всего ассоциируются с компанией у большинства потребителей и потенциальных покупателей.
